傳統機械行業如何破局網絡營銷？

2015-06-15 分類：網站建設

數字化時代，傳統機械行業面臨的要求從制造逐漸轉向“智”造。所謂智，就是智能。在網絡時代，每個人都是一個信源，碎片化的時間成為當代網民的主要特點，同時面對著挑戰與機遇，各位企業主應該怎么把握這個機會點呢?

從人群劃分來看，我們想要鎖定的人群，大致分為3類：

1、潛在人群，暫時沒有搜索行為，但是并不代表沒有行為特征，可以成為潛在用戶。

2、品類人群，對行業、產品有泛需求。例如對實驗設備企業來說，對實驗設備有需求的人群就是品類人群。

3、品牌人群

對品牌有一定認知的人群。這也是企業最希望獲取的一類人群。這類人群對產品和品牌都有了充分的認知，一般會搜索比較具體的具象的詞例如型號詞或者產品詞。

再來看傳統機械行業的網絡營銷現狀和特點：1、流量的需求偏商業化，在機械行業，訪客有了搜索就不僅僅是了解，而是對這個行業有了明顯的需求。2、搜索行為比較集中，訪客的需求搜索比較集中，大部分都是泛需求詞，例如礦山設備，凈化設備這一類的行業詞匯。3、盲目競爭導致成本增高，行業詞量少，競價從業人員整體水平偏低，盲目出價。

一、如何有效的獲取受眾人?

現在談一談機械行業應該如何有效的獲取受眾人群和突破營銷現狀：

1、多渠道多形式推廣，通過大數據我們發現，機械行業的搜索占比中，泛需求占49.5%，剩下的一半被產品報價、操作視頻、品牌認知和品類認知幾類詞平均分配。而目標受眾的分類中，各個類別人群的行為特性也不盡相同。例如潛在人群，他們雖然暫時沒有搜索行為，但是他們平時會瀏覽行業網站，會關注行業大V，也會關注一些公眾號來了解行業信息。如果只采取單一的推廣渠道和推廣方式，既無法覆蓋足夠的目標人群，也局限我們的推廣效果。可以多渠道多形式來制定推廣策略，例如下圖所示。

傳統機械行業如何破局網絡營銷？

2、建立長效戰略，缺乏大眾熟知的品牌領頭企業，是機械行業明顯的行業特點。所以企業要制定可持續發展的長久有效的推廣策略，逐步樹立起品牌形象和用戶對品牌的認知度。

3、精細化管理和優化，拿競價推廣來說，機械行業面臨的普遍問題是成本高和轉化少，先來分析問題。因為行業原因，機械行業的詞量較少，搜索行為又過于集中，出于激烈的競爭也好或者是競價員憑感覺出價也好，很多需求并不是很強烈的關鍵詞價格虛高，再加上匹配方式運用不得當，引來的流量質量過差，沒有給我們帶來預期中的效果。造成成交量少的原因有很多，我們今天只說賬戶推廣層面的：

傳統機械行業如何破局網絡營銷？(圖2)

①，有點擊沒抵達。很多機械行業的競價落地頁都是直接套用企業網站的模板，而且圖片過大，導致打開速度變慢，抵達率過低。

②，頁面承載能力和轉化能力差。我們投放的關鍵詞有產品詞、型號詞、廠家詞等，訪客搜索這些關鍵詞時是帶著明確的目的的，但是我們通常會把所有的關鍵詞都指向到首頁或者某個欄目頁，訪客沒有看到自己想要的內容自然就流失掉了。

這就要求我們對賬戶進行精細化的管理和優化，具體方向如下：操作方向，方向不對，努力白費。操作方向的優化可以分為四個維度：時段、地區、設備和季節。

1、時段維度，傳統行業的流量一般集中在白天，但這個時段的競爭相對也比較激烈。夜晚的時間也不容小覷，可以轉化思路想別人之不敢想試試效果。

2、地區維度，轉化好的區域并不是很多，也許只有那么幾個。如果監控到哪些區域轉化效果好，可以充分利用百度后臺的溢價功能，雖然可能會導致成本增加，但是更有利于投入產出比。

3、設備維度，對于傳統行業，PC端的占比要比其它行業略重一點。我們要尊重目標人群的搜索習慣，白天的推廣中心偏向PC端，晚上偏重移動端。

4、季節維度，任何行業都會有淡旺季之分。錢花到哪里，你自己說了算。

二、流量控制方向

1.關鍵詞，關鍵詞的選擇、價格、匹配是一體的，是一個系統。它們三個相互配合再加上正確的方向、時段、預算、地區等因素綜合起來就能達到控制流量的目的。關鍵詞的背后代表了訪客的需求，而訪客需求決定了轉化效果。其次是關鍵詞的匹配設置。對于價格高轉化也高的核心詞應該做收匹配的操作，盡可能讓它只進來跟我能轉化的詞相關的流量，而對于相關的長尾詞，我們可以用核心和廣泛匹配的方式來達到目的。關鍵詞選擇和價格有著直接的聯系，價格決定了我更想要哪些流量進來。

2、創意撰寫，好的創意可以規避無效流量。例如關注價格的訪客，你就可以用不同的價格區間來篩選出意向較強針對性較強的訪客。

3、著陸頁設置，所見即所得，尋找符合訪客心理預期的頁面，讓訪客看到自己想看到和要解決的東西。好的頁面不止要承載，還要有轉化。承載只是讓他看到他想要看到的內容，而轉化是必須要解決訪客的需求和痛點。要真正的解決訪客的需求，這才是轉化率高的頁面必備技能。

傳統機械行業如何破局網絡營銷？(圖3)