2024-04-29 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
如果在網(wǎng)上查找,關(guān)于品牌最通俗易懂的解釋是被稱為現(xiàn)代營(yíng)銷之父的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家科特勒在《營(yíng)銷管理》中的闡述:品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù);是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)和增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。它通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成,用以與其他產(chǎn)品或企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。如果這種標(biāo)識(shí)進(jìn)行法律層面的注冊(cè)就會(huì)成為商標(biāo)。
▲《營(yíng)銷管理》已經(jīng)出到了第15版
現(xiàn)在,即使不知道品牌的概念,我們也早已身處品牌的包圍之中。日化產(chǎn)品、食品飲料、家居生活,每個(gè)類別大家都隨口可說(shuō)出好幾個(gè)品牌。在逛市場(chǎng)時(shí),我們也經(jīng)常會(huì)說(shuō),要買某某品牌的服裝鞋帽。因?yàn)樗娘L(fēng)格與自己的穿衣風(fēng)格相匹配,甚至在品牌競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈的領(lǐng)域,還會(huì)比較不同品牌之間的細(xì)微差別。可見(jiàn)品牌在日常消費(fèi)領(lǐng)域的推廣十分發(fā)達(dá)。但是當(dāng)說(shuō)到買花時(shí),消費(fèi)者很少會(huì)直接提到品牌,而是更多會(huì)說(shuō),我要買哪個(gè)種類的花卉,比如買蝴蝶蘭、仙客來(lái)、小草花或綠植。只有略懂行的消費(fèi)者,才會(huì)說(shuō)到地域,比如買云南的多肉、山東的芍藥切花、金華的茶花等,僅此而已。而在花卉行業(yè)內(nèi),對(duì)品牌的使用已逐漸開(kāi)始,比如帶著標(biāo)志的新品種,朗朗上口的新品種系列名稱初吻炸裂陽(yáng)光安酷等已被普遍接受,也有不少國(guó)內(nèi)企業(yè)注冊(cè)了商標(biāo)廣花大順花卉虹越綠工廠等。但是從品牌營(yíng)銷的推進(jìn)程度來(lái)看,國(guó)外企業(yè)比國(guó)內(nèi)企業(yè)先行了很多年。目前,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)推廣的國(guó)外新品種,尤其是無(wú)性系繁殖的花卉品種,大多數(shù)在擁有新品種權(quán)的同時(shí),也擁有注冊(cè)的系列商標(biāo)和鮮明的品牌特征。而國(guó)內(nèi)的新品種,還停留在申請(qǐng)新品種權(quán)的階段。
1. 花卉品牌的發(fā)展剛剛開(kāi)始
從品牌的定義中,我們能夠理解到,不管是有形資產(chǎn)還是無(wú)形資產(chǎn),設(shè)立品牌的最終的目的是為了使得本企業(yè)的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手及產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。所以,品牌最發(fā)達(dá)的領(lǐng)域一定是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的類別。這也就很好理解,為什么花卉領(lǐng)域,特別是國(guó)內(nèi)花卉產(chǎn)品品牌推廣起動(dòng)得比較晚。近二三十年,我國(guó)花卉產(chǎn)業(yè)一直處于高速發(fā)展階段,老百姓對(duì)花卉產(chǎn)品的需求也在持續(xù)增加,很長(zhǎng)一段時(shí)間花卉產(chǎn)品都處于供不應(yīng)求的狀態(tài),競(jìng)爭(zhēng)有,但并不強(qiáng)烈,因此,對(duì)品牌的需求也不強(qiáng)烈。而近兩年,隨著國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)的趨緩,花卉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入平臺(tái)期。同時(shí),以生產(chǎn)技術(shù)為絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn),產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng),這時(shí)品牌的作用就突顯了出來(lái)。
▲2017-2018的虹越花卉百科上,常見(jiàn)品牌大聚會(huì)
2000年即注冊(cè)了虹越商標(biāo)的虹越花卉股份有限公司就是品牌戰(zhàn)略的先行者。從剛開(kāi)始時(shí)的幾個(gè)品牌,到20年后的今天,虹越集團(tuán)的相關(guān)品牌已有220個(gè),形成了一個(gè)龐大的品牌群,園藝家花彩師易多金五月麗彩嘉伯瑞都是園藝愛(ài)好者耳熟能詳?shù)拿帧6麻L(zhǎng)江勝德回憶自有品牌發(fā)展的歷史時(shí)說(shuō),虹越的前身是浙江省花木種苗服務(wù)中心。這個(gè)名字沒(méi)有識(shí)別度,大部分消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)為這個(gè)名稱對(duì)應(yīng)的是一家商業(yè)企業(yè),因此他們就以理想超越彩虹為原型,起了虹越這個(gè)名字并一直使用到現(xiàn)在。在注冊(cè)公司的同時(shí)段,江勝德很快就請(qǐng)了一位專業(yè)設(shè)計(jì)師為虹越設(shè)計(jì)了完整的商標(biāo)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。這在當(dāng)時(shí)的花卉園藝界甚至是在其他的商業(yè)系統(tǒng)內(nèi),也算是在品牌建設(shè)方面走在前面的人。虹越原始的商標(biāo)是綠色圖標(biāo)系列,后經(jīng)多次修改,成為我們現(xiàn)在十分熟悉的橙色漢字的樣式。我們?cè)谄放品矫嫠龅墓ぷ鞫际且贿吀梢贿厡W(xué)一邊做的。大部分花卉企業(yè)可能也和我們一樣。江勝德說(shuō)。
▲綠航的網(wǎng)站上,品牌的定位很明晰
而盆花植物領(lǐng)域另一個(gè)不得不提的品牌就是綠航綠蘿。這大概是最普及的觀葉植物品牌,在全國(guó)大部分大中城市的花卉市場(chǎng)都能看到它的身影。綠蘿本身并不高端,售價(jià)也不高,生產(chǎn)成本低,一般人會(huì)覺(jué)得這樣的花卉種類很難做品牌,但是2008年8月,廣州綠航農(nóng)業(yè)科技有限公司誕生了。總經(jīng)理程德成2003年從蘇北到廣州發(fā)展,創(chuàng)辦廣州番禺綠之戀園藝場(chǎng)。當(dāng)時(shí),全國(guó)各地都流行到廣州進(jìn)觀葉植物,綠之戀園藝場(chǎng)就是眾多廣州花場(chǎng)之一。在其網(wǎng)站上是這樣描述他們轉(zhuǎn)型的,為了在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,程德成起初采取的是多品種發(fā)展策略。花高價(jià)引進(jìn)優(yōu)良品種,繁殖馴化,讓花場(chǎng)應(yīng)有盡有。然而,高企的成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng),讓程德成開(kāi)始感覺(jué)吃不消。沒(méi)別的招,只有在產(chǎn)品做精做細(xì)上創(chuàng)新,從小而全轉(zhuǎn)向單一化主攻綠蘿。一是綠蘿的市場(chǎng)容量大。二是綠蘿在華南地區(qū)種植優(yōu)勢(shì)大,攔住了不少北方競(jìng)爭(zhēng)者。三是綠蘿的種植成本低,生產(chǎn)周期短,規(guī)模化生產(chǎn)有技術(shù)難度,復(fù)制相對(duì)難。于是,廣州綠航農(nóng)業(yè)科技有限公司注冊(cè)綠航綠蘿品牌,在全國(guó)自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。為了擴(kuò)大宣傳推廣,他是首家在央視315晚會(huì)前推出廣告宣傳的花卉企業(yè),讓全國(guó)人民都看到綠航綠蘿,知道綠航綠蘿。2016年,廣州綠航農(nóng)業(yè)科技有限公司完成了A輪融資,注冊(cè)資本達(dá)到1.2億元,擁有萬(wàn)畝生產(chǎn)基地。
2. 品牌并不僅僅是個(gè)商標(biāo)
我們議論品牌時(shí),經(jīng)常會(huì)把品牌與商標(biāo)混在一起。有個(gè)普遍的理解是,有了商標(biāo)就有了品牌。其實(shí)不然。如果從法律層面來(lái)看,商標(biāo)具有獨(dú)占性,受法律保護(hù)。而品牌是文化綜合體,是無(wú)形的資產(chǎn),來(lái)自消費(fèi)者的信任。在科特勒的書中,他這樣描述:品牌由于依附于某種特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在,所以通常它也就成為這種產(chǎn)品和企業(yè)的象征。當(dāng)人們看到某一品牌時(shí),就會(huì)聯(lián)想到其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的特有品質(zhì)及所能獲得的利益和服務(wù)。品牌本身所具有的文化內(nèi)涵,也會(huì)使人們產(chǎn)生某種聯(lián)想。也就是說(shuō),消費(fèi)者購(gòu)買了這個(gè)品牌的產(chǎn)品就相當(dāng)于認(rèn)可了產(chǎn)品所附帶的文化內(nèi)涵。比如,野獸派對(duì)忠于愛(ài)情的表達(dá),花點(diǎn)時(shí)間對(duì)小清新生活的理解,無(wú)印良品的簡(jiǎn)單樸素,所以品牌的建設(shè)并不僅僅是注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)圖案,而是一項(xiàng)綜合工程。做好品牌定位是首要工作之一,也就是要根據(jù)產(chǎn)品特征目標(biāo)客戶、競(jìng)品等多因素,定好品牌的服務(wù)內(nèi)容。
▲各類花卉企業(yè)和產(chǎn)品品牌
觀察花卉行業(yè)現(xiàn)有的商標(biāo)及品牌,以企業(yè)名直接作為品牌名的最多。品牌發(fā)展的早期,這樣做最方便也最實(shí)用。但是,當(dāng)企業(yè)發(fā)展了,有多個(gè)不同類型的產(chǎn)品時(shí),這樣的方法卻并不一定會(huì)更加好用。比如可口可樂(lè),既是公司名,也是其百年飲料的品牌。可口可樂(lè)公司開(kāi)始時(shí)只有這一個(gè)產(chǎn)品,之后雪碧芬達(dá),同為可口可樂(lè)公司產(chǎn)品,并沒(méi)有使用可口可樂(lè)的品牌,因?yàn)樗麄兒涂煽诳蓸?lè)是完全不一樣的產(chǎn)品特征和定位。
品牌的定位還要越窄越好。虹越的200多個(gè)商標(biāo),日常使用的20多個(gè)基本定位明確,但是以‘虹越’為名的品牌現(xiàn)在也面臨再定位的任務(wù),我們將賦予它更鮮明的特征和形象,以適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展。江勝德說(shuō)。這是他多年實(shí)踐后的看法。因?yàn)樵秸ㄎ粫?huì)更加清晰。比如,麗彩是種球的品牌,金五月是草種的品牌,花彩師是土和肥的品牌。當(dāng)品牌更加清晰后,對(duì)于消費(fèi)者,辨識(shí)度高,識(shí)別會(huì)更加簡(jiǎn)單方便。對(duì)于銷售者,消費(fèi)者群體的定位準(zhǔn)確,宣傳推廣更加有的放矢,成本降低。
3. 品牌管理很重要
除了品牌的定位清晰,對(duì)品牌的管理同樣重要。
品牌要盡早注冊(cè),保證品牌及商標(biāo)獲得法律保護(hù),防止搶注的現(xiàn)象出現(xiàn),利益受損。在花卉行業(yè),我們還經(jīng)常看到將品牌、商標(biāo)與新品種權(quán)混在一起使用的現(xiàn)象。花卉行業(yè)的產(chǎn)品多數(shù)為植物產(chǎn)品。植物產(chǎn)品求新求奇的推廣方式,就會(huì)涉及另一項(xiàng)重要的權(quán)利——新品種權(quán)。
▲植物新品權(quán)證書的獲得需要過(guò)程
對(duì)于新品種,最理想的方式當(dāng)然是兩種權(quán)利同時(shí)擁有。出現(xiàn)侵權(quán)可以隨時(shí)拿起法律武器維權(quán)。但在我國(guó),這兩種權(quán)利同時(shí)申請(qǐng),快速獲批并不簡(jiǎn)單。從程序上看,商標(biāo)的審批和速度會(huì)更快一些,只要滿足不重復(fù)的基本原則,大多可以獲批。而在新品種權(quán)方面,卻是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程,申請(qǐng)幾年后可能才會(huì)獲得授權(quán)。而且根據(jù)我國(guó)現(xiàn)有的新品種保護(hù)法,只有列入新品種保護(hù)目錄的種屬才可以申請(qǐng)。而在維權(quán)的過(guò)程中,兩項(xiàng)權(quán)利也有一定差別,尤其是網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí),商標(biāo)侵權(quán)可以在大多數(shù)平臺(tái)隨時(shí)提出申訴,但是新品種權(quán)卻并不是所有平臺(tái)都會(huì)提供,而且商標(biāo)維權(quán)相對(duì)容易成功,新品種權(quán)卻要復(fù)雜很多。
因?yàn)檫@些復(fù)雜的情況存在,所以,企業(yè)推廣時(shí),有時(shí)會(huì)使用商標(biāo),有時(shí)會(huì)使用新品種名,有時(shí)只使用習(xí)慣的商品名或者是種類名稱。嚴(yán)格意義來(lái)看,這些行為都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。在采訪中,就發(fā)現(xiàn)了行業(yè)中曾出現(xiàn)多次,一個(gè)引進(jìn)的花卉品種,在沒(méi)有獲得新品權(quán)授權(quán)的情況下,采用注冊(cè)商標(biāo)的方法,花費(fèi)巨大精力成功推廣,然后被育種權(quán)人回收的現(xiàn)象。也有忽視商標(biāo)注冊(cè),使用自己隨口起的商品名進(jìn)行銷售,在市場(chǎng)有起色后,被另外的企業(yè)搶注的情況。
4. 品牌的核心是產(chǎn)品的特質(zhì)
當(dāng)你的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品沒(méi)有差別時(shí),自然不需要品牌,但是一旦有了差別,品牌就是必然的選擇。我們經(jīng)常會(huì)說(shuō),優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),如何在消費(fèi)者心中確立,你的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品優(yōu)的印象;如何在消費(fèi)者沒(méi)有足夠辨別能力的大環(huán)境下提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的明確標(biāo)志,運(yùn)用品牌戰(zhàn)略是一條捷徑。但是,品牌的持續(xù)發(fā)展仍需要依靠符合定位和持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品。
觀察花卉市場(chǎng)著名的品牌,但凡能夠長(zhǎng)期存在都有其核心競(jìng)爭(zhēng)力的存在。綠航綠蘿為什么比無(wú)品牌的要貴但仍暢銷,因?yàn)椴捎玫幕|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn),產(chǎn)品均一度高,生長(zhǎng)勢(shì)旺盛。同時(shí)在國(guó)家級(jí)試驗(yàn)室進(jìn)行了多項(xiàng)環(huán)境測(cè)試,證明了綠蘿的環(huán)境凈化作用,滿足了人們對(duì)植物的健康要求,產(chǎn)生了一定的溢價(jià)。超級(jí)鳳仙桑蓓斯既有高顏值又有較強(qiáng)的抗性,應(yīng)用廣泛,在2021年上海崇明第十屆中國(guó)花博會(huì)上的表現(xiàn)出眾。班納利‘比哥’海棠適用于所有氣候區(qū),可以承受高溫、寒冷和雨水天氣,成功在天安門的亮相都是其質(zhì)量好的重要體現(xiàn)。在他們的園林綠化企業(yè)或市政綠化單位等客戶看來(lái),這些就是最好的品牌。
▲‘桑蓓斯’在上海崇明第十屆中國(guó)花博會(huì)的應(yīng)用
但是與這些能說(shuō)又能打的類別相比,也有一些走另類路線的品牌。他們的產(chǎn)品并不僅有產(chǎn)品實(shí)物本身,還有附著情緒與心情。比如,超級(jí)植物公司就是其中的一家。這是一家美術(shù)生開(kāi)的植物公司。他們販賣半成品一樣的植物產(chǎn)品和經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)包裝的綠色心情。不論在網(wǎng)店還是開(kāi)在新潮商圈的線下商店,都吸引了簡(jiǎn)單率真的年輕人對(duì)綠色植物關(guān)注的目光。這些在經(jīng)過(guò)社會(huì)歷練的中年人看來(lái)沒(méi)有任何價(jià)值的商品,卻滿足了品牌定位的顧客。也正是因?yàn)檫@種特質(zhì),使得超級(jí)植物公司持續(xù)獲得資本的青睞。只是不知道他們能走多遠(yuǎn)。
▲超級(jí)植物公司的創(chuàng)意你能接受嗎?
品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,需要的是持續(xù)的金錢與精力投入。在大宗商品領(lǐng)域,有些企業(yè)會(huì)先有品牌概念再尋找合適的產(chǎn)品。而在花卉行業(yè),基本是先有產(chǎn)品后有品牌。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大,品牌先以企業(yè)名稱開(kāi)始,逐漸擴(kuò)展到產(chǎn)品類別,繼而到文化相關(guān)產(chǎn)品。在推廣過(guò)程中,先增加知名度,建立品牌形象,再考慮如何提升客戶的忠誠(chéng)度。當(dāng)走完這幾步到最后,大部分企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn),能夠留下客戶的往往來(lái)自品牌的文化內(nèi)涵,打動(dòng)人心,而不只是擁有一款質(zhì)量超好耐用的產(chǎn)品。
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當(dāng)前題目:品牌你值得擁有“品牌建設(shè)”專題
文章起源:http://m.newbst.com/news31/325931.html
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