2021-01-18 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
今天創(chuàng)新互聯(lián)科普一些概念吧,總發(fā)現(xiàn)有人弄錯(cuò)。這就是“轉(zhuǎn)化率”。
在淘寶干了這么多年,這是我在骨子里的想法。我在《玩法變了》書中就一直提到很多公式,電商領(lǐng)域,只要追求利潤,那么都可以用一些公式去進(jìn)行分解。
最簡單的例子就是下面這個(gè)。(抱歉我是理工科背景,就喜歡推導(dǎo)公式,不過這樣清晰一些)
所以,我在對(duì)電商和店鋪診斷的時(shí)候,常常會(huì)列出店鋪的各種來源和轉(zhuǎn)化,然后去判斷每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)是否在正常范圍,這樣就很容易找到病根。
上面那個(gè)復(fù)雜的推導(dǎo),我們看到的是,無論是流量引導(dǎo)還是在購買,都存在各種轉(zhuǎn)化率。這讓我們可以知道轉(zhuǎn)化的步驟。比如,打廣告引導(dǎo)流量,我們就要知道廣告會(huì)展現(xiàn)多少次,然后廣告點(diǎn)擊率就是到店的轉(zhuǎn)化,然后,這群人會(huì)不會(huì)購買也不一定,就會(huì)產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化率……
所以這些都是一條鏈上的信息。有一環(huán)出問題都會(huì)不正常,比如點(diǎn)擊率很高的時(shí)候,往往就是騙點(diǎn)擊了(如性感小褲褲),那必然導(dǎo)致到達(dá)頁面的轉(zhuǎn)化率降低。
對(duì)于電商們?cè)谂Φ臇|西,卻常常走偏,比如他們會(huì)降低客單價(jià),提高展現(xiàn)數(shù)量,這其實(shí)并不能保證利潤。有人說,這叫打市場,我一直想說,不賺錢玩什么電商。
話說回來,我認(rèn)為電商追求的重點(diǎn),毫無疑問應(yīng)該是“轉(zhuǎn)化率”,在各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化更高,才有真正的意義。
經(jīng)常有人問我,他們的轉(zhuǎn)化率2%怎么樣,我每次都問回去“誰到誰的轉(zhuǎn)化?”所以,一定要分清楚,既然是“轉(zhuǎn)化”,就一定有從A到B的變化,是B除以A。
而對(duì)應(yīng)的B,一般是一種行為,比如購買,比如注冊(cè)。
我們拿淘寶來說,淘寶本身的站內(nèi)轉(zhuǎn)化有很多種,最常看的就是下面幾個(gè)。
這是典型的淘寶瀏覽路徑,所有的轉(zhuǎn)化都是在一個(gè)路徑上去算的。這里面就有幾個(gè)轉(zhuǎn)化。
所以,一定要分清楚,誰轉(zhuǎn)化到誰,不是同樣路徑的轉(zhuǎn)化率,對(duì)比沒有意義。比如你拿廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和店鋪購買轉(zhuǎn)化率比誰高,就沒意義。
轉(zhuǎn)化率分解,我直接用我們蘑菇街這樣的網(wǎng)站舉例。因?yàn)槟甑捉o同事分解任務(wù)的時(shí)候,正好整理過下面這個(gè)圖。
圖中可以看到,蘑菇街的瀏覽-購買路徑,存在“在蘑菇街逛”和“去淘寶買”兩個(gè)部分。
所以,整站的購買轉(zhuǎn)化率就很容易算,四個(gè)轉(zhuǎn)化率相乘就行了。
把這些列得這么詳細(xì),為了什么呢?是為了給大家分享我們?cè)谶\(yùn)營方向上的努力。
回到本質(zhì),蘑菇街這樣的商業(yè)網(wǎng)站,為的是解決用戶“買什么”的問題,最終是希望用戶能夠產(chǎn)生購買的,對(duì)吧?那么,整站轉(zhuǎn)化率就很重要。如果現(xiàn)在每天100萬人,整站轉(zhuǎn)化率是4%,那就是4萬單啊。
于是,我們把“整站轉(zhuǎn)化率”的任務(wù)分解掉,去想辦法提高所有環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
看出蘑菇街這樣的網(wǎng)站做的事兒了吧?就是想辦法提高各種轉(zhuǎn)化率。我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每天做的事兒,就是用各種機(jī)制控制用戶在圖墻上看到的商品質(zhì)量,讓更多人點(diǎn)“喜歡”和看詳情,然后促成在詳情頁“下定決心”。
結(jié)果呢?可以分享的數(shù)據(jù)是,蘑菇街目前點(diǎn)到淘寶去之后的購買轉(zhuǎn)化率(就是最后一步那個(gè))平均達(dá)到8%,個(gè)別類目更高,超過淘寶類目本身。
究其原因,就是因?yàn)檫@里是“基于喜歡的購買”,點(diǎn)到淘寶商品詳情頁的時(shí)候,菇?jīng)鲆呀?jīng)基本很想買了,去淘寶是“驗(yàn)證”自己的喜歡,而不是“挑選”。
結(jié)合引導(dǎo)到淘寶的轉(zhuǎn)化率35%左右,綜合下來,蘑菇街的整體轉(zhuǎn)化率會(huì)在3%上下。
上面這一大段很像軟文。那是因?yàn)槲覜]別的案例來講,就說自己了。更是因?yàn)檠芯孔约罕妊芯縿e人來的實(shí)際和有底氣。
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說實(shí)話,在淘寶工作,一直在站內(nèi)研究各種轉(zhuǎn)化,我們習(xí)慣了淘寶的邏輯,也熟知了各種公式。所以一般的數(shù)據(jù)瞞不住我。
而來蘑菇街,能夠從“為淘寶引導(dǎo)成交”的“淘外”角度去看,用戶瀏覽和成交不在一個(gè)地方,轉(zhuǎn)化率的概念又不一樣了,這就更有趣了。
我對(duì)轉(zhuǎn)化率的看法,總結(jié)起來三點(diǎn):
*特別嘰歪:經(jīng)常被問蘑菇街和淘寶的結(jié)合太緊密的問題,我的看法是面對(duì)現(xiàn)實(shí),現(xiàn)實(shí)就是成交在淘寶,“全網(wǎng)營銷,淘寶成交”不是很好么。再說,這不是叫“淘寶生態(tài)系統(tǒng)”么。
網(wǎng)站欄目:電商轉(zhuǎn)化率重新計(jì)算:轉(zhuǎn)化率決定運(yùn)營方向
標(biāo)題路徑:http://m.newbst.com/news33/97183.html
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