2021-02-28 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
“高頻和低頻”在零售電商行業(yè)的討論和分析在近十年來成為焦點(diǎn),特別是美團(tuán)印證成功“高頻帶低頻”的商業(yè)邏輯,并成為繼BAT之后第四大中國上市的互聯(lián)網(wǎng)公司之后,幾乎每個公司都在思考如何切入“高頻”業(yè)務(wù)或品類,實現(xiàn)“高頻帶低頻”的逆襲。
那么,除了從品類簡單地劃分“高頻和低頻”之外,如果從消費(fèi)者的維度,可以怎么劃分“高頻和低頻”及對應(yīng)的業(yè)務(wù)呢?
經(jīng)過對美團(tuán)近四年的深度分析(關(guān)注【莊帥零售電商頻道】公眾號并搜索美團(tuán)相關(guān)文章),我從時間的維度進(jìn)一步細(xì)分了“消費(fèi)頻率”,那就是:日頻、周頻、月頻、季頻和年頻。
先從美團(tuán)的主要業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)來理解這個時間維度:外賣顯然就是“日”的頻率,所謂“一日三餐”。
外賣的頻率是高的,所以“日頻”業(yè)務(wù)被美團(tuán)做成了,而且在激烈的競爭市場中牢牢占據(jù)著高份額。
財報顯示,2019年上半年,美團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入418.76億元(單位:人民幣,下同),同比增長58.9%,其中第二季度營收227.03億元,同比增長50.6%。
值得注意的是,第二季度公司經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)23億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤15億元,首次實現(xiàn)整體盈利。
外賣業(yè)務(wù)的持續(xù)盈利使美團(tuán)在沒有在其它“周頻、月頻、季頻、年頻”等其它頻率的業(yè)務(wù)實現(xiàn)與外賣業(yè)務(wù)同等規(guī)模時,即獲得了資本市場的高度認(rèn)可。
當(dāng)然,雖然其它頻率的業(yè)務(wù)規(guī)模仍不如外賣,但增長速度同樣非常快。
到店及酒旅業(yè)務(wù)板塊,本季度收入達(dá)62億元,同比增加39.3%,交易金額增長加速,由2018年同期的人民幣493億元增長29.4%至2019年第三季度的人民幣639億元。
實際上,到店可歸屬于“周頻和月頻”業(yè)務(wù),酒旅可歸屬于“季頻和年頻”業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)在比外賣更為競爭激烈的市場環(huán)境中仍然能夠保持這么高的增長,證明美團(tuán)的“高頻帶低頻”商業(yè)模式確實是成立的。
這個商業(yè)模式成立的核心在于用戶的獲取成本和粘性(復(fù)購、停留時長等運(yùn)營指標(biāo))能夠由“日頻”完成。
另外,美團(tuán)單車新車型的投放及與美團(tuán)APP的強(qiáng)關(guān)聯(lián),作為同樣是“日頻”業(yè)務(wù)的“美團(tuán)單車”能夠在未來不斷強(qiáng)化“日頻”業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。
而美團(tuán)買菜、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮買菜等2019年大熱的“互聯(lián)網(wǎng)買菜”業(yè)務(wù),則是在“周頻”的業(yè)務(wù)頻率上競爭。
據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)及國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2018年國內(nèi)生鮮市場規(guī)模為5.31萬億元,市場空間的廣闊加之其品類本身高頻高復(fù)購率的引流價值使得玩家紛紛入局,渠道快速更迭。
尼爾森調(diào)查顯示,中國消費(fèi)者通過增加生鮮購買頻次的方式來保證生鮮的新鮮度,每周平均購買頻次達(dá)3次,高于全球平均水平2.5次,其中蔬果類更是高達(dá)4.48次。
將品類和時間維度進(jìn)一步結(jié)合進(jìn)行分析其它零售電商商城平臺,可以清楚地發(fā)現(xiàn)阿里的天貓和淘寶的強(qiáng)勢品類——“服飾”屬于“季頻”業(yè)務(wù),每個季度上新和更換購買,這個品類的時間頻率顯然高于京東以3C品類為核心的“年頻”業(yè)務(wù)。
在美團(tuán)的“高頻帶低頻”商業(yè)模式被印證成功并實現(xiàn)規(guī)模化之后,這兩家電商巨頭也發(fā)現(xiàn)必須通過更加高頻的品類來提升平臺的“消費(fèi)頻率”。
在14年京東和阿里在美國分別上市之后,阿里開啟了“新零售”戰(zhàn)略,通過收購餓了么進(jìn)行以“日頻”為核心的外賣業(yè)務(wù),隨后投資“盒馬”進(jìn)入“周頻和月頻”的生鮮及快消品類。
京東則大力拓展“季頻”的服飾品類,并將“月頻”的快消品類做成了全網(wǎng)第一(京東超市)。只是在“日頻和周頻”的外賣和生鮮品類,一個仍處于空白,一個和阿里的投入比起來仍然還有些差距。
按照品類與時間的頻率關(guān)系,大家可以思考:珠寶、家居、建材、保健品、藥品這些品類分別對應(yīng)哪個消費(fèi)頻率?
實際上,除了一些品類具有固定的消費(fèi)頻率之外,有一些品類并沒有特別固定的消費(fèi)頻率,例如藥品。
其次,有著固定消費(fèi)頻率的品類也是可以通過增加服務(wù)、營銷創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新,進(jìn)行消費(fèi)頻率的切換。
例如珠寶本身是屬于“年頻”的品類,但是通過“不同的季節(jié)戴出不同的美麗”這樣的營銷方式,暗示和引導(dǎo)消費(fèi)者在季節(jié)變換時,購買新的吊墜項鏈等配飾是成立的。
除了季節(jié)之外,像影視IP的聯(lián)合營銷或產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)假日(情人節(jié)、新年等)營銷都可以有效地提升“消費(fèi)頻率”。
商業(yè)模式創(chuàng)新是另外一個方式,如以舊換新、社交電商、社區(qū)團(tuán)購等都屬于這個范疇。
消費(fèi)頻率的切換還有一種思路,那就是多品類、跨行業(yè)和跨渠道進(jìn)行,例如拼多多為了提升到“日頻”的消費(fèi)頻率,與小游戲“種果樹免費(fèi)得真果”與在線購物的深度結(jié)合,大大提升了用戶在平臺的“日頻”消費(fèi)。
阿里的支付寶作為一款獨(dú)立的APP,從支付工具開始向金融消費(fèi)平臺發(fā)展,加入了基金理財、保險和黃金購買等“日頻”的金融品類,結(jié)合各種各樣小游戲,然后給天貓、淘寶、聚劃算這些“季頻、周頻”的電商商城平臺導(dǎo)流再次實現(xiàn)消費(fèi)。
美團(tuán)則從“日頻”的外賣和共享單車向“周頻”的買菜、到店業(yè)務(wù)拓展,不斷帶動“季頻和年頻”的酒旅業(yè)務(wù)增長。
而對于近期永輝則從“周頻”的到店業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)的“周頻”到家業(yè)務(wù)的發(fā)展,則只是同頻業(yè)務(wù)的不同渠道轉(zhuǎn)換。
從品類和時間的維度對“高頻和低頻”的研究和分析來看,消費(fèi)頻率的切換無疑將成為各大零售電商商城平臺在商業(yè)模式創(chuàng)新和戰(zhàn)略制定過程中的重要思考方向。
網(wǎng)頁題目:零售電商行業(yè)中“品類和時間”的消費(fèi)頻率
當(dāng)前URL:http://m.newbst.com/news34/103384.html
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