2022-06-21 分類: 網(wǎng)站建設
創(chuàng)新互聯(lián)編者為你推出《分析搜索廣告的轉化流程》
搜索廣告的各流程轉化對于收入至關重要,因此,在做廣告產品時,要關注每步的轉化流失。同時,廣告產品不只要面對用戶端,還要關注廣告主,雙方有效結合,全面分析,才能使廣告產品恰到好處。
搜索廣告的最終目的是為了給廣告主帶來收益,比如醫(yī)療類廣告,是為了帶來有效患者;電商類廣告,是為了帶來商品成單;應用分發(fā)類廣告,則是為了帶來更多的APP安裝量,最終的目的雖然千差萬別,但是對于搜索廣告的產品來講,我們需要關注的重點歸納起來幾近相同,也就是整個流程的轉化(如下圖)。
這是搜索廣告的第一步,也是后續(xù)流程的基礎,如何提高廣告展現(xiàn)次數(shù),對于提升變現(xiàn)能力至關重要。百度搜索每天有上億次的搜索,如此龐大的體量,搜索出來的廣告主也不計其數(shù),不可能所有廣告都展現(xiàn)出來,因此,就需要從兩方面來進行考慮。
試想一下當你搜索“北京美食”時,搜索結果卻是“美國總統(tǒng)大選”,是不是很讓人頭疼。而如果搜索結果不僅有“北京美食排行榜”,還有“離你最近的美食”或者“好友去過的美食”,是不是就很貼心了呢?那么從用戶體驗角度出發(fā),都需要考慮哪些因素呢?
1)搜索詞與廣告的相關性
搜索詞與廣告必須達到大匹配程度,最理想的情況是讓用戶完全感覺不出來這是個廣告,而是正常的搜索結果。這樣就可以最小程度的減小廣告給用戶帶來的體驗傷害。這里可以著重考慮搜索詞與廣告的標題、圖片、描述的匹配程度。
2)搜索詞聯(lián)想詞匹配
常見的廣告都是與搜索詞有重復詞語時,才會展現(xiàn),這樣廣告的展現(xiàn)幾率就會很低,不利于提高廣告展現(xiàn)量,比如用戶搜索“鮮花”,通常只會出現(xiàn)鮮花商店,但是如果機器學習知道過幾天就是情人節(jié),以及當前的用戶之前有搜索過“給女朋友買禮物”的行為,那么就可以在搜索結果中同時推薦“巧克力”“項鏈”等商品,不僅不會給用戶帶來糟糕的搜索體驗,還會幫助用戶多維度的進行決策。
3)提高廣告質量度
因為廣告質量參差不齊,不是所有廣告都可以展現(xiàn),需要廣告進行質量度評分。這里可以結合廣告創(chuàng)意自身的相關性,比如一個廣告的標題為“雅思口語考試”,但是描述和圖片卻是人流醫(yī)院,自身的相關度極差,是不可能展現(xiàn)在用戶面前的。除此之外,還要評估這則廣告的歷史點擊CTR、落地頁成交轉化以及預估轉化率等,綜合評估廣告的質量度,確保展現(xiàn)出來不會影響用戶體驗。
搜索廣告中,雖然品牌廣告和頭部廣告主占了一大部分,但是仍然有非常多的中尾部廣告主,他們希望依靠搜索廣告盈利,這部分廣告主的質量度可能不是高,出價也可能不是最多,廣告得不到大量曝光,但是絕不能放棄這批大量廣告主,因此,從客戶角度考慮時,就要重點關注中尾部廣告主的利益:
1)雨露均沾
每個搜索詞都由多個廣告主購買,那么如果每次都是頭部廣告主的廣告得以展現(xiàn),或者出價高的廣告主展現(xiàn),那么中尾部廣告主的利益就無法獲得,久而久之,就會造成這部分廣告主的流失。為了不拋棄、不放棄每個廣告主的利益,要找到合適的機會得以曝光,比如用戶搜索相近關鍵詞幾次后,可以適當更換廣告展現(xiàn)策略,讓中尾部廣告主有利可賺,不至于消耗不完預付的廣告費。
2)業(yè)務個性化展示
每個廣告主都有自身的業(yè)務特性,在給用戶展示時,需要綜合考慮業(yè)務特性。比如搜索“吸塵器”時,可以按照吸塵器的分類進行個性化展示,區(qū)分為“工業(yè)吸塵器”、“手持吸塵器”、“家用吸塵器”等等;搜索“火鍋”時,可以按照距離遠近、銷量高、人氣最熱等進行分類展示;搜索“托福”時,可以針對課程分班進行分類,“1對1”、“周末班”、“3人班”等。這樣就可以針對個性化定制每個業(yè)務的廣告,而不只是簡單的圖文形式或者文字形式,不僅豐富了展示樣式,還提高了用戶體驗,縮短用戶決策路徑。
廣告展現(xiàn)到點擊的轉化提升,主要決定于廣告的展現(xiàn)樣式。舉個栗子,對于傳統(tǒng)的圖文廣告樣式,包含4個元素:標題、圖片、描述、文字鏈。那么提升轉化的關鍵就在于如何提升這4個元素之間的相關度,以及這4個元素與用戶意圖的相關度,以此提升點擊率。
挖掘用戶意圖,提升點擊率
搜索是個很神奇的東西,當用戶搜索”迪奧“時,可能是想了解這個品牌、可能是想了解相關的產品、也可能是想獲悉這個公司內部的最新新聞等等。那么如果深度挖掘用戶意圖,把用戶最關注的的內容展示出來,就可以有效的提高點擊率。
比如通過訓練模型,我們知道這個用戶昨天還搜索了”蘭蔻香水“和”香水價格“,那么我們可以猜測這個用戶有購買迪奧香水的意圖,因此在展示廣告時,可以將電商的香水圖片和價格適當外露,甚至可以把購買按鈕外露,縮短購買路徑,這種廣告展現(xiàn),會促進用戶決策,贏得用戶的贊賞。
多元化內容改寫,吸引用戶點擊
廣告主在上傳廣告素材的時候,往往不會編撰很多套模板,那么在前端展示給用戶時,如果總是一套廣告文案,會造成閱讀疲勞,沒有新意,因此智能標題改寫、描述改寫,就變得異常重要。
比如搜索”托福和雅思的區(qū)別”,可以猜測用戶意圖是不知道考哪個,各有什么優(yōu)劣勢,因此,可以改寫為“托福和雅思的區(qū)別是什么?各有什么優(yōu)劣勢?哪個好考?”多維度命中用戶需求,提升點擊。
比如搜索“咖啡廳”,結合當前的用戶畫像(90后,大學生),結合天氣(雨天),那么標題可以改寫為“下雨天,最適合90后大學生的十大咖啡廳”等等,這樣的標題,你會忍住不點開看看嘛?
圖片智能匹配,提升點擊欲望
搜索結果中,有圖片的展示廣告總比沒有圖片的純文字廣告的點擊率高,可以看出圖片的重要性。但是現(xiàn)在搜索結果中的圖片存在很多問題,比如圖片尺寸大小不一、變形、質量不高等,給用戶造成影響點擊的負面影響。因此提升圖片的質量與剛才提到的內容改寫一樣重要。我們可以給所有圖片打標簽,比如給行業(yè)圖片打標簽、給商品圖片類別打標簽等等,在需要適配廣告圖片時,從圖片庫中獲取進行展現(xiàn),每次刷新可以展現(xiàn)不同的圖片,提升圖片質量的同時,也帶來瀏覽的新鮮感。
針對CPA結算方式,廣告主按效果計費,因此落地頁的點擊CTR至關重要。
直鏈第三方落地頁
普通的廣告位(如圖文廣告)在點擊后會直鏈到第三方的落地頁,這個點擊效果我們很難監(jiān)控,只有在審核廣告主資格時,進行嚴格把控,對第三方落地頁進行有效審核,才允許投放。
營銷推廣落地頁
除了上面直鏈的情況,在做營銷推廣時,我們也可以自己配置落地頁。
比如在搜索重慶美食時,結果中會出現(xiàn)重慶美食排行榜、最好吃的重慶火鍋排行等,這些廣告位是需要搜索廣告配置的;再比如雙十一大促,春節(jié)大促,我們可以自己配置活動促銷落地頁,跟廣告主合作,這里的落地頁就需要由搜索廣告方提供。
為此,要進行合理產品結構劃分,結合用戶畫像展示最重要的字段,提供用戶最感興趣的內容,提升點擊轉化。
比如美食排行,可以按照品類進行劃分,如火鍋、自助餐、西餐等,大促落地頁可以按照折扣力度、距離遠近、銷量等來進行劃分等,可以根據(jù)當前用戶的品類偏好、價格偏好、搜索偏好等,千人千面的展示落地頁信息,提升點擊轉化。
這里的后續(xù)轉化,大部分都在廣告主的頁面完成,因此搜索廣告無法過多干涉,可以做的是監(jiān)控廣告主的成單轉化,通過不斷完善訓練模型,使預估轉化模型更加精準,使投放的廣告整體轉化率得到提升。
搜索廣告的各流程轉化對于收入至關重要,因此,在做廣告產品時,要關注每步的轉化流失,同時,廣告產品不只要面對用戶端,還要關注廣告主,雙方有效結合,全面分析,才能使廣告產品恰到好處。
文章標題:分析搜索廣告的轉化流程
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