2021-02-15 分類(lèi): 網(wǎng)站建設(shè)
基本上所有關(guān)系到購(gòu)買(mǎi)的平臺(tái),一定會(huì)有優(yōu)惠券體系的存在。最近自己負(fù)責(zé)的系統(tǒng)正在做優(yōu)惠券系統(tǒng)的升級(jí),借著梳理的機(jī)會(huì)把整個(gè)系統(tǒng)從需求到最后原型的設(shè)計(jì)歷程記錄下來(lái)和大家分享和探討。
說(shuō)一千道一萬(wàn),優(yōu)惠券是電商、知識(shí)服務(wù)最常用且最有效的增長(zhǎng)解決方案。這里稍微的擴(kuò)充一下,增長(zhǎng)的維度有兩個(gè):內(nèi)容載體和營(yíng)銷(xiāo)體系。
而優(yōu)惠券很顯然是屬于營(yíng)銷(xiāo)體系的一種。
內(nèi)容載體有很多種形式:游戲化增長(zhǎng)(拼多多的多多果園等)、IP加持(某某大咖的課程)……這兩個(gè)維度才能形成有效的增長(zhǎng)。
可以參考前面John寫(xiě)的一篇文章:用戶(hù)增長(zhǎng)策略三步法:產(chǎn)品策略、內(nèi)容載體和產(chǎn)品增長(zhǎng)
說(shuō)回來(lái)優(yōu)惠券,優(yōu)惠券既然本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)工具,所以要解決的還是引流(拉新)、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)、促活的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。那么常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有: 特價(jià)、折扣、滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈(zèng)。由常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)展出來(lái)的有: 加價(jià)換購(gòu)、秒殺、團(tuán)購(gòu)、拼團(tuán)、第2件半價(jià)、N元任選幾件、抽獎(jiǎng)等這種類(lèi)型。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是怎么樣的呢?用一張圖來(lái)總結(jié)下:
優(yōu)惠券在用戶(hù)選擇使用前,用戶(hù)需要先獲得優(yōu)惠券。即:優(yōu)惠券是活動(dòng)的載體,用戶(hù)選擇使用哪個(gè)優(yōu)惠券之前必須先獲得某個(gè)優(yōu)惠券,才能決定是否使用,或使用哪個(gè)。那么歸根到底就是優(yōu)惠券的獲取和消耗。
用戶(hù)獲取優(yōu)惠券分為被動(dòng)接收和主動(dòng)獲取。運(yùn)營(yíng)同學(xué)為了拉新、促活可以主動(dòng)給用戶(hù)推送優(yōu)惠券,同時(shí)做好通知觸達(dá)用戶(hù)就是被動(dòng)接收到券。用戶(hù)通過(guò)領(lǐng)券、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)獲取到優(yōu)惠券就是用戶(hù)主動(dòng)獲取的。
1.1.系統(tǒng)發(fā)
常用的方法方式有兩種:
a. 運(yùn)營(yíng)同學(xué)通過(guò)從用戶(hù)中篩選部分用戶(hù),人工定向推送。
b. 系統(tǒng)中設(shè)置發(fā)券的觸發(fā)條件(根據(jù)用戶(hù)等級(jí)、消費(fèi)頻次等),系統(tǒng)自動(dòng)給滿(mǎn)足條件的用戶(hù)發(fā)券。
1.2.用戶(hù)領(lǐng)取
a.領(lǐng)券中心。各大電商商城平臺(tái)最常見(jiàn)的就是領(lǐng)券中心。無(wú)論是平臺(tái)和商家合作,還是自營(yíng)活動(dòng)。一般券的數(shù)量都是有限的,因?yàn)橛袪I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。所以領(lǐng)券中心給用戶(hù)營(yíng)造了資源稀缺的直觀(guān)影響,所以用戶(hù)領(lǐng)取后券的使用率 要比發(fā)券更好。這樣就解決了券發(fā)放不精準(zhǔn)的問(wèn)題。
b.商品詳情頁(yè)領(lǐng)取。京東、淘寶等主流電商商城平臺(tái)在用戶(hù)詳情頁(yè)“促銷(xiāo)活動(dòng)”中都會(huì)有領(lǐng)券功能。這是平臺(tái)常用的另一個(gè)方式,同樣比發(fā)券的轉(zhuǎn)化率要高。
c.領(lǐng)券活動(dòng)。雙十一做預(yù)熱活動(dòng),通過(guò)用戶(hù)分享等裂變方式用戶(hù)可以領(lǐng)取一個(gè)面值較大的券,做了裂變同時(shí)做了鎖定消費(fèi)。在新零售的場(chǎng)景下,線(xiàn)上向線(xiàn)下引流,或者線(xiàn)下向線(xiàn)上引流,也可以通過(guò)發(fā)券的方式實(shí)現(xiàn)。
1.3.活動(dòng)獲得
用戶(hù)通過(guò)活動(dòng)才能獲得優(yōu)惠券:從給用戶(hù)發(fā)券都沒(méi)人使用,到用戶(hù)需要參與才能領(lǐng)取到券。可以想象需要有誘惑力的券力度才能實(shí)現(xiàn),更不用說(shuō)用戶(hù)還需要拿積分兌換。所以用戶(hù)需要主動(dòng)參與活動(dòng)才能獲取到的券,都是優(yōu)惠力度相對(duì)較大的券。
在滿(mǎn)贈(zèng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,消費(fèi)一定的金額可以給用戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券來(lái)增加用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。如果券的力度也能提高滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)的吸引力,反之對(duì)滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)不利。
常見(jiàn)的活動(dòng)獲取券方式:滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng),積分兌換,抽獎(jiǎng),邀請(qǐng)有禮,新人注冊(cè)禮包等等。
優(yōu)惠券的種類(lèi)在上面已經(jīng)總結(jié)出三種:折扣券、禮品券(贈(zèng)品券)、滿(mǎn)減券。
其中,折扣券和滿(mǎn)減券都是需要在用戶(hù)消費(fèi)時(shí)才可使用的,禮品券(贈(zèng)品券)可以不在下單中使用,直接兌換贈(zèng)品。
下面我們看看都有哪些使用場(chǎng)景:
2.1.下單(購(gòu)物)使用
折扣券和滿(mǎn)減券 都需要下單才可使用,需要在以下場(chǎng)景中使用。
a. 線(xiàn)上電商:用戶(hù)在結(jié)算頁(yè)面選擇可使用的優(yōu)惠券,提交訂單并付款后優(yōu)惠券就被使用了。
b. 線(xiàn)下POS:新零售的企業(yè)還會(huì)遇到用戶(hù)在線(xiàn)下下單時(shí)使用優(yōu)惠券的場(chǎng)景。
c. 客服下單系統(tǒng):很多零售企業(yè)都開(kāi)通了 電話(huà)下單的業(yè)務(wù),需要在客服的訂單系統(tǒng)中支持優(yōu)惠券的使用。
2.2.非下單,直接使用
禮品券使用規(guī)則是直接兌換贈(zèng)品,并不需要下單。贈(zèng)品活動(dòng)在線(xiàn)上一般使用滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)在用戶(hù)下單時(shí)同時(shí)將贈(zèng)品發(fā)放給用戶(hù),并沒(méi)有給用戶(hù)發(fā)券用戶(hù)再兌換的必要。所以禮品券一般線(xiàn)上用來(lái)引流用戶(hù)到店,或者在異業(yè)合作場(chǎng)景下引流使用。
根據(jù)用戶(hù)獲取和用戶(hù)使用的應(yīng)用場(chǎng)景,整理出的功能結(jié)構(gòu)。如下圖:
根據(jù)用戶(hù)獲取和用戶(hù)使用來(lái)看,優(yōu)惠券的生命周期可以分為四個(gè)階段:生成、發(fā)放(領(lǐng)取)、使用、結(jié)果回收。流程圖如下:
1.1.券規(guī)則管理
這邊主要說(shuō)明三種券:禮品券、折扣券、滿(mǎn)減券。(這三種是基礎(chǔ),基本能滿(mǎn)足95%以上活動(dòng)需要)整理了下券規(guī)則:
我將三種券規(guī)則的管理,設(shè)計(jì)到一個(gè)菜單中,這樣減少了系統(tǒng)菜單的數(shù)量,從運(yùn)營(yíng)同學(xué)的角度看系統(tǒng)“簡(jiǎn)單”了。工程師開(kāi)發(fā)時(shí)也能復(fù)用功能,但這樣做缺點(diǎn)也很明顯:增加了系統(tǒng)耦合度,只要有一種券規(guī)則需要調(diào)整會(huì)影響其他券規(guī)則的使用。在設(shè)計(jì)系統(tǒng)時(shí)大家要酌情考慮是分開(kāi)還是合并。
a. 滿(mǎn)減券詳情設(shè)計(jì)
原型如下:
說(shuō)一下關(guān)鍵的字段:
· 面值:券減免的金額;
· 條件金額:券的使用條件,需要滿(mǎn)足此金額才可減免對(duì)應(yīng)券面值的金額;
· 最多減免金額:如果券減免邏輯是循環(huán)的需要此字段。例如:每滿(mǎn)1000減50,那么2000就會(huì)減100;
· 有效期類(lèi)型:“固定”有效期,無(wú)論用戶(hù)何時(shí)領(lǐng)取到券。券都是在固定的時(shí)間生效和固定的時(shí)間失效。例如:從2019-08-01 00:00:00 到 2019-09-01 00:00:00 有效。無(wú)論用戶(hù)7月31日領(lǐng)導(dǎo)券還是 8月31日領(lǐng)到券都是在這個(gè)固定的時(shí)間范圍內(nèi)可用。
· “動(dòng)態(tài)”有效期:從用戶(hù)領(lǐng)到券開(kāi)始,規(guī)定的時(shí)間內(nèi)有效。為了防止券有效期不可控,增加“截止使用日期”。例如:券有效期天數(shù)是30天,截止9月5日前使用。用戶(hù)7月31日領(lǐng)到券,在8月29日前可使用。如果8月3日領(lǐng)到券則在9月3日前可用。
· 用券渠道:現(xiàn)在前端產(chǎn)品都不是單一的,小程序、App、PC端。用來(lái)控制券可以哪些渠道使用。
· 用券門(mén)店:或者叫“用券商家”,平臺(tái)產(chǎn)品有多個(gè)商家需設(shè)置券可以在哪些商家使用,如果是新零售項(xiàng)目需設(shè)置券可以在哪些門(mén)店使用。
· 參與商品:可以使用此券的商品,買(mǎi)哪些商品可以用此券。
b.折扣券
原型如下:
c.禮品券
原型如下:
禮品券的規(guī)則更簡(jiǎn)單。和滿(mǎn)減券、折扣券大的區(qū)別是:禮品券設(shè)置的是“兌換商品”,而不是參與活動(dòng)的商品。用此券可以?xún)稉Q什么商品,兌換幾個(gè)。
1.2.券管理(券碼管理)
在券系統(tǒng)中券碼才是正真的券,券規(guī)則只是一個(gè)邏輯。系統(tǒng)發(fā)券、用戶(hù)領(lǐng)券、消費(fèi)用券在系統(tǒng)中都是通過(guò)券碼的流通來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
券碼就是一串隨機(jī)生成的數(shù)字+字母組合的字符串,理論上越長(zhǎng)可容納的券數(shù)量越大。為了實(shí)際使用中方便,一般10-16位已經(jīng)足夠使用了。
券碼要選擇券規(guī)則來(lái)生成,這樣生成的這批券碼就有了對(duì)應(yīng)券規(guī)則的券。
在設(shè)計(jì)的同時(shí),遵循券碼是在券規(guī)則的基礎(chǔ)上生成的,所以可以在券規(guī)則的列表增加生成券功能。根據(jù)實(shí)際需要也可以單獨(dú)菜單做功能,選擇券規(guī)則,填寫(xiě)生成券碼數(shù)量,提交后系統(tǒng)根據(jù)券碼生成規(guī)則自動(dòng)生成券碼。
在券規(guī)則過(guò)期前,券碼都可以導(dǎo)出,不限次數(shù)和數(shù)量。
同時(shí)系統(tǒng)需要有券碼列表,這樣方便查看和管理。
券碼有兩個(gè)基本管理功能:作廢、核銷(xiāo)。
作廢券碼后此券碼不可使用,核銷(xiāo)功能等同于用戶(hù)使用,在后面“券使用”詳細(xì)講解。
券作廢和券核銷(xiāo)考慮使用場(chǎng)景,需要有批量處理功能,大家自行腦補(bǔ)。
有了券碼接下來(lái)要想辦法把這些券碼發(fā)放給用戶(hù),能讓用戶(hù)自己領(lǐng),甚至花積分兌換、花錢(qián)買(mǎi)那就更好了。在此我們暫不討論如何設(shè)計(jì)券的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),先梳理系統(tǒng)如何實(shí)現(xiàn)發(fā)券和領(lǐng)券。原型圖如下:
2.1.發(fā)券活動(dòng)
發(fā)券活動(dòng)就是將券碼發(fā)給用戶(hù)。
首先需要知道給哪些用戶(hù)發(fā)券(會(huì)員ID),其次給這些用戶(hù)發(fā)哪些券(券碼)。
發(fā)券的過(guò)程就是系統(tǒng)將會(huì)員ID和券碼關(guān)聯(lián)的過(guò)程,100張券發(fā)給100的會(huì)員ID,系統(tǒng)可以按照順序?qū)⑷a和會(huì)員ID綁定,同時(shí)系統(tǒng)將綁定關(guān)系記錄下來(lái),這樣券就發(fā)完了。
發(fā)券主要是三個(gè)方式:
①運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)券系統(tǒng)給用戶(hù)推送券。
②設(shè)置發(fā)券營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),系統(tǒng)自動(dòng)給用戶(hù)發(fā)券。和 a 相同只是多了系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送的邏輯,提前設(shè)置會(huì)員要滿(mǎn)足的發(fā)券時(shí)間、會(huì)員條件和發(fā)券的類(lèi)型數(shù)量,后自動(dòng)觸發(fā)系統(tǒng)發(fā)放券。
③通過(guò)其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給用戶(hù)發(fā)券(滿(mǎn)贈(zèng)、新人禮包、積分兌換、抽獎(jiǎng)、邀請(qǐng)有禮等)。
其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)放券,方式a 的發(fā)券邏輯在運(yùn)營(yíng)同學(xué)的腦中,方式b 的發(fā)券邏輯在系統(tǒng)中配置,方式c 的發(fā)券邏輯在其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。在c方式中 券系統(tǒng)需要和其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做對(duì)接,執(zhí)行將會(huì)員ID和券碼綁定的操作,并做記錄。
通過(guò)流程圖和原型說(shuō)明下。
發(fā)券方式上圖展示的是“按照會(huì)員等級(jí)”發(fā)券,還有導(dǎo)入會(huì)員ID的方式如下圖:
系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)券活動(dòng),就是在人工發(fā)券的基礎(chǔ)上,增加自動(dòng)觸發(fā)發(fā)券的邏輯。基于人工發(fā)券的邏輯大家自行腦補(bǔ)或者實(shí)踐。
2.2.領(lǐng)券活動(dòng)
你可能已經(jīng)想到了,領(lǐng)券和發(fā)券一樣是將會(huì)員ID和券碼 綁定并記錄的過(guò)程。其實(shí)這就是是用戶(hù)(會(huì)員)得到券的核心邏輯,無(wú)論用戶(hù)如何獲得券。
那么領(lǐng)券和發(fā)券有什么區(qū)別,為何要分開(kāi)?
發(fā)券活動(dòng)是廣義的“發(fā)券”,其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以調(diào)用。領(lǐng)券活動(dòng)是狹義的“發(fā)券”,只局限于用戶(hù)在領(lǐng)券活動(dòng)頁(yè)面這一種形式。所以嚴(yán)格的講,領(lǐng)券也是一種發(fā)券活動(dòng),但是兩個(gè)活動(dòng)需要配置的字段不同,所以就分開(kāi)嘍。
a. 設(shè)置領(lǐng)券活動(dòng)(前端設(shè)計(jì)領(lǐng)券活動(dòng)專(zhuān)區(qū),用戶(hù)進(jìn)入領(lǐng)券活動(dòng)后自行領(lǐng)取)。
b. 在前端頁(yè)面展示券,用戶(hù)自行領(lǐng)取。(商品詳情頁(yè))
原型如下:
其中的關(guān)鍵字段:
· 優(yōu)惠券總量:領(lǐng)券活動(dòng)整體可被領(lǐng)取的券數(shù)量;
· 每日限量:領(lǐng)券活動(dòng)每日可被領(lǐng)取的券數(shù)量;
· 會(huì)員每日限量:每個(gè)會(huì)員ID在領(lǐng)券活動(dòng)期間可領(lǐng)取的券數(shù)量;
· 會(huì)員總限量:每個(gè)會(huì)員ID每日可領(lǐng)取的券數(shù)量;
券的使用從場(chǎng)景不同可以分為:下單使用 和 核銷(xiāo)(非下單使用),其實(shí)嚴(yán)格的講兩個(gè)方式最終的目的和結(jié)果都一樣。
首先,要核實(shí)券的狀態(tài)是否可用,以及是否滿(mǎn)足券的使用規(guī)則;
其次,如果滿(mǎn)足券的使用條件則將券標(biāo)記為“已使用”,同時(shí)給用戶(hù)相應(yīng)的“優(yōu)惠”;
最后,按照系統(tǒng)的“分?jǐn)傄?guī)則”來(lái)將優(yōu)惠的這部分金額做處理,以滿(mǎn)足財(cái)務(wù)的記賬要求。
3.1.下單使用
絕大多數(shù)的券都是在下單場(chǎng)景下使用的,因?yàn)橐磺袪I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的都是為了“下單”,券同樣也不例外。
· 線(xiàn)上電商下單:大家日常在京東、阿里系產(chǎn)品中券的使用都是線(xiàn)上電商中使用券。
· 線(xiàn)下門(mén)店下單:現(xiàn)在越來(lái)越多的“新零售”都會(huì)遇到優(yōu)惠券在線(xiàn)下使用的場(chǎng)景。其實(shí)也沒(méi)有那么復(fù)雜,可以借鑒美團(tuán)團(tuán)火鍋的場(chǎng)景:在美團(tuán)團(tuán)個(gè)火鍋,到店以后出示訂單詳情的二維碼,這樣就解決了線(xiàn)上和線(xiàn)下打通的問(wèn)題。
· 客服下單:如果你們的平臺(tái)客服人員還承擔(dān)電話(huà)下單的職能,那么客服在下單時(shí)也需要考慮券的使用。
3.2.核銷(xiāo)(非下單使用)
禮品券和滿(mǎn)減券、折扣券大的不同:禮品券可以直接兌換禮品,不需要下單。而滿(mǎn)減券和折扣券 下單是必要條件。所以禮品券在電商商城平臺(tái)并不多見(jiàn),或者幾乎沒(méi)有。
禮品券更適用于線(xiàn)下向線(xiàn)下引流的場(chǎng)景,用戶(hù)憑券到店可以?xún)稉Q一個(gè)……
a. 禮品券核銷(xiāo):用戶(hù)憑券到店,在門(mén)店核銷(xiāo)券。給用戶(hù)發(fā)禮品。
b. 異業(yè)合作:異業(yè)合作大多都是臨時(shí)的活動(dòng)合作,所以一般情況下不具備系統(tǒng)接口打通,異業(yè)商家可以使用我方的券。
為了滿(mǎn)足異業(yè)商家發(fā)放我方的券,可以將券碼導(dǎo)出。通過(guò)異業(yè)商家的系統(tǒng)發(fā)放。或者直接把券碼印成實(shí)物券,發(fā)放給用戶(hù)。
用戶(hù)到商家使用我方優(yōu)惠券,也可以通過(guò)“a”的禮品券核銷(xiāo)功能實(shí)現(xiàn),只需要給異業(yè)商家開(kāi)發(fā)系統(tǒng)權(quán)限即可。
總之,無(wú)論是下單使用還是用戶(hù)核銷(xiāo),用券分為兩個(gè)部分:用戶(hù)使用和系統(tǒng)核減券。全系統(tǒng)需要和前端或者其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做數(shù)據(jù)對(duì)接。場(chǎng)景較少,這里就不再贅述了。
券發(fā)完了,肯定是要回收活動(dòng)結(jié)果。從券被使用的角度需要通過(guò)券的使用率來(lái)分析,從活動(dòng)效果的角度需要的數(shù)據(jù)維度會(huì)更多。
此處只講最核心的基礎(chǔ)數(shù)據(jù):每個(gè)券碼的使用情況,發(fā)券活動(dòng)的發(fā)送結(jié)果,領(lǐng)券活動(dòng)的領(lǐng)取情況。
運(yùn)營(yíng)同學(xué)要的其它數(shù)據(jù)都是基于這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)加工而來(lái),目的往往是想統(tǒng)計(jì)這些券費(fèi)用是多少,帶來(lái)的銷(xiāo)售是多少,以此來(lái)衡量活動(dòng)的效果。更多的數(shù)據(jù),此篇不再贅述。
4.1.券使用統(tǒng)計(jì)
統(tǒng)計(jì)每個(gè)券碼的領(lǐng)取情況和使用情況:券碼、領(lǐng)取會(huì)員信息、領(lǐng)取時(shí)間、是否使用、優(yōu)惠金額、使用渠道、使用時(shí)間、訂單號(hào)。
設(shè)計(jì)券使用報(bào)表如果有運(yùn)營(yíng)同學(xué)的需求時(shí)最理想的情況,如果沒(méi)有具體的需求有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
· 券是哪個(gè)會(huì)員獲得的;
· 券被使用了沒(méi)有;
· 如果券被使用了,哪個(gè)訂單、何時(shí)使用。
這些點(diǎn)之所以關(guān)鍵,是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)同學(xué)關(guān)注的方向是“消費(fèi)比例”,這些數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)。
4.2.券活動(dòng)統(tǒng)計(jì)
a. 發(fā)券活動(dòng)的發(fā)送結(jié)果:發(fā)送總數(shù)、發(fā)送成功數(shù)、發(fā)送失敗數(shù)、使用數(shù)量、使用率、用券訂單。
b. 領(lǐng)券活動(dòng)領(lǐng)取情況:活動(dòng)總份數(shù)、領(lǐng)取會(huì)員數(shù)、領(lǐng)取券數(shù)、使用數(shù)量、使用率、用券訂單。
優(yōu)惠券系統(tǒng)就是券的“一生”:生成券、發(fā)放券、使用券 和 券使用統(tǒng)計(jì)。
寫(xiě)到這兒,其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。只是給大家講了核心的部分,涉及到券銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)部分、以及更多券的類(lèi)型。咱們后面有時(shí)間繼續(xù)嘮。
當(dāng)前文章:了解電商優(yōu)惠券的一生,看完這篇就足夠了!
文章轉(zhuǎn)載:http://m.newbst.com/news4/101154.html
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