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營銷云火熱背后的冷思考

2022-05-15    分類： 網站建設

忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。

在西風東漸的春風下，營銷云成為2017年最為火熱的熱詞。
一如當初的DSP、程序化購買平臺呈現爆發的趨勢，從2016年開始，國際知名廠商Oracle、IBM、Adobe紛紛高調在中國市場推出“營銷云”產品，國內的程序化購買企業也紛紛轉型，推出相關“營銷云”產品。中國互聯網巨頭BAT同樣不甘示弱，百度云、阿里云、騰訊智能營銷云紛紛亮相。一時間各種云讓人們目不暇接，而這種趨勢在即將步入的2018年大有有愈演愈烈之勢。
俗話說外行看熱鬧，內行看門道。我們更應該冷靜地剝開表象，深入思考現象背后的深層原因。在營銷云熱潮涌動的當下，數字廣告產業各個環節最應該注意的事項。
何為營銷云，其究竟能夠給廣告主帶來什么？
“營銷云”，是通過網絡把多個成本較低的計算實體整合成一個具有強大營銷能力的好系統。核心理念就是通過不斷提高“云”的覆蓋能力，以及“云”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果。簡而言之即為市場人員提供基于網頁服務的一整套完整并一致化的市場營銷工具。
行業媒體ClickZ曾這樣定義， “營銷云是通過大數據，整合企業資源，實現站內、站外、全營銷一體化的模式，最終提升企業管理、營銷、設計、研發等方面的運作效率。包括全渠道營銷整合、用數據進行全方位的用戶分析、以營銷自動化推動營銷戰略與過程等功能。”
縱觀當下市場存在的各類營銷云，其功能、定位等也不盡相同。例如， Adobe營銷云產品主要面向大型跨國消費品牌，幫助其優化跨媒體渠道的預算，擴大覆蓋率，優化受眾群體定向，以及受眾整個客戶生命周期的體驗。Oracle則專注于以數據為核心的客戶體驗優化和客戶旅程管理，它的數據管理能力通常貫穿了整個產品堆棧。Salesforce憑借自己的CRM SaaS的優勢，也在營銷與銷售業務線中占據重要的一席之地，并由此拓展產品線到了營銷領域.
具體到國內，以百度營銷云為例，其覆蓋了包括DSP、DSPAN、ADX、流量方ADN這些廣告技術生態中的平臺產品，幫助搜索推廣服務商和程序化廣告生態中的各類客戶提升營銷效率，實現用戶數與收入的雙重增長。而市場上活躍的其他云平臺，則更多的是充當連接器，將媒體和廣告主連接起來，通過自己的技術和服務滿足對流量、廣告投放透明、高效的需求。
Forrester對企業調研后認為，企業營銷云應包括10大功能：客戶資料管理、用戶分析、活動與互動管理、在線廣告、營銷資源管理、內容與資產管理、用戶體驗能力、測量與優化、用戶體驗和整合。其中，有幾項能力被認為是不可或缺的，59%表示是客戶管理系統（CRM），49%表示是營銷自動化能力，定向工具/個性化則為46%。
營銷云緣何大行其道？
2017年伊始，寶潔全球 CMO Marc Pritchard 在IAB（美國互動廣告局）年度領袖會議上強勢炮轟媒介供應鏈中的推廣效果造假，推廣效果標準不統一等弊端，他表示，“數字廣告行業所需要的是公正、獨立的第三方監測，以提高行業透明度。否則，寶潔將收回媒體采購的費用。”
數字營銷行業存在的信任問題、流量作假、數據作假等一次放在臺面上進行公開討論。受此影響，過去市場中哪些渾水摸魚者的生存環境進一步被壓縮，迫使他們必須尋找新的生存之地，而營銷云便是一塊新的市場藍海。與此同時，廣告技術的快速發展、數據的積累及透明化的需求等都使得廣告主對云服務更加迫切。
與程序化購買、DSP不同，營銷云是一種全新的模式，主打賣軟件，即服務。值得一提的是在國外已經有了成功的典型，Oracle、Adobe、IBM、Salesforce等便是全球比較具有代表型的營銷云。以Adobe為例，作為一家與蘋果、微軟同時代的科技公司，依靠其在營銷云上的成功，實現了“老樹逢春”，5年時間股價增長300%，增速與Amazon齊平，2016年數字營銷業務17.4億美元營收成為行業一；2019年預計數字營銷可觸及市場規模將達到400億美元，潛力巨大。

關于大數據軟件和服務，艾瑞數據同樣為其指出了一個光明的前景：預計到2020年，大數據軟件市場規模將達到268.2億元，年復合增長率38.6%；大數據服務市場規模將達到165.9億元，年復合增長率41.4%。
廣告主該如何理性看待？
可以說各類云火熱的背后是市場快速發展及與國際接軌的表現。這對于這個數字營銷行業來說應該是件好事。可在高興的同時，我們還應該看到這個市場中依然存在著不少虛火。其中，最典型的就是一味地模仿概念，進行概念炒作。一如當初的DSP，魚龍混雜，其中不泛一些炒作概念的“東郭先生”。
對于廣告技術公司而言，向熱門概念靠攏無可厚非，更重要的是在產品上深下功夫，做出真正具有市場差異化，能夠為廣告主帶來實際效果的產品，而不只是停留在概念炒作上。否則，隨著行業的深入，注定將淪為“炮灰”，被市場淘汰。
對于廣告主來說，則需要理性地看待市場上的各類營銷云。更重要的是一定要有一雙慧眼，對其進行鑒別和篩選，讓那些偽裝者無處存身。盡管營銷云作為新事物，市場上并沒有進行鑒別的標準，但萬變不離其宗，從公司團隊，技術服務能力，服務客戶情況等幾個硬指標上加以考察，相信能夠過濾到一大批弄虛作假者。最后，效果是檢驗的唯一標準，究竟有沒有節省人力、物力，財力，有沒有帶來真實的營銷效果，相信廣告主最有發言權。
或許，經歷了營銷云概念火熱之后，一個真正屬于營銷云的新時代才會真正來臨。

文章題目：營銷云火熱背后的冷思考
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