評論家簡介:
蔡虎:百度電子商務事業部總經理。清華大學工學學士、碩士,長江商學院EMBA碩士。
郭去疾:LightInTheBox.comCEO,谷歌中國四大創始人之一。94級中國科技大學少年班畢業生,伊利諾大學電子工程碩士。
謊言一:“互聯網可省去傳統渠道成本”
郭去疾:互聯網流量采購成本就是渠道成本。有人說,我有了品牌就不用采購流量了。真的么?那為什么到今天亞馬遜還是谷歌在美國大廣告客戶?
蔡虎:只要網民數量和電子商務用戶在增長,
電商網站就一定需要采購流量。搜索會一直是人們需求的入口,它之于電子商務,不是告訴人們買什么,而是在哪兒買什么。另外,品牌越大越需要打廣告,搜索同樣具備品牌營銷價值。這不僅是亞馬遜一直是谷歌大客戶的原因,也是淘寶為什么要做搜索的原因。
謊言二:“銷售量大就可以壓低采購價格”
郭去疾:(1)總體銷售量大不等于單個商品銷售量大,事實上以今天電子商務的規模,和傳統渠道相比,在單品采購量上,沒有任何優勢可言;(2)采購成本的壓縮也是邊界效應遞減,采購1個和1000個成本差不少,1000和10000差別或許就不大了。
蔡虎:為什么又是在說低價。只有大規模的玩家才玩得起低價,數數全世界沒幾個。如果所有電子商務網站都在想著低價賣東西,然后銷售量就能增加,然后就可以向供應商壓低價格,然后就可以更低價賣東西……累不累?而且遲早會把自己做死。
謊言三:“用戶都想更快獲得商品,所以成功的關鍵是快速的物流”
郭去疾:是的,用戶都想快,但問題是他們愿意為“快”買單么?10年前就有個公司叫做“e國1小時”,后來消失了。
蔡虎:很多人都以為“用戶都想更快獲得商品”,但其實對于大多數用戶而言,“能在我希望送到的時間送到”,才是真正的需求。這才是物流管理上的極致表現。另外物流的安全和服務同樣重要。單純強調快,是和單純強調低價一樣的自戀行為。有快的能力,但做到GoodEnough,才是好。
謊言四:“低價可以幫我們獲取用戶,以后可以賣貴的東西給他們”
郭去疾:用戶的價格敏感度恰恰是最難改變的東西,這是由他們的經濟狀況,價值觀與長期生活習慣決定的。低價可以幫你篩選價格最敏感的一群用戶,你永遠無法改變他們。
蔡虎:如果有些電商有這樣天真的想法,我建議他不要做電子商務了,因為他們不懂消費者。
謊言五:“我們有全世界先進的倉庫”
郭去疾:倉庫系統是15年前亞馬遜創造的技術壁壘,正如所有壁壘都有時效性,到今天它已經不復存在,人人都可以用合理的資本與時間建立起同樣的系統。
蔡虎:倉庫管理能力是電商的核心競爭力,這和倉庫以什么形式存在無關。更深層次說是庫存管理能力,它是電商可否持續成長的關鍵因素之一,決定了它是否能適應產品生命周期、消費淡旺季、消費者行為、競爭條件等諸多復雜環境的動態變化,也許一個變化都可以讓活的好好的電商瞬間斃命。
謊言六:“我們的庫存都可以退給供應商,所以沒有庫存風險”
郭去疾:羊毛出在羊身上,供應商也會算小賬,他已經把庫存風險加到報價里了。
蔡虎:只能說明有此想法的人不懂庫存管理,也似乎不太懂財務管理。
謊言七:“我們有先進的商品推薦引擎,別人不能復制”
郭去疾:推薦引擎的效能主要有積累的數據量與可供選擇的產品多樣性決定,算法都大同小異。
當前題目:國內電子商務的七大謊言
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