2014-03-20 分類: 網站建設
軟文寫法并非千篇一律,很多教軟文的技巧都是從文章結構去拆解,比如標題該怎么擬,正文該有幾個段落,段落之間是什么關系,這類技巧對文章自身提高而言有很大幫助,但它只針對軟文本身起作用,是一個靜態模式,忽略了外在市場變化。
今天想教大家一個動態洞察軟文撰寫的方法,我們根據客戶對應產品不同的感知階段,在哪個階段該寫什么樣的軟文做一次全面的分析。
客戶對產品的5個認知階段
一個新產品推出,從不被人知道,到被人知道,再到被購買,其實是經歷了完整的5個時期,即:空白期、觀望期、準備期、行動期、維護期。
空白期:客戶不知道你的產品
觀望期:知道了產品,考慮要買,但沒有產生實際購買
準備期:客戶需要進一步了解產品的好處,上網搜索相關信息
行動期:購買了產品
維護期:讓客戶留戀你的產品和品牌
這5個時期我們都可以用軟文去推動客戶快速進入下一個階段,但撰寫內容和發布渠道略有不同。
不同時期的軟文撰寫
空白期
初創公司新產品面市,首先就要解決客戶對你的一無所知,這個階段的品牌推廣要找到權威性強、影響力大、有信任背書的渠道,快速建立一個較為全面的網絡品牌影響。
空白期的軟文可以撰寫的角度有品牌故事、創始人故事、產品故事等角度。
軟文投放的渠道包括:
百度百科
百度文庫
百度知道
PC端搜索引擎雖然不是當前最主要的流量入口,但它在PC端的影響力和品牌背書能力仍然不能忽視。通過建立百科,是最快讓用戶產生信任的方式。
通過文庫、知道等渠道,能讓用戶對產品有全面的認識。
同時,百度系產品在搜索端良好的占位,可以大大增加品牌詞和產品關鍵詞的曝光度。
觀望期
觀望期的用戶狀態是什么?我要買手機,蘋果、華為、小米等品牌進入的我的考慮范圍之內,各有各的好處,一時之間不知道選什么。
作為用戶最希望看到各廠家手機分析對比的文章了,通過看大家的意見,進一步確立自己想要買哪款手機。
所以,該階段撰寫的軟文可以朝兩個方向:
是測評類;
是產品定位到某一人群,針對人群做推薦。
測評類文章就是給自己的產品找對手,不貶低對方的情況下,突出自己的優點。
第二個可以理解為,結合自身產品的優勢,提前找好精準人群。比如,我想知道20萬的SUV選哪個好,如果你的車對于節能省油上有很大優勢,你最能影響這方面需求的人,那你的文章重點就描寫省油。各個渠道曝光自己省油的特點,在別人腦海里植入“你的品牌=省油”的概念。
這一階段的軟文投放可進入行業垂直類媒體平臺,各自媒體的大號資源合作。
準備期
進入準備期的用戶就相當于已經鎖定了其中某兩個或三個品牌,客戶需要最后額臨門一腳,這時他們喜歡去網絡上搜索,到底說誰的品牌的好話更多一些。
這時期的軟文要偏向于UGC軟文,通過使用者的感受來撰寫文章,增加可信度。
寫UGC軟文有一個原則,即體驗過程代替產品參數。
一款面膜補水效果好,不能說含有XX補水成分,而要注重描寫用面膜感覺到水潤的感受。
在這個階段,我們建議企業做規模大的軟文投放,最好是全網鋪開,新聞源、自媒體、電商平臺,但如果初創公司人力財力郵箱,則軟文投放的渠道更側重于產生訂單的電商平臺,比如淘寶的頭條,小紅書里的品牌號等。
行動期
行動期是聆聽用戶反饋的最好時期,用戶對產品的各種評價都要接收,好的地方作為下一輪UGC宣傳素材,壞的評價作為產品迭代的依據,可以變成下一次產品更新的產品故事。
此時我們可以嘗試設置具有誘惑力的獎勵機制,刺激用戶為我們撰寫文章,產生真正的UGC。
維護期
讓客戶使用產品簡單,留戀產品很難,兩種情況會讓用戶留戀你的產品:一是大大超出預期的滿意度,二是和用戶的情感產生了共鳴。
小米mix發布的時候,大家完全沒有做好心理準備,不知道小米已經把邊框做到了那么窄,外觀那么偏亮,所以mix第一次亮相就超出了所有人對它的預期,對品牌好感度暴增,產生了品牌留戀。
而事實上,能夠大大超出預期的產品并不多見,我們應該追求讓品牌和消費者發生共鳴,輸出自己的品牌價值觀,用價值觀打動客戶。
總結大眾對產品的認知分為5個階段,要清楚的知道我們品牌現在正處于什么階段,軟文要怎么寫,要投放在哪里,我們需要知道目前我們最需要爭取到的人群是誰。這5個階段并未是嚴謹的邏輯遞進關系,刑天營銷在幫助品牌推廣時發現,很多產品或許并沒有經歷空白期和觀望期,而是直接跳入準備期,但這不意味著前兩個階段要做的事可以省略掉,而是應該快速補齊,因為消費者不是只有一輪,下一批消費者到來時,你又是否準備好了呢。
網頁題目:如何利用軟文做商品銷售?
網頁地址:http://m.newbst.com/news41/25841.html
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