此前錘子手機被曝出在百度推廣中購買了“iphone”這一對手的關鍵詞，而此前羅永浩對在搜索引擎中購買品牌關鍵詞一事極為反感，其曾經對新東方購買“羅永浩”關鍵詞一事兒大肆抨擊新東方，而此次則是自己成為了曾經被抨擊的對象。

但如果回到商業競爭的本質來看，是否購買對手關鍵詞真的有錯?以及競價排名真的有問題?

一，谷歌、必應、360、搜狗等搜索引擎面對競品關鍵詞是怎么做的

我們先來看下，主流的搜索引擎面對競品購買關鍵詞時，都是怎么做的。

當國外用戶在谷歌搜索iPad Pro時，排在第一位的是微軟Surface的廣告。

而當用戶搜索"iphone 6s"時，第一條是對手三星S6的鏈接。

而其原因在于微軟與三星都分別在谷歌購買了蘋果的關鍵詞廣告，事實上企業可以購買對手品牌詞廣告，這在谷歌的Adwords競價系統一直都是允許的，而且一些與query聯系緊密程度較低的關鍵詞也能通過高價購買。

再來看微軟的BING，搜索ipad pro時第一個出現的是樂視。

而在360的SO搜索中，搜索“小米”，第一個出現的是樂視。

在搜狗搜索“小米”時，第一個出現的是京東的手機頻道，而不是小米官網。

為了使自己的廣告獲得更多展現機會，很多企業會選擇競品詞(如同行業知名企業的的商號)作為搜索推廣結果的觸發關鍵詞。為了增加曝光率，即使是大型企業，也可能選擇同類型中小型企業，甚至是與自己經營品類毫無相干的中小企業的競品詞作為搜索推廣關鍵詞，其目的是擴大自己推廣結果的覆蓋面，吸引更多人的關注，這在企業推廣中非常常見。

而無論國外的谷歌、雅虎、微軟BING還是國內的百度、360、搜狗搜索引擎都是允許購買競爭對手關鍵詞，其實這已是常態。

二，購買競品詞符合市場競爭機制

搜索引擎通過技術創造了一個平臺，需要盈利。而品牌企業本身都不是弱勢群體，其有著選擇的權利，其可以選擇踏入搜索推廣領域也可以選擇放棄，但是一旦踏入就必須按照游戲規則行事。

之前看到一個著名的營銷案例，就是國外的公路旁分別豎起了兩塊競品的戶外廣告指示牌，一塊是麥當勞的，一塊是漢堡王的。競爭對手之間針鋒相對打廣告在現實生活中已經如此司空見慣，這也是市場競爭的一部分。所以需要相信的一點是，購買關鍵詞是一種具有正當性的市場競爭行為，允許購買競品詞則是全球主流搜索引擎的通用規則，這種規則被眾多搜索廠商運用。搜索引擎精準匹配用戶的query意圖和推送廣告，達成滿足用戶、商家盈利雙方可以稱為雙贏的局面。

無論是谷歌、百度、雅虎、微軟的BING這些頂級搜索引擎在各自的競價排名系統中都允許競爭對手購買關鍵詞，必然不會是一個簡單的決定，這背后自然有著更為深刻的邏輯。CNET Networks中國區總裁、全球副總裁王路也在接受采訪時表示：“作為互聯網經濟中最為成熟的商業模式之一，商業推廣在搜索引擎的發展過程中，實際上發揮了不可替代的作用。”

三，用戶搜索品牌背后的邏輯和需求

對于很多用戶來說其搜索某品牌，并非真正需要某個品牌，而是有某種需求，例如搜索“小米”的用戶不一定真的想要購買小米手機，而是可能想要了解小米手機的配置參數、功能、價格等多方因素然后進行參考。而如果此時將同等價位的華為手機推給用戶，其實對用戶來說也是非常需要的，這樣一來，用戶可以擁有更多對比和選擇。

因此競價排名的關鍵詞購買機制，其實是在更好的滿足用戶需求。阿里知名產品經理蘇杰曾說過“用戶說出來的需求未必是真實需求”，而同理很多用戶在使用搜索引擎搜索某品牌時，其背后的真實需求其實很難判定，而這時候最聰明的依然還是企業主，通過開放關鍵詞讓企業主進行自然的競爭，市場這個看不見的手可以將其進行更為合理的優化。

因此我們假定用戶搜索某個品牌，就一定是需要某個品牌，實際上是一個誤區。汽車時代誕生之前，用戶說要跑的更快的馬，而福特給了他們真正想要的汽車，而搜索引擎也需要借助商業化的力量，尋找用戶說不出來但是想要的那輛“汽車”。

四，用戶忠誠度：購買品牌關鍵詞也許更能讓品牌留住那些忠誠的用戶

目前對競價關鍵詞廣告購買的認識中還有一個誤區在于我們會認為，用戶本來想找A品牌，但是看到B品牌的廣告后，最后會就一定會選擇B品牌。

而真實的現實世界并非如此，真正的品牌不會如此脆弱，如果用戶真的選擇了B品牌，那說明A品牌對用戶不具備真正的吸引力，而B品牌才是用戶需要的產品;而相反如果用戶對于A品牌有著極大的忠誠，哪怕用戶被帶到了B品牌頁面，其也會選擇跳出繼續選擇A品牌，這就好像iPhone的死忠用戶不會受到任何安卓手機廣告的影響，所有安卓手機的廣告對于他們的效果基本為0。

如果討論的認知誤區在僅僅通過對手品牌詞的購買，就可以強大到改變用戶對于品牌的忠誠度，這無疑是在杞人憂天了。

總結：媒體熱愛的永遠是吸引眼球，在對品牌競爭的分析中將弊端放大博得用戶眼球，卻只有很少人能用更多的維度去看到商業和技術千絲萬縷的關系，將更多的真相帶到用戶面前。實際情況是，搜索引擎的技術開發需要大量的資金投入，而競價排名讓搜索引擎的技術進步能夠轉化為客觀的商業回報，讓搜索引擎公司通過技術投入開發出更便捷、更符合人性的搜索引擎;對于企業來說，購買競品詞是自由市場競爭的一部分。如果把購買競品詞的利弊一刀切的話，是武斷和不合理的。

標題名稱：在搜索引擎中購買競品關鍵詞，真的有問題嗎？
本文URL：http://m.newbst.com/news43/85593.html

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