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2022-11-24    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

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我在一家甲方公司做策劃,可是很多時候都需要寫口號、正文形式的文案,這也是很多廣告人都會面臨的“被全能”現(xiàn)狀。然而,一直以來,我都在質(zhì)疑自己是否適合做這份工作。因為我不是個好寫手,心里也沒有多少墨水和故事,甚至連唐詩都背不到幾,高考過后,唯獨留下來的也僅剩床前明月光。

每當(dāng)碰到寫文案的時候,我都要花上2、3天時間搜羅素材、研究競爭對手,恨不得有一個萬能套用模板。我熱愛營銷、策略、心理等廣告文案的一切,除了寫文案。如果不找條出路,后可能只有轉(zhuǎn)行。于是,我開始研究身邊的文案與超級文案有什么不同?明顯差異點在哪里?

身邊的大部分文案都是以自我的視角去寫,堆積一堆華麗的詞語,如"夢想、幸福、自由、怡然"來為產(chǎn)品"加分";自以為羅列空洞的數(shù)據(jù)就能獲得好感和信任盲目追求押韻雙關(guān),根本就沒有把產(chǎn)品說清楚

倘若將這些文案念給別人聽,也只能換來一聲漫不經(jīng)心的”哦“條件反射,根本激不起興趣,更不用提喚起購買的欲望。我們暫且叫它”哦“反應(yīng)文案(下文簡稱O型文案)

而相反超級文案都能激發(fā)“啊”的反應(yīng),我們稱之為“啊“反應(yīng)文案(下文簡稱A型文案)。這里面的“啊”有三層意思:

可能是驚訝,“啊,原來是這樣”,通過意外引人注意;

可能是在乎,“啊,我也是這樣的”,關(guān)乎自身感受或利益的共鳴能促人起而行動;

也可能是信任,“啊,說到我心里了“,生動化地描述或類比往往能使人聯(lián)想及傳播。

同樣是果汁飲料,O型文案是這樣寫的"沁心怡然 輕養(yǎng)每一刻",查了度娘知道:"沁心"是指吸入芳香氣味、新鮮空氣或喝了清涼飲料等時,感到舒適和愉快;"怡然"即安適自在的樣子。

兩個詞都有舒適的含義,明顯用詞不當(dāng)且贅述,這不搬起詞藻砸了自己的腳。不但這樣,還硬生生地造出”輕養(yǎng)“一詞,只聽過”窮養(yǎng)、富養(yǎng)“,難不成這是要解釋為很輕地養(yǎng)。養(yǎng)生界確實有”輕養(yǎng)生“這一說法,而縱然把”輕養(yǎng)生“替換成”輕養(yǎng)“,未免有點斷章取義。

而反觀A型文案,也許并不華麗,有時甚至只不過是簡單的實物畫面,再配以”mothernature“,語言簡單卻直指核心利益

同樣是表達(dá)“江景房,身份的象征“,O型文案會說”頭排閩江 頭排企業(yè)“,而A型文案則可能說:

“從其他豪宅去江邊的過程是:下樓,走到人行橫道,耐心等待紅綠燈,確認(rèn)車都停了下來,迅速穿過馬路,然后到江邊了。從定江洋去江邊的過程是:下樓,到江邊了。過來人都知道,憑一時激情選錯了環(huán)境,對未來的傷害是長期而難以磨滅的。定江洋,和國際五星級洲際酒店、268米高的甲級寫字樓互為搭配,門當(dāng)戶對。“(摘自攬勝廣告)

寫A型文案的人,他們并不會過多用形容詞,玩弄文字。

或是將產(chǎn)品使用前的吸引點描述出來,制造期待,

比如”三毫米的旅程,一顆好葡萄要走十年”——某葡萄酒廣告;

或是呈現(xiàn)使用中的生動體驗,讓人更加直觀感受

比如“早8點晚6點,我的1號專列每天接我上下班,風(fēng)雨無阻”——某房地產(chǎn)廣告;

或是引用消費者證言,藝術(shù)還原使用后帶來的影響及變化

比如“酒駕回家 妻子改嫁”——某公益廣告。

然而,絕大多數(shù)的企業(yè)更傾向于O型文案。

比如“凱緹婭把功能科技與時尚技術(shù)的面料特性溶液改進,并堅持每一個環(huán)節(jié)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化,在不斷研發(fā)改進后,終完成了五大科學(xué)體系”的核心價值延伸“。(某內(nèi)衣文案)

再比如“智能連接 輕量接入自由大生活”(某錢包文案)。

無不都是從書面語的角度去寫,很難讓人清晰產(chǎn)品在說什么?說的重點又是什么?而這些文案如書本的文字一樣只躺在那張紙上,并不能升華為統(tǒng)一號召,吸引人走進店里購買產(chǎn)品,使用服務(wù)

說了這么多,O型文案比A型文案到底差在哪里?如何優(yōu)化?我們通過五個對比來做簡單解析:

1. 利用數(shù)據(jù),可以很快建立可信性。比如“12名大漢假扮少婦,用情話手抄本騙50多名男子“。但數(shù)據(jù)不單單是數(shù)字,也可以是文字、圖表、聲音等。

O型文案中:"省錢30%"確實用對了方法,不過點不到位。干巴巴的數(shù)值很難讓人信服及產(chǎn)生價值聯(lián)想,”省錢30%到底是省多少錢?打7折嗎?還是打3折“一系列的疑問并沒有降低選擇成本,反而增加了消費者的疑慮。

那么文案如何善用數(shù)據(jù)取得信任呢?

:師出有名,引用權(quán)威。比如"根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計顯示,家庭收入在GDP中的比重已經(jīng)降到48%左右",通過權(quán)威的部門或?qū)<覍で笮湃巍?/p>

第二:客觀個體,反權(quán)威。當(dāng)滿大街隨便捉一個就自稱是專家的互聯(lián)網(wǎng)時代,通過個體的親歷得出的說法往往更具有說服力和感染力,比如前面提到的"12名大漢假扮少婦,用情話手抄本騙50多名男子",羅列個體的數(shù)據(jù),可能更加令人深刻。

第三:文字類比,留聯(lián)想空間。比如A型文案:"一個人也享團購價",在大部分的認(rèn)知里,團購就等同于便宜,比起光高喊數(shù)字更心照不宣。同樣"只要半個平米的價格,日韓新馬泰都玩了一圈 "也是用了這個方法。

2.都是強調(diào)后天整形對美的幫助。O型文案是這樣寫的:"生美+醫(yī)美=",只是將這一觀點表達(dá)出來,而沒有很好地表現(xiàn)出來。咋一看這句話還蠻有哲理和寓意,但并不是每個人都有耐心花時間去理解你想要表達(dá)的是什么

而相反A型文案:"你需要擔(dān)心是 該如何跟孩子解釋",將后天塑造美麗的信息巧妙地通過對自身影響進行戲劇化描述,而不單單只是表達(dá)事實,并結(jié)合全家圖生活化地表現(xiàn)出來,既直白又不乏趣味性

如何測試文案的好壞?有一個簡單的小技巧,叫電話測試法。將你的文案通過打電話的形式告訴給你的朋友,倘若是“生美+醫(yī)美=”,我相信你自己都覺得怪怪的,難以說出口,因為它只適合在書面語里,是企業(yè)自以為好的文字創(chuàng)意,根本產(chǎn)生不了任何的營銷效果

3.雖說MINI的體型看起來更小,同樣都是定位于越野SUV,訴求點也一致地聚焦在"自由"上,但MINI 在策略及情感共鳴上已經(jīng)甩出東南汽車好幾條街。

東南汽車的O型文案是這樣說的:"讓自由征服道路",情理之中且一點也不意外,對于汽車這種理性消費品類往往是說了等于沒說

你光說車好,跑得快,讓你享受自由的感覺,其實永遠(yuǎn)不夠。因為你一直在起跑點原地踏步根本沒有情感支撐點,甚至連同行的廣告都很難區(qū)分開來:

別趕路,去感受路——某汽車廣告

把壓力留給馬路——某汽車廣告

而反觀MINI的A型文案:“別說你爬過的山,只有早高峰”,通過“生活壓力”從而轉(zhuǎn)換到“追逐自由”自然就順暢多了

同時,多了一份圈層的情感共鳴,每個人都奔波于繁忙的都市生活,緊張而喧囂的工作總是壓得透不過氣,內(nèi)心深處總想要逃離這壓抑、沉重的生活。此時,MIMI的品牌價值就油然而生

4.如果讓你給出一些與好的產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)的詞語,像“夢想、幸福”等字眼通常都會被我們用到。

可關(guān)鍵是這些詞都被開發(fā)商用爛了,你再去提筆用它就略顯無力和枯燥,比如“構(gòu)筑理想城市生活”、“倡導(dǎo)城市新生活 打造幸福責(zé)任的百年企業(yè)”,光停留在喊口號,立愿景,而沒有將之落地到企業(yè)策略及產(chǎn)品策略上

而一旦企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面消息,華麗包裝下的“夢想、幸福”也就土崩瓦解,失去了文字本身應(yīng)有的表達(dá)價值。所以,O型文案:“帶您尋找音符中的夢想與幸福”,就壓根沒有使上勁。

而A型文案:"學(xué)鋼琴的孩子不會變壞",就高明無疑。現(xiàn)在有些人看這句話,可能會感覺很一般。但是你要回到文案產(chǎn)生的那個90年代,家長或許不想叫孩子去學(xué)琴,但他肯定不希望孩子變壞。

這則文案成功地運用了恐懼的消費誘因,當(dāng)你讀到“變壞”,你的腦海中就會浮現(xiàn)一些不好的畫面,此時大腦杏仁核的活動就會增強,刺激恐懼情緒進而引發(fā)行動反應(yīng)。就是因為詞語賦予的心理聯(lián)想,才讓家長心甘情愿掏腰包買單。

除了恐懼,性、貪婪也被廣泛應(yīng)用,比如下圖的“You know you’re not the first, but do you really care?”——某二手車廣告,就是如此無節(jié)操地秀了一把下線博得了關(guān)注。

再比如微商圈慣用的:“辣媽只用一部手機不花一分錢月入6千”,正好把住貪婪的人性這根弦。

5.亂扔垃圾的問題在每個城市都會發(fā)生,O型文案通常都是這樣寫的”愛護環(huán)境,請將廢紙扔進垃圾桶”或者“保護環(huán)境 你我有責(zé)”等標(biāo)語,但依然沒有絲毫起色。

“勸導(dǎo)不行,可以罰錢”相信很多廣告人都會這樣想,然而美國德州的廣告人并沒有這么做。通過觀察,廣告人將亂扔垃圾的群體進行歸類,并準(zhǔn)備曉之以理,讓他們相信像他們這樣的人都不亂扔垃圾,并提出“別把德州弄亂”的口號。

廣告請來兩個來自亂扔垃圾群體喜歡的明星偶像,訴諸身份認(rèn)同,拍了這樣一則廣告:

高個子說:“你要是見著把這垃圾丟出車窗的人……你告訴他我有話要跟他說。”

矮個子手拿啤酒罐走上前:“對,我也有話跟他說。”

畫外音:“什么話?”

矮個子捏扁了啤酒罐,說:“哼,這話我得當(dāng)面跟他說。”

高個子補了句:“別把德州弄亂!”

(摘自Seth Kantor)

A型文案一改傳統(tǒng)的說教或懲戒,而是借助名人的影響力發(fā)出具有身份認(rèn)同的號召:別把德州弄亂。廣告播出之后,亂扔垃圾現(xiàn)象減少了30%。

看來商業(yè)社會的文案并不僅僅光強調(diào)跟“我”有關(guān)的個人利益,有時,根據(jù)實際情況適當(dāng)?shù)?strong>訴求身份認(rèn)同,也許是夢想獲得的身份,也能起到不錯的效果。

優(yōu)秀的寫手都喜愛文字,熱衷于寫,而我真的不是,僅僅是多一份對文案“哦、啊“的反應(yīng)思考,并執(zhí)拗地認(rèn)為"文案就是拿來賣的",逼著自己寫下去。

當(dāng)前名稱:成都網(wǎng)站建設(shè)推薦
文章來源:http://m.newbst.com/news44/216294.html

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