原標題：【深度】百度廣告困境：代理商無奈，廣告主逃離

來源：界面新聞

記者 | 肖芳

編輯 | 文姝琪

廣告主和代理商正在逃離百度。

張遠是一家聯(lián)合辦公平臺的渠道推廣總監(jiān)，負責在百度、今日頭條、騰訊等平臺投放效果廣告，幫助公司獲得銷售線索。去年，他在百度上投放了不到200萬搜索和信息流廣告。今年4月，百度銷售直接給他開出了一年800萬的合同。

他對百度頗有微詞的是，投放到百萬的量級，今日頭條會有總監(jiān)級別的人來拜訪，還配代理商協(xié)助操作投放的后臺。百度什么服務(wù)都沒有，轉(zhuǎn)化效果也非常一般。“我跟百度銷售說開價太高了，對方說，上面有死命令。”

張遠一直拖著沒簽，因為現(xiàn)在的廣告平臺除了百度還有今日頭條、騰訊等多個選擇，百度對中小企業(yè)的統(tǒng)治力已經(jīng)沒有PC時代那么強了。

一家百度五星級代理商負責人劉述則感覺到了來自百度的巨大壓力：完不成任務(wù)要扣錢。劉述說，今年前兩個季度都沒完成任務(wù)，下半年也看不到完成的希望。

劉述做的主要是傳統(tǒng)行業(yè)客戶，十幾年前他剛開始做百度代理時，百度還是新媒體的代表，受到客戶追捧。彼時報紙和雜志逐漸被冷落，但現(xiàn)在，他覺得自己的境遇越來越像曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體。

在他的印象里，他所做領(lǐng)域的客戶投放策略非常保守，對新媒體投放并不在行。但今年劉述去見一個客戶時，對方上來就問小紅書是怎么玩的，他們是否應(yīng)該去小紅書打廣告，小紅書平臺怎么賺錢……劉述被問懵了。

劉述本來準備向客戶介紹百度的投放策略，他卻發(fā)現(xiàn)對方也投放百度很多年，對所有細節(jié)已了如指掌，自己并沒有那么必要。

百度財報也反映出這家公司不妙的境況。

今年第一季度，百度上市14年來首次虧損，網(wǎng)絡(luò)營銷營收為人民幣177億元，同比增長僅為3%。8月20日，百度發(fā)布的第二季度財報顯示，百度第二季度總營收為人民幣263億元（約合38.4億美元），同比增長1%。歸屬于百度的凈利潤為人民幣24億元，同比下降62%。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷營收為人民幣192億元，同比下降9%。

一位百度高管告訴界面新聞，百度高層去年就意識到了今年營收增速放緩的問題，除了外部因素，商業(yè)團隊思維比較老舊，產(chǎn)品和服務(wù)意識都沒有進行迭代，也是比較大的問題。

多位和百度廣告業(yè)務(wù)有接觸的人士都認為，百度現(xiàn)在的局面主要是自己造成的。

躺著賺錢的日子結(jié)束了

在內(nèi)部人士看來，百度的舒服日子確實過得太久了。

一位前百度員工向界面新聞講述了百度早期的狀態(tài)：賺錢幾乎不費什么力氣。一些代理商拓展客戶的方式非常簡單粗暴，選中一家企業(yè)，先幫這家公司注冊好百度推廣的賬號，再打電話讓對方來百度做投放。

代理商的說辭往往是：如果你不投放，別人可能在百度上都搜不到你——這個理由讓中小企業(yè)主難以拒絕。

畢竟百度曾是PC時代最主要的流量入口。

一位百度內(nèi)部人士表示，那個時候，百度根本不需要在產(chǎn)品上做什么創(chuàng)新，想要增加營收也不用做任何努力，只需要增加幾個廣告位就好。

在流量入口上的壟斷地位讓百度一度成為中國互聯(lián)網(wǎng)市值最高的公司，廣告收入在總營收的占比達98%以上。

但到了移動時代，百度逐漸喪失了流量入口的地位。分水嶺是2014年，微信、今日頭條、抖音等App相繼崛起，并改變了用戶獲取信息的習慣——用戶更習慣被“投喂”，而不再是“搜索”。

在這樣的背景下，廣告主也有了更多選擇。

另一方面，百度的搜索商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過十幾年的發(fā)展也趨于穩(wěn)定。多名廣告主反應(yīng)稱，搜索消耗的廣告費基本比較穩(wěn)定，不會像信息流一樣充多少錢花多少錢。

外部的競爭環(huán)境以及百度長期未在商業(yè)產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，再加上宏觀的經(jīng)濟形勢，共同促成了百度廣告營收增長的停滯。

上述百度高管表示，百度管理層從去年下決心要調(diào)整，也醞釀了很長時間，現(xiàn)在來看應(yīng)該更早一些。

最終，百度內(nèi)部將營收增長的問題歸咎于原搜索公司總裁向海龍，并于5月17日發(fā)布第一季度財報時宣布向海龍離職。

百度搜索公司轉(zhuǎn)型為移動生態(tài)事業(yè)群，在人事上變動頻繁，沈抖成為移動生態(tài)事業(yè)群負責人，原負責商業(yè)產(chǎn)品副總裁吳海峰、負責創(chuàng)新業(yè)務(wù)的副總裁鄭子斌以及負責銷售的副總裁顧國棟離職，老將史有才被召回負責銷售體系，向沈抖匯報。

據(jù)上述高管表示，百度目前在業(yè)務(wù)方面的改變主要在產(chǎn)品和銷售服務(wù)態(tài)度上。在產(chǎn)品上，百度發(fā)布了愛番番CRM管理平臺，面向CRM服務(wù)提供商提供企業(yè)CRM開發(fā)全流程服務(wù)解決方案。在銷售服務(wù)上，要求銷售更具服務(wù)意識，更懂客戶。

但廣告主會為這些改變買單嗎？

更精明的廣告主

做了數(shù)年廣告投放工作的張遠，今年在投放策略上有了很大的改變。

首先是搜索。直到現(xiàn)在，百度搜索還是廣告主投放的一個必選項，但今年廣告主明顯趨于理性。

張遠說，前幾年，因為資本環(huán)境寬松，競對之間投放廣告的預(yù)算充足，也會相互攀比。大家會為了爭奪一個關(guān)鍵詞，把價格提高到原來的三到四倍的價格，但今年整個行業(yè)都在收緊褲腰帶度日，廣告投放預(yù)算大幅收縮。

今年年初，張遠發(fā)現(xiàn)競對已經(jīng)基本停止了搜索投放，他的策略也轉(zhuǎn)向一些常規(guī)的投放，讓真正有需求的人看到即可，“這幾個月我們的賬戶非常穩(wěn)定，錢充多了也花不出去。”

搜索廣告面向的是有明確需求的用戶，而信息流廣告擁有更強的曝光效果，能夠觸達到一些對廣告主品牌一無所知的用戶，信息流也成為了一個必選項。而且，由于曝光范圍更廣，相比于搜索廣告，信息流廣告對廣告主的資金消耗更快，充多少都能花完。

2016年到2017年，今日頭條和百度相繼推出信息流廣告，張遠開始嘗試信息流廣告的投放。

但嘗試下來，百度的投放效果不盡如人意。張遠去年在百度花完20萬的信息流廣告預(yù)算，馬上停止了投放。“服務(wù)不好，效果也很差，還有很多虛假線索，電話打過去是假的，浪費我的人力成本。”

過去一段時間，百度信息流廣告營收伴隨著百度App日活增長而增長，但實際上，信息流收入增長得益于和搜索廣告捆綁售賣的政策。如果廣告主只投搜索廣告，沒有任何返點，如果投放搜索+信息流的廣告（信息流廣告占比10%左右），1000萬的年框搜索會給予投放者20%左右的返點，信息流返點能到30%~40%——這相當于信息流廣告是白送的，沒有廣告主能拒絕這樣的政策。

據(jù)張遠的測算，目前百度獲取一個有效線索的成本在200元左右，其對手今日頭條則在130元左右。

盡管百度App日活用戶過去一年持續(xù)高速增長，并于8月14日突破2億，但用戶規(guī)模對廣告主的吸引力仍非常有限。

“我們并不關(guān)心你流量多少，只在乎轉(zhuǎn)化率，即使讓全中國人都看到了廣告，得不到有效的銷售線索也是沒有意義的。”張遠表示。

用戶質(zhì)量差也是另一個困擾廣告主的問題。一位前百度員工告訴界面新聞，直到2017年，百度才開始力推百度App，主要在四五線城市投放預(yù)裝，用的是山寨機渠道和2345等小應(yīng)用市場，這種渠道成本低起量快，但用戶質(zhì)量很差。

根據(jù)百度官方公布的數(shù)據(jù)，2017年6月，百度信息流日活用戶突破1億。2017年11月，百度App累計激活次數(shù)突破20億。

一位知情人士表示，過去，百度做的事可以簡單總結(jié)為，廣告主充錢，用戶點擊廣告把錢消耗完，再讓廣告主繼續(xù)充錢——至于用戶和廣告主是誰，他們?yōu)槭裁磥恚俣炔⒉魂P(guān)心。這樣造成的惡性循環(huán)是，廣告主對效果不滿意，用戶對百度的虛假廣告也有很大怨言。

此外，百度信息流廣告轉(zhuǎn)化率差還有一個很重要的原因是，很長一段時間，百度App、百家號以及小程序等用戶產(chǎn)品和搜索、商業(yè)產(chǎn)品是割裂的：百度副總裁沈抖負責用戶產(chǎn)品，前百度副總裁吳海峰負搜索以及商業(yè)產(chǎn)品，信息流廣告用搜索廣告的邏輯做，對用戶的畫像也不精準，轉(zhuǎn)化率低也就在所難免。

據(jù)《財經(jīng)》援引知情人士稱，今年3月，在李彥宏和馬東敏都參加的月度會上，二人曾一起責問搜索公司銷售主管，營收這么差，為什么不早說。

向海龍離職之后，沈抖統(tǒng)一了產(chǎn)品和銷售體系，并開始改變信息流廣告中的以關(guān)鍵字為核心的運營邏輯，轉(zhuǎn)向刻畫更精準的用戶畫像。但改變是否能產(chǎn)生效果，還需要時間觀察。

無奈的代理商

劉述在最近兩年的平臺廣告代理商招標會上發(fā)現(xiàn)，新的廣告代理商對百度不感冒了，轉(zhuǎn)而去競爭其競品。很明顯，做百度的代理商已經(jīng)不像數(shù)年之前那么賺錢了。

百度的銷售體系把客戶分為KA客戶和中小企業(yè)客戶。一次性充值金額超過百萬的客戶為KA客戶，由代理商管理并進行具體的投放操作；中小客戶由百度北京分公司負責，模式是電話銷售，讓客戶自己在后臺充錢進行投放，幾千塊錢起步。對于地方性的客戶，百度大多和當?shù)赜匈Y源的廣告公司合作，由合作方代為售賣。

在這樣的銷售體系下，代理商掌握了教育、零售等重要領(lǐng)域的關(guān)鍵客戶，因為代理商在相關(guān)領(lǐng)域有更深的資源積累，也承擔著幫助平臺拓展新客戶的任務(wù)。

但看起來，這些代理商正在逃離百度。

“百度現(xiàn)在有32家代理公司，一大半都完成了資本化，他們可以用資本去做別的事了，像我們這樣沒有資本化的，也從去年開始慢慢轉(zhuǎn)型了。”劉述表示，前幾年開始，百度代理商的日子已經(jīng)不太好過了，但大家還在為了上市或者出售硬撐著，畢竟資源好一些的代理商，一年流水也能達到幾十億。

“再不轉(zhuǎn)型真的活不下去了。”劉述這樣描述當前百度代理商的處境。

界面新聞查詢其他幾家已經(jīng)掛牌的百度代理商財報發(fā)現(xiàn)，情況的確不容樂觀。主要客戶來自莆田系醫(yī)院的山東開創(chuàng)集團2019年上半年營收3.97億元，同比下降27.21%，凈利潤僅為365萬，同比下降85.95%；微網(wǎng)通聯(lián)2019年上半年營收2.14億元，同比下降4.38%，虧損561萬元，同比擴大29.86%。

在廣告營收增長停滯的背景下，百度把一部分壓力轉(zhuǎn)嫁給代理商。從去年開始，代理的業(yè)績就已經(jīng)很難增長，但百度今年給劉述公司的任務(wù)還是提升了20%。

“百度渠道部每個人負責管理幾個代理商，根據(jù)你手里的客戶按季度下任務(wù)，沒有任何商量的余地，也不管現(xiàn)在的實際情況。完不成任務(wù)，就要從其交給百度的幾千萬押金中扣錢。”劉述表示，他和百度的負責人溝通過現(xiàn)在的困難，但百度方面采取冷壓態(tài)勢，表示想做就做，不想做就可以不做了，態(tài)度傲慢。

去年，劉述的公司從百度拿到的返點是1000多萬，因為沒有完成任務(wù)被扣了幾百萬，從百度代理業(yè)務(wù)上賺的錢不足千萬。他預(yù)計，今年被扣的錢只會更多，賺到的錢會更少。

按照目前的政策，百度每年會給代理下固定的任務(wù)量，每年任務(wù)都有增長，完不成任務(wù)則克扣代理商的押金，算下來平均一年的返點大約在3%~4%。

更壞的消息是，目前百度的競品都在挖角其代理商，一些代理商已經(jīng)把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到其他信息流產(chǎn)品上。劉述今年也收到了字節(jié)跳動的橄欖枝，雖然因為資金周轉(zhuǎn)的問題放棄了，但他也把重心放在了公關(guān)業(yè)務(wù)上。

從去年開始，劉述的公司基于現(xiàn)有客戶資源增加了公關(guān)業(yè)務(wù)。去年其公司營收中，廣告代理業(yè)務(wù)占比90%，但其公關(guān)業(yè)務(wù)貢獻了90%的利潤。

劉述表示，盡管百度內(nèi)部在人事上已經(jīng)進行了很大調(diào)整，但對代理的政策沒有任何積極地改變。

據(jù)上述百度高層透露，百度內(nèi)部認為其在銷售體系上是比較成熟的，目前還在沿用之前的管理模式。

該百度內(nèi)部人士稱，代理商和百度是合作共贏的關(guān)系，代理商超額完成任務(wù)會有獎勵，反之會有相應(yīng)懲罰，在商言商，這個邏輯應(yīng)該不難理解。其同時表示，最近兩年來，整個廣告市場份額大幅縮水，不僅是百度的代理商，整個行業(yè)從業(yè)者都能切身感受到這種困難，最直觀的就是，所有人都感覺錢越來越難掙了。

難以突破的天花板

“百度的廣告增長已經(jīng)到天花板，沒有太多想象空間了。”一家頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的效果廣告負責人表示，現(xiàn)在幾家平臺按廣告規(guī)模排序是阿里、字節(jié)跳動、騰訊和百度——百度只能排到第四位。

在這位負責人看來，廣告主越來越精明，倒逼平臺必須在廣告形式上做更多創(chuàng)新，最主要的是讓廣告的沉浸感更強。同時，用戶規(guī)模也決定了平臺的廣告收入，百度App雖然增速很快，但也只有這一款產(chǎn)品，承接量也有限。

談及百度在移動端產(chǎn)品的表現(xiàn)，前百度員工賀峰表示，PC時代長期占有流量入口的優(yōu)勢，讓百度內(nèi)部思考問題的方式都是流量思維，而不是用戶思維。這導(dǎo)致在做新產(chǎn)品或者開辟新市場的時候，都會出現(xiàn)問題。

此前，百度在開辟新市場時，就因為沒有用戶思維的問題碰過釘子。

一個典型的例子是，2013年，百度進入巴西搜索市場，并把國際化業(yè)務(wù)作為新的營收增長點。但據(jù)賀峰透露，百度在巴西的搜索在2014年就停了，轉(zhuǎn)去在PC上做“全家桶”，讓當?shù)赜脩艉芊锤小?/p>

當?shù)仉娨暶襟w甚至花了一個小時教用戶如何卸載百度“全家桶”，后來當?shù)氐纳虅?wù)代表覺得百度名聲不好，停止了合作。去年7月，巴西當?shù)孛襟w報道稱，百度結(jié)束了在巴西的業(yè)務(wù)。

目前百度力推的產(chǎn)品中，也很難說哪一款已經(jīng)具有了用戶思維。除了百度App被廣告主吐槽用戶質(zhì)量差，好看視頻等短視頻產(chǎn)品用戶質(zhì)量也不高。

百度Q1財報顯示，好看視頻日活躍用戶達2200萬，同比增長768%，但Q2已經(jīng)不再公布好看視頻的數(shù)據(jù)。

一家頭部MCN創(chuàng)始人對界面新聞表示，之前百度邀請其入駐，他們的賬號在百度系平臺做了一段時間分發(fā)，播放量還比不上在微博上做的新號，后來就放棄了。一家百度代理商的銷售表示，基本沒有客戶找他們投放短視頻廣告，他們做的主要以搜索和信息流廣告為主。

一位內(nèi)部員工認為，這些問題很大程度上源自百度文化。大家都不關(guān)心未來會怎么樣，只看當前的數(shù)據(jù)指標怎么樣，把數(shù)據(jù)指標包裝的漂亮一點拿去匯報，讓自己升職再說，從基層員工到總監(jiān)都是這樣的心態(tài)。

對于產(chǎn)品矩陣，百度App業(yè)務(wù)部總經(jīng)理平曉黎在8月8日的媒體溝通會上也給出了回應(yīng)。她表示，百度App是百度最核心的旗艦產(chǎn)品，除此之外，好看視頻是去年短視頻領(lǐng)域增長的黑馬，還有百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖。

當被問及除了百度App為什么沒有更多產(chǎn)品出來時，她表示，百度APP是百度最核心的戰(zhàn)略使命，百度把重要的資源全部投入其中。

顯然，百度已經(jīng)沒有決心在短視頻或其他產(chǎn)品領(lǐng)域進行生態(tài)建設(shè)，他們還是把未來押在了百度App上。

據(jù)一位知情人士透露，百度內(nèi)部認為，目前當務(wù)之急是把百度搜索覆蓋的用戶盡可能多的導(dǎo)入到百度App——用戶進入百度App，才有提升商業(yè)化收入的可能。

也不是沒有積極的成果：雖然百度App的使用時長和今日頭條還有差距，但百度App的日活最近一年都力壓今日頭條，而且今日頭條最近一段時間的日活用戶呈現(xiàn)下滑趨勢，這讓百度對信息流領(lǐng)域依然抱有很大的希望。

百度一方面通過搜索導(dǎo)量以及預(yù)裝、應(yīng)用商店投放等方式帶動百度App新用戶增長，同時也在促進用戶登錄，以求對用戶進行更精準地畫像。

面對當前的增長困境，百度官方對外傳遞的信號是，當下處于以投入換增長的階段，但其對未來業(yè)績?nèi)杂谐浞值男判摹V告增速緩慢是事實，但百度也探索新的商業(yè)模式，比如小程序電商。此外，百度重點扶持有贊、汽車之家等平臺，他們的銷售增長很明顯，但生態(tài)的建立和用戶習慣的養(yǎng)成是需要時間的，現(xiàn)在還無法全面鋪開。

但百度高管在內(nèi)部傳達的是，現(xiàn)在已經(jīng)到了百度生死存亡的關(guān)鍵時刻。

內(nèi)憂外患，百度是否能解決自己的困境，目前來看仍是未知數(shù)。而廣告主和代理商的邏輯很簡單，他們只會用腳投票。

（應(yīng)采訪對象要求，文中張遠、劉述、賀峰均為化名）

文章題目：百度廣告困境：代理商無奈 廣告主逃離
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