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擺脫單一定價:消費者剩余、長尾與免費增值

2021-11-17    分類: 網站建設

早在網絡游戲時代,網絡游戲的盈利模式就有著收費運營和免費增值兩種形式。到了移動游戲時代,似乎免費增值游戲已經成為了主流。

為什么

1. 定價的藝術:收益與消費者剩余

在互聯網還未普及的年代里,游戲出售只有一個途徑:實體店。通過實體店銷售游戲的成本會很高,這種成本并不是指游戲的開發成本,而是指相關的版稅和營銷費用。例如說,《使命召喚:現代戰爭2》的開發成本為5000萬美元,而生產和營銷費用則高達1.5億美元。

在PC時代的游戲定價策略存在一個問題:游戲開發商無法為每個用戶進行差異化定價,而只能為所有用戶指定一個固定的價格。一款游戲的售價在數美元到數十 美元不等,但少數玩家愿意為這款游戲付出更高的價格,在經濟學中,這一用戶愿意付出的價值與實際購買價值之間的部分被稱為“消費者剩余”。

如下圖所示,在傳統的定價模式中,用戶的需求曲線是一條直線,供應者為獲得大限度的收益,那么應該在價格曲線的重點(a點)定價,圖中的紅色舉行部分極為其收益(價格x需求),而矩形上方和右方的三角形(B+C)則為消費者剩余。

如果賣方可以精確地對市場進行劃分,并針對擁有不同需求和支付意愿的買方定不同的價格(如上圖將市場劃分為5個細分市場,定價分別為a1、a2、 a、 a3和a4),那么賣家收益則擴大為陰影部分所示。極端情況下,如果賣家能夠精確知道每一個用戶愿意付出的價格,那么用圖表表示的話,其收益則為需求曲線 與坐標軸圍成的三角部分,此時賣家的收益達到大化。

然而由于時間、空間、運輸、渠道、成本等各種條件的限制,在PC時代,這種理想的極端情況不可能實現。但互聯網的出現打破了時間和空間的限制,這使得區別化定價成為了可能。

2. 長尾理論與鯨魚玩家

由Wired主編Chris anderson提出的長尾理論(The Long Tail)認為,當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣,商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產,并且商品的銷售成本急劇降低時,幾乎任何以前 看似需求極低的產品,只要有賣,都會有人買。“長尾”也成為互聯網經濟的特征。

在互聯網時代的游戲需求也呈現長尾的特點。如上圖所示,大多數玩家希望免費游戲,而極少數玩家因為對游戲的狂熱而愿意一擲千金。這部分玩家我們稱之為 “鯨魚玩家”(國內也有稱為“人民幣玩家”)。根據Inside Social Games的劃分,“鯨魚玩家”是指那些每年花費超過1000美元購買游戲虛擬商品的玩家們,一般而言,“鯨魚玩家”在游戲玩家中的數量低于10%,甚至 可能只占到玩家比例的1%,但他們確是游戲收入的主要來源。

在這種情況下,一些游戲公司選擇了免費增值模式,先通過免費方式獲得所有潛 在客戶,再將定價權交給用戶,讓那些有付費意愿的用戶通過IaP(應用內購買)的方式根據自己愿意付出的價格付費,從而達到收益的大化。事實上,在移動 游戲時代,即便有部分游戲選擇收費,他們往往也只會選擇低價策略(如《無盡之刃》這樣iOS平臺上的大制作游戲都只定價5.99美元)。

3. 游戲開發者應該更重視“鯨魚玩家”的需求

Inside Social Games的相關報告指出,一旦“鯨魚”玩家通常對某一款游戲具有較強的忠誠度,同時在兩款或者以上游戲中投入相當數量金錢的玩家較少。如果玩家熱衷于某款游戲,他們會將所有的虛擬貨幣“投資”于該游戲中。(如下圖所示)

Inside Social Games還表示,“‘鯨魚’玩家并不是按照同等比例來自于不同的地區。游戲玩家可以從性別,年齡和游戲傾向做進一步的劃分。就像比起男性,女性更熱衷于在社交游戲上投資,而25歲以下的玩家才是游戲高消費群體的主力軍。

這一圖表意味著,對于開發者來講很難通過多款游戲來讓同一個玩家同時付費。這就需要開發者針對不同的人群做出更多的創意設想,才能爭取價值擴張的大化。

4. 開發商如何針對“鯨魚玩家”達到收益的大化

盡管開發者可以通過免費降低用戶進入的門檻,但開發者們往往還需要先高價獲取用戶,然后再試圖推動他們進行消費。若用戶獲取成本很高,那么你就要確保產品:

1.鼓勵玩家邀請好友參與游戲,以降低你的實際CPa(用戶獲取成本,這是Zynga慣有的策略)。記住如今的病毒式傳播要比以往困難很多,如今我們通常把游戲邀請視作垃圾信息。

2.視每款游戲為其他游戲的營銷機會(交叉推廣策略)。獨立開發商appy在此就取得顯著成績,雖然這也是Zynga的核心策略。諸如applifier之類的服務能夠幫助獨立開發商擴寬用戶覆蓋面。

3.嵌入內置付費功能,讓游戲忠實粉絲能夠進行消費。

讓鯨魚用戶(即在游戲中揮金如土的玩家)在游戲中揮灑金錢意味著你的用戶獲取成本能獲得較高投資回報。iOS獨立開發商Nimblebits和 Snappy Touch就從中受益良多。Epic的《無盡之刃》也是采用該策略,并取得顯著成績。Zynga、Bigpoint和Playfish亦是該方案推崇者。

因此,游戲開發商應該擺脫單一定價,著力提高游戲忠實粉絲價值,推動他們消費。

本文題目:擺脫單一定價:消費者剩余、長尾與免費增值
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