創新互聯與你分享《內容營銷形式有哪些》，內容營銷形式我們也可以基本分為圖文、視頻。除了這些，我們還可以做下面的事情，就是確認內容營銷有哪些形式前，我們可以把“內容營銷”拆分成“內容+營銷”，這時候，你可能會發現一些有趣的事情：

內容營銷=內容(媒體公司)+營銷(廣告公司)

內容一般由媒體公司生產，營銷一般由廣告公司或者企業內部的營銷部門負責，對吧?內容一般是用戶付費給媒體公司才能獲得，比如雜志、漫畫、電影等，而營銷則是廣告公司花錢求用戶看，對吧?當這兩個看似矛盾的詞語組合在一起，就產生了奇妙的化學反應：用內容產業(媒體)的思維來做營銷。

想要搞清楚這句話到底是什么意思，我們要先理解內容產業是什么：

1997 年，美國沿用多年的“標準產業分類SIC”被新的“北美產業分類標準NAICS”所替代。新分類系統的一個重要變化就是設立了一個全新的二級產業——信息業。這個信息業沒有包括我們通常會想到的計算機等，卻包含了出版業(包括軟件出版)、電影和錄音業、廣播和傳播業、信息服務和數據處理服務業。這個代碼為 51 的產業群，就是內容產業(Content Industry)。

歐盟“Info 2000 計劃”中把內容產業的主體定義為“那些制造、開發、包裝和銷售信息產品及其服務的產業。”內容產業的范圍包括各種媒介上所傳播的印刷品內容(報紙、書籍、雜志等)，音響電子出版物內容(聯機數據庫、音響制品服務、電子游戲等)、音像傳播內容(電視、錄像、廣播和影院)、用作消費的各種數字化軟件等。所以主導的內容產業就是視聽傳媒業。

從內容產業的概念可以看到，傳統的內容形式有報紙、雜志、書籍、電視、電影、廣播、游戲、軟件等，但互聯網時代，出現了很多新的內容形式，比如博客推文、微電影、直播、用戶評價等，在內容營銷中，需要更多關注這些新興內容形式。但萬變不離其宗，這些新的內容形式從本質上來說都是對傳統內容形式的數字化。

理論上來說，內容產業中存在的所有內容形式，都可以應用到內容營銷中來，所以，按照內容產業的劃分方式可以把內容劃分成：

• 圖文內容(即印刷品內容)
• 音頻內容和游戲內容(即音響電子出版物內容)
• 視頻內容(音像傳播內容)
• 軟件內容(即用作消費的各種數字化軟件)
• 活動內容雖然沒有被劃分到內容產業的范疇，但也經常出現在企業內容營銷中，所以，此處也將其納入內容營銷的基本形式中。

1.圖文內容

傳統圖文內容包括雜志、書籍、白皮書等等。

雜志是最古老的內容營銷形式，琛姐在之前的文章《19 世紀的內容營銷，和今天有什么不同?》中提到的最早的品牌內容營銷案例——1895 年，約翰·迪爾(John Deere)公司發行了客戶雜志《耕(The Furrow)》，就屬于這一類型。紅牛、宜家等許多大品牌都有自己的品牌雜志。

書籍也被很多品牌采用進行內容營銷，這種深度的內容形式，不僅能擴大品牌影響，同時能深化品牌內涵。比如京東數據創新組(京東商城營銷研發部專注于數據化運營的團隊)編寫出版的“贏在京東”系列電商教程;國內知名營銷公司華與華創始人華杉會定期將公司咨詢案例集結出版，比如，最著名的《超級符號就是超級創意》就是其中之一。

白皮書是針對行業問題所編寫的專題報告，一般篇幅較長，數據較多，可以展示公司的領導者地位，將公司定位為行業領袖。包括研究報告、電子書等形式。

比如，餐飲行業的知名公眾號“餐飲老板內參”，聯合國際排名第一的策略研究機構尼爾森，成立了國內首家餐飲消費數據研究機構“舌尖數據研究院”，并牽手美團點評，通過 2 年的沉淀，4 個月的研究分析，出版了《中國餐飲報告》，對中國餐飲業的消費數據進行了全面系統地分析，進一步奠定了品牌在行業的龍頭地位。

數字圖文內容是最常見的內容形式，包括純文字型，純圖片型，圖文型等多種類型，可以出現在企業官網、博客、自媒體等諸多渠道中。為了達到更好的營銷效果，企業應該規劃系列文章，提高影響力，比如，方太官網下的“廚FUN研究所”就圍繞方太旗下的各種廚房電器創造了系列推文。

“廚FUN研究所”系列推文

2.音頻內容

傳統的音頻內容包括廣播、磁帶等，互聯網時代，企業更多得采用在線音頻進行內容營銷，在線音頻主要是指除完整的音樂歌曲或專輯外，通過網絡流媒體播放、下載等方式收聽的音頻內容，目前主要只指網絡電臺。

內容上涵蓋了新聞播報、有聲小說、綜藝娛樂、相聲評書、情感生活、教育培訓等類型。根據喜馬拉雅研究院統計數據顯示，2015 年喜馬拉雅FM收聽熱度排行榜前10名的內容分別是有聲小說、兒童、音樂、綜藝娛樂、相聲評書、歷史人文、情感生活、外語、廣播劇、最新咨詢。

隨著移動設備的普及，汽車保有量的提升(促進了車載音頻的發展)，網絡音頻已經成為繼傳統電視、廣播、報紙后品牌宣傳和提升價值的重要形式和選擇之一。根據喜馬拉雅研究院統計數據顯示，截止到 2016 年 1 月 1 日 0 點，國內大的音頻平臺喜馬拉雅FM的用戶已突破 2.2 億，憑借巨大的用戶規模，喜馬拉雅 FM 已與數千品牌、媒體形成了合作關系。

聲音傳遞信息的直觀程度弱于視頻和圖文，但其有一個無法比擬的優勢，即可實現“Eye Free(解放雙眼)”，隨著語音控制技術的迅速發展，這種優勢會被迅速放大。同時，在視頻及圖文的長期轟炸下，用戶出現視覺疲勞，轉而投向音頻內容的動機也會明顯增強。

作為內容營銷人員，及早發現并利用這一趨勢，將是一個極好的彎道超車機會。比如，2014 年杜蕾斯入駐喜馬拉雅FM開辦官方電臺《杜杜電臺》，在不到一年的時間里發展了近 10 萬粉絲，成功打造了一檔熱門電臺節目，杜蕾斯也因此得到超乎想象的品牌宣傳效果。

3.游戲內容

游戲營銷是品牌觸達 16 至 34 歲男性的有效途徑。游戲營銷可以分為游戲內置廣告(In-game advertising，IGA)和游戲內容營銷(Advertising using games，AUG)。游戲內置廣告(IGA)是一種典型的傳統營銷思維，游戲內容營銷(AUG)符合內容營銷思維，是我們要討論的重點。

游戲內置廣告(IGA)是一種在游戲中植入品牌廣告的營銷方式，例如，高度集成在游戲的廣告牌、店面招牌、海報、服裝、車輛、武器等場景中，或出現在游戲加載間隙，類似于電視劇的中插廣告。比如，2017年大火的“吃雞游戲”絕地求生中就植入了大量廣告。

絕地求生中植入的京東廣告

游戲內容營銷(IGA)是一種品牌為自己量身定做游戲，以推廣品牌或產品的營銷方式，最早的游戲內容營銷是通過軟盤傳播，由廚師 Boyardee，可口可樂和三星制作發布，需要安裝下載才可以玩。2006 年 11 月，漢堡王開始銷售其為推廣產品而制作的King Games系列，這個系列包括 PocketBike Racer、Sneak King 和 Big Bumpin’ 三款游戲，任何購買促銷套餐的用戶，都可以以 3.99 美元的價格購買游戲。

漢堡王的King Games系列

利用游戲內容進行營銷在國外發展已經發展得非常成熟，近年來，國內游戲內容營銷發展得也非常迅速，特別是移動端利用H5、AR等技術進行游戲內容營銷，尤為火爆。比如，淘寶玩了好幾年的AR掃福，集齊5福拼手氣搶紅包的跨年小游戲，年年火爆。

淘寶集5福小游戲

近年來，刷屏的H5小游戲層出不窮，比如，2017年建軍節前，人民日報為慶祝建軍90周年，官方出品的一款換臉軍裝照H5《快看吶!這是我的軍裝照》，用戶上傳自己的照片，就可以生成帥氣的軍裝照，這款H5從7月29日晚發布，到7月31日下午18時，頁面總瀏覽量(PV)超過2億，獨立訪客(UV)累計3832萬。

H5《快看吶!這是我的軍裝照》

2017 年 8 月，騰訊公益和“wabc無障礙藝途”公益機構聯合出品了 H5《“小朋友”的畫廊》，用戶參與掃描二維碼后，只要 1 元或輸入任意金額，就可以“購買”下心儀的畫作，愛心畫作可以保存到手機做屏保。“小朋友”畫廊刷屏后，很快就湊到了活動設定的 1500 萬目標，將近 600 萬的用戶參與了此次捐款。

H5《“小朋友”的畫廊》截圖

4.視頻內容

視頻型內容可以出現在電視、電影、視頻平臺、直播平臺、自媒體等諸多渠道中，是近年來成長最快的內容類型，也被各大咨詢公司預測為未來主流的內容形式。

根據思科公司 2017 年發布的預測報告顯示，到 2021 年，在線視頻所生產的互聯網流量將占到互聯網總流量的 82%。Webdam 的研究表明，2018 年，視頻內容將占到互聯網總流量的 79%，帶有視頻的圖文內容，將會是普通文字內容的 3 倍。在線視頻每年的收益增長是 110%，比其它任何廣告增長都快。

視頻行業的分類非常廣泛，按照投放渠道終端差異分類，可以分為傳統視頻和網絡視頻;網絡視頻中，按照后期合成和播出是否分開進行播出，可以分為直播和非直播;非直播視頻中根據播放時長分類，可以分為短視頻和長視頻。

參考資料：《廣播電視詞典》

利用傳統視頻進行內容營銷的歷史非常悠久，可以追溯到1924年，即電視誕生的那年。此后，大量企業參與投拍品牌相關電視劇、電影、動漫等，比如海爾集團投資的長篇動漫《海爾兄弟》、淘米網投拍的《摩爾莊園》等，都取得非常不錯的市場反響。

隨著互聯網的興起，企業開始選擇PC端和移動端進行視頻傳播，這部分視頻被稱為網絡視頻，比如，江小白投拍的《我是江小白》，就選擇了愛奇藝、芒果TV、騰訊、優酷等多個網絡平臺同步播出。

2004 年開始，定位為用戶 UGC 視頻分享網站的土豆網、56 網和激動網催生了國內最早的短視頻，2012 年開始，伴隨著移動互聯網的普及，移動短視頻開始萌芽，微信、微博、今日頭條等頭部自媒體平臺紛紛投入巨資，扶持短視頻的發展，促使短視頻行業迅速升溫，誕生了如“一條”、“Papi 醬”等知名短視頻自媒體。

許多品牌也開始嘗試短視頻內容，比如，蘋果將自己 2016 年 9 月的秋季新品發布會濃縮整理成了僅僅 107 秒的快閃短視頻，引發了非常大的傳播和討論，好評如潮，模仿者眾多。

方太制作的《方太有問必答》短視頻系列，主打的就是時長不及 1 分鐘的短視頻，針對性地解決廚房相關疑難雜癥，幫助用戶從小白迅速升級為廚房達人。

網絡直播最開始主要應用在電子競技領域，近幾年，隨著技術的突破，網絡直播行業迅速發展，開始在營銷行業大展身手。和傳統視頻相比，網絡直播兼具內容屬性和社交屬性。移動互聯網的爆發使得網絡直播便捷性得到了進一步的增強，使得網絡直播能夠更有效的發揮社交功能。

2016 年 4 月，美寶蓮紐約在上海的品牌發布會邀請了明星 Angelababy 和 50 位網紅，在化妝間開啟直播，50 位網紅從 50 個視角直擊化妝師為模特化妝的全過程。直播吸引了 500 萬人同時在線收看，在短短 2 小時內賣出了 1 萬支口紅，轉化實際銷售額 142 萬元。

2016 年 10 月，美寶蓮紐約打造的國內首檔美妝類直播綜藝節目《拜托了!美寶蓮》首次在天貓及優酷直播平臺亮相。該節目每月兩期，周四放送。不同于傳統純粹賣貨的直播，在內容上《拜托了!美寶蓮》每期設置不同的主題，邀請各行業大咖明星參與互動，以綜藝的呈現形式，來幫助大家解決彩妝難題。

5.軟件內容

品牌自制軟件進行內容營銷的成本較高，現階段相關案例較少，但還是有品牌開始了相關嘗試。比如，治療偏頭痛的美國品牌埃克塞得林(Excedrin)，在它們的官方網站上為患者提供幫助追蹤頭痛根源的免費軟件。

方太為制作了一款名為“方太生活家”的 APP，為用戶提供精美地健康食譜以及世界美食指南，同時也可以供用戶分享烹飪心得和生活技巧。

6.活動內容

活動內容也是內容營銷的主要形式之一，和制作白皮書一樣，策劃活動也需要較高的成本。活動可以展示公司的領導者地位，提升品牌在業內的影響力。比如，微博每年都會舉辦“微博之夜”，挖掘和盤點微博年度熱點人物及熱門事件，從 2003 年舉辦至今，已經成為互聯網行業最具影響力的行業風向標和晴雨表。

根據馬斯洛需求層次理論，可以把活動分為 5 類：

(1)針對生理需求的活動

針對生理需求的活動，我們可以理解為物質激勵，是日常生活中最常見的一類漲粉活動，最經典的就是“掃碼送飲料”、“掃碼送紅包”，微博上常見的“轉發抽獎”也屬于此類活動。對于漲粉階段來說，該類活動吸引受眾廣，簡單、直接、有效。

(2)針對安全需求的活動

安全需求包括人身安全、健康保障、家庭安全等，這類活動中比較典型的是健康知識講座，尤其是針對中老年人的健康知識講座，常常人滿為患。

(3)針對愛和歸屬感需求的活動

人人都希望得到相互的關心和照顧，愛和歸屬感需求主要體現在對親情、友情和愛情的需求。比如，麥當勞推出的線下“麥麥體驗營”活動，讓父母有機會帶著孩子體驗麥當勞背后的工藝流程，既增進了父母和子女的感情，也拉近了消費者和品牌間的距離。

微信情感大號新世相成功舉辦了一系列關于愛和歸屬感的活動，如“逃離北上廣”、“為什么不想回家”等等。2016 年的中秋節，新世相聯合科沃斯召集了 10 個“有故事”的用戶來和自己的父親進行直播深聊，這其中的話題包括單身、出柜、丁克、心理健康等一些北上廣人群普遍面對的問題。這次直播的累積觀看人數超過 470 萬，為新世相帶來大量粉絲。

(4)針對尊重需求的活動

每個人都希望自己有穩定的社會地位，希望個人的能力和成就得到社會的承認。朋友圈盛行的投票活動，在一定程度上利用了人們的尊重需求。投票活動候選人積極轉發投票鏈接進行拉票，一方面是想贏得比賽，獲得禮物，更重要的是想讓親人、朋友了解自己某方面的才能，得到認可。

而像維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)、香奈兒(CHANEL)等國際大牌的大秀，即使高價賣票，也有大批用戶爭搶著想去，為什么呢?除了可以近距離看到超模外，更重要的是可以裝逼，裝逼的目的其實就是希望得到尊重。

2018香奈兒(CHANEL)大秀

(5)針對自我實現需求的活動

自我實現的需要是高層次的需要，通俗點說就是“我想變好”的需要。這類活動有一個共同特點，就是能夠使參與人某方面能力或經驗得到提升，至少參與人“自我感覺”得到了提升。

比如，加拿大的瑜伽服裝品牌露露檸檬(Lululemon)，將原本昂貴的瑜伽健身課程打造成了品牌內容營銷的一部分。

在美國曼哈頓，露露檸檬每周固定舉辦兩次開放式瑜伽課，每次都有 400 余名身穿品牌服裝的女性踴躍參加，同時也會常年舉辦免費瑜伽、普拉提等練習班。2017年，露露檸檬曾在北京故宮太廟門前推出首場全民健身活動，上海、成都兩地同步展開，吸引了大批瑜伽愛好者，門票一夜間售罄。

品牌一般都會嘗試舉辦多種類型的活動，什么樣的活動屬于內容營銷的范疇？

只有品牌(注意，是品牌而不是產品)滿足的需求和活動滿足的需求一致時，才屬于活動型內容營銷。以功能飲料品牌紅牛(Red Bull)為例，紅牛品牌的定位是“運動、冒險”，滿足的是自我實現的需求，而紅牛舉辦的“紅牛人箭計劃飛越長城”、“紅牛花式足球挑戰賽”等運動、冒險類活動，滿足的也是同樣的需求，符合品牌定位，所以，這類活動就屬于紅牛品牌內容營銷的一部分。

紅牛的運動、冒險型活動

但紅牛也會做一些滿足最近生理需求的活動，比如“喝紅牛，碼上送紅包”等等，用物質激勵來獲得更多的轉發、關注，這種類型的活動顯然就不屬于內容營銷的范疇了。

紅牛的物質激勵型活動

7. UGC、PGC 和 PUGC

根據內容制作主體的不同，可以將內容分為PGC(企業生產內容)、UGC(用戶生產內容)、PUGC(企業和用戶聯合生產內容)，前面提到的包括圖文、音頻、游戲、視頻、軟件、活動等所有內容都有PGC形式的。

而現階段，UGC 主要應用在圖文、視頻和活動內容中，和 PGC 內容相比，UGC 內容具有更高的可信度，品牌想要利用 UGC 內容做營銷，就需要自己搭建用戶創作平臺，吸引用戶主動創作內容。

比如，知名電商品牌小紅書通過搭建社區，吸引用戶分享海外購物經驗和口碑商品，2014 年底上線電商頻道，售賣社區里口碑好的商品，購買轉化率高達 9%;美國運動相機品牌 GoPro 也鼓勵用戶在 Youtube 上分享自己的 GoPro “歷險記”，這不僅使大眾關注到這個品牌的相機帶來的畫面有多么誘人，迅速提升品牌知名度，同時也為品牌獲得了“極限運動專用相機”的標簽。

GoPro用戶上傳的視頻截圖

PUGC的應用范圍也較小，主要應用在圖文、視頻、游戲內容中，比如，前面提到的人民日報發布的軍裝照Html5頁面小游戲《快看吶!這是我的軍裝照》就是一個典型的PUGC型內容，品牌提供模板，用戶提供自己的照片，最后生成用戶專屬的帥氣的軍裝照。為了同時保證用戶參與度和內容質量，未來會有更多品牌嘗試PUGC型的內容。

綜上所述是上海網站建設公司——創新互聯與你分享的本文的全部內容。

名稱欄目：企業內容營銷模式有哪些？
文章出自：http://m.newbst.com/news46/171646.html

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