開放與營銷并長 社區(qū)分享助力網(wǎng)絡(luò)營銷
在2011年第四屆網(wǎng)絡(luò)營銷“社區(qū)分享的效果營銷 開放平臺(tái)的大勢所趨”論壇環(huán)節(jié)，速途網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO范鋒主持此次論壇，聚勝萬合副總經(jīng)理趙卓強(qiáng)、悠易互通市場總監(jiān)李惠娜、博雅立方高級(jí)副總裁田傳釗參加了此次互動(dòng)，并發(fā)表了自己的看法。范鋒表示在開放平臺(tái)趨勢下邊，企業(yè)一方面繼續(xù)堅(jiān)持以前精準(zhǔn)講究效果的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，必須不斷適應(yīng)，對新的變化洞察力和學(xué)習(xí)能力。(成都網(wǎng)站制作)
以下為互動(dòng)論壇實(shí)錄：
范鋒：有請這次論壇嘉賓：聚勝萬合副總經(jīng)理趙卓強(qiáng)、悠易互通市場總監(jiān)李惠娜、博雅立方高級(jí)副總裁田傳釗。
為了我們能更好的討論，先請三位嘉賓，給每位嘉賓三分鐘介紹你們自己公司。
趙卓強(qiáng)：我是聚勝萬合趙卓強(qiáng)，我們主要做的事顯示廣告做的更好，讓每個(gè)人看到自己喜歡的廣告，讓每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體把廣告銷售做的更好。
李惠娜：我是悠易互通，我們希望不管營銷、不管媒體多么多元化，抓住營銷的本源，也就是抓住受眾，所以我們從07年開始積攢受眾的屬性，現(xiàn)在大概有3億用戶數(shù)據(jù)庫，我們?nèi)附鉀Q方法，全部依靠我們數(shù)據(jù)庫是有據(jù)可依的營銷方式。
田傳釗：大家好我來自博雅立方田傳釗，廣告分為兩類，第一類廣告比喻成火，另外一塊比喻成水，就是收集大量的數(shù)據(jù)，借數(shù)據(jù)挖掘做出決策。我們主要針對后邊一部分。
范鋒：我們接下來轉(zhuǎn)入我們討論主題是開放平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)營銷效果，我們都知道開放平臺(tái)今年好像特別火，當(dāng)然從蘋果到Fackbook，無論新浪、百度、淘寶等都提開放平臺(tái)概念，在營銷領(lǐng)域開放平臺(tái)大概是什么樣狀態(tài)?或者我們跟開放平臺(tái)有沒有關(guān)系?
趙卓強(qiáng)：開放平臺(tái)這個(gè)概念很廣，我們看到有很種類型的開放平臺(tái)，比如Fackbook我搭人際網(wǎng)絡(luò)，上邊有什么應(yīng)用，大家共享做。比如像電子商務(wù)開放平臺(tái)，包括前一段時(shí)間看一個(gè)數(shù)據(jù)我們在亞馬遜上，比如第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時(shí)候就開始做，后來允許自己商家放這個(gè)平臺(tái)賣，亞馬遜開放平臺(tái)有大幅度提高，允許同樣一個(gè)產(chǎn)品手機(jī)也好、相機(jī)也好，我可以買大家也可以買，只要通過這個(gè)平臺(tái)賺取利益就可以，在營銷上也有一些好的開放平臺(tái)，F(xiàn)ackbook也是比較好的例子，你可以獲得很多用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，比如是男女、好友情況什么樣?你拿數(shù)據(jù)可以做更好的產(chǎn)品，國內(nèi)也會(huì)有這樣的平臺(tái)。
范鋒：至少?zèng)]有完全真正開放。
趙卓強(qiáng)：對，比如看到自助平臺(tái)，包括百度搜索引擎，開心廣告、騰訊平臺(tái)，但是有沒有開放不好說?開放什么程度也不太好定義，因?yàn)槊考覍Χx標(biāo)準(zhǔn)不太一樣，我們可以看到一個(gè)趨勢，如果把好的東西拿出來跟大家分享，長期收益越來越好，而且對行業(yè)、產(chǎn)業(yè)幫助越來越大，國內(nèi)做的不是太夠。
李惠娜：其實(shí)趙總說的在營銷里邊開放平臺(tái)在國內(nèi)不太大，確實(shí)是，今年5月份悠易互通做的一個(gè)開放平臺(tái)，我們3億數(shù)據(jù)庫，會(huì)進(jìn)行詳細(xì)分類，比如22行業(yè)分類23個(gè)產(chǎn)品小類，想開放不管品牌商、還是廣告公司等，達(dá)到最精準(zhǔn)廣告投放效果。其實(shí)在國外廣告網(wǎng)絡(luò)線條很完整，從媒體終端到廣告主終端有數(shù)據(jù)提供商等，只是作為純粹數(shù)據(jù)提供商，在國內(nèi)其實(shí)這種數(shù)據(jù)提供商目前沒有的，我們所做事情就是填補(bǔ)市場空缺，今年5月份我們數(shù)據(jù)庫部分開放了，在我們官網(wǎng)有一個(gè)入口，大概類型分為什么、地域分布、上網(wǎng)時(shí)間分布這些全有，還有我們數(shù)據(jù)庫怎么來，全部有開放的平臺(tái)展示。我覺得開放還是未來發(fā)展趨勢，我們希望這個(gè)行業(yè)所有人加入平臺(tái)來，把這個(gè)行業(yè)做的更規(guī)范、更和諧。
田傳釗：我不知道在座廣告主多不多，廣告主技術(shù)平臺(tái)我覺得開放式，基于APP是熱潮，還有紙媒體，或者跨不同的媒介，一部分自己經(jīng)營，基于智能手機(jī)、基于微博的自有營銷平臺(tái)，還有怎么駕馭，廣告公司可能用，微博可能做騰訊、新浪、搜狐都要做，怎么用一個(gè)技術(shù)平臺(tái)做的更好、或者更簡單管理廣告。兩個(gè)趨勢，一個(gè)自媒體，另外歷月平臺(tái)提高廣告效果。
范鋒：我們幾位老總都對開放平臺(tái)的運(yùn)用，開放平臺(tái)趨勢對我們客戶帶來更多機(jī)會(huì)還是更高的營銷難度?
田傳釗：肯定技術(shù)強(qiáng)的人、敏銳性好的人是一個(gè)機(jī)會(huì)，一部分是技術(shù)、一部分是藝術(shù)，就你自己學(xué)習(xí)能力，大家可以判斷有些新的東西是跨企業(yè)，對你說是好的機(jī)會(huì)，技術(shù)平臺(tái)帶來什么好處?第一有效降低成本，最后發(fā)現(xiàn)投的廣告成本很高，因?yàn)橘Y源有限的，但是如果利用好微博，或者人人，對你來說四兩撥千斤的機(jī)會(huì)。做到最后會(huì)有這樣的公司幫你做，大家抱學(xué)習(xí)的態(tài)度勇敢邁出這一步。
李惠娜：開放平臺(tái)對廣告主帶來大挑戰(zhàn)廣告選擇越來越多元化，我不知道投放那些媒體，但是這個(gè)媒體多元化我們沒有辦法阻止的，就像前幾年說的更火SNS，今年大家更在意微博，這樣發(fā)展趨勢一步步?jīng)]法取代的，作為營銷人不可能永遠(yuǎn)跟媒體走，而是營銷應(yīng)該抓住根源，如果說通過對受眾網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣常規(guī)長期靠，知道受眾喜歡什么、然后才能談精準(zhǔn)營銷，在這個(gè)圈子來做受眾，受眾怎么收集他的興趣、興趣怎么應(yīng)用是我們討論的重點(diǎn)，現(xiàn)在把數(shù)據(jù)后臺(tái)開放出來，也是想讓更多同行挖掘數(shù)據(jù)應(yīng)用，在數(shù)據(jù)應(yīng)用基礎(chǔ)上跑在媒體變化前邊的營銷。
趙卓強(qiáng)：我簡單說兩句，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展我覺得中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展靠資本和技術(shù)兩股力量驅(qū)動(dòng)的，本質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)是靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，互聯(lián)網(wǎng)帶給大家更多可能性，互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)不管廣告主也好、還是普通網(wǎng)民也好，還是普通大的企業(yè)也好、小的企業(yè)也好，都有一個(gè)通過互聯(lián)網(wǎng)很低成本獲取用戶的可能性。因?yàn)閭鹘y(tǒng)不可能，即使印一批小廣告也要投入很大的費(fèi)用，不管有多少錢、多少預(yù)算，都有可能找到最有效的用戶，這個(gè)可能是平臺(tái)或者營銷開放以后帶來可能性，對廣告主要求越來越高，你媒體采購方式不是傳統(tǒng)采購方式，對技術(shù)要求越來越高，他如果在過程中適應(yīng)技術(shù)的趨勢或者適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展方式，或者很快運(yùn)用工具和方法以外，可以非常低的成本找到目標(biāo)受眾，這個(gè)不是對廣告主多高要求。
范鋒：我剛才聽了幾位老總對這個(gè)話題討論，我感覺在開放平臺(tái)趨勢下邊，企業(yè)一方面繼續(xù)堅(jiān)持以前精準(zhǔn)講究效果的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，必須不斷適應(yīng)，對新的變化洞察力和學(xué)習(xí)能力。最后一個(gè)問題，以前大家都強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性和網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，開放平臺(tái)的趨勢對網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)營銷效果變著更加難還是更加容易?我們應(yīng)該怎么把握產(chǎn)業(yè)變化。
田傳釗：更精準(zhǔn)。比如說你在微博上有一個(gè)粉絲跟你互動(dòng)，說投訴你，我下的訂單一個(gè)星期還沒有收到，需求非常明確，說明他訂貨，你說因?yàn)槟莻€(gè)城市下一場大雨，我們已經(jīng)第二次發(fā)貨過去，預(yù)計(jì)明天收到貨。比如你的外部性和內(nèi)部性，我們把營銷性放內(nèi)部性，比如你營銷上來促銷活動(dòng)開始，東西賣的很快，如果沒有貨怎么和營銷系統(tǒng)掛鉤，無論人群上還是營銷系統(tǒng)把控上更緊密一些。
范鋒：怎么衡量效果?
田傳釗：其實(shí)每個(gè)企業(yè)做好一個(gè)準(zhǔn)備，拿數(shù)字說話，任何東西做好監(jiān)控的每一個(gè)環(huán)節(jié)，流量花多少錢帶來什么轉(zhuǎn)化，每個(gè)環(huán)節(jié)做好以后就知道效果，做這一步最終是什么效果?如果回答不了說明你基本工作沒有做好，監(jiān)控軟件準(zhǔn)確不準(zhǔn)確，是廣告主自己先想好，做所謂開放平臺(tái)其實(shí)都在這個(gè)基礎(chǔ)上。
李惠娜：網(wǎng)絡(luò)廣告之所以發(fā)展這么快就是以精準(zhǔn)著稱的，什么是精準(zhǔn)營銷大家沒有統(tǒng)一的定義，精準(zhǔn)營銷是人到人、點(diǎn)到點(diǎn)才算精準(zhǔn)營銷，隨著媒體開放平臺(tái)多元化它的營銷方式日新月異，所以對他來說蠻大的挑戰(zhàn)，但是如果掌握受眾喜好以后，只需要做營銷之前先了解受眾是怎樣人群、喜歡趨勢是什么樣，然后有數(shù)據(jù)分析才能做精準(zhǔn)方案的設(shè)計(jì)，媒體多元化只是在這一塊體現(xiàn)，比如可能選擇各式各樣方式做。你廣告一定讓受眾喜歡，才不會(huì)反感廣告。
比如通過地域定向、回頭客定向都可以很精準(zhǔn)找到受眾。剛才說怎么評(píng)價(jià)它的效果?肯定有一個(gè)監(jiān)測，我廣告投放或者營銷方式去做一定要有監(jiān)測的過程，如果說監(jiān)測的過程應(yīng)用數(shù)據(jù)證明，證明我營銷方式不錯(cuò)的，這是一個(gè)鏈條，是廣告營銷完整的鏈條。
趙卓強(qiáng)：其實(shí)這個(gè)問題剛才也大致提到了，這種平臺(tái)的趨勢帶給廣告主更多的可能性，意味著對廣告主相對比較高的要求，效果最終好不好由市場檢驗(yàn)，其實(shí)從這種趨勢看，應(yīng)該說花更少錢買更需要的流量方法應(yīng)該有更好的提高。
范鋒：由于時(shí)間關(guān)系我的問題就提到這里，最后請三位嘉賓把自己想說的話說一下。
趙卓強(qiáng)：我們覺得現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告市場，這一兩年時(shí)間會(huì)有很大的變化，我們自己也會(huì)推出更好的產(chǎn)品，包括我們新推出聚象廣告平臺(tái)，也有更好的服務(wù)，希望有更多廣告主有意愿可以嘗試和使用。
李惠娜：我們以受眾中心概念不能變，其實(shí)受眾洞察是悠易互通做的比較靠前服務(wù)，他是在整個(gè)營銷方案制定之后，先對目標(biāo)受眾做一次分析，是你想象中是這樣子，還是想象不一樣，這是一個(gè)基礎(chǔ)，所以有了這個(gè)基礎(chǔ)再做其他營銷方案制定，比如創(chuàng)業(yè)、定向、媒體購買、媒體選擇都是有依據(jù)的。受眾洞察以后我們再做營銷方式確認(rèn)，最后全套提供監(jiān)測的服務(wù)，這樣鏈條下來的話精準(zhǔn)營銷還是很靠譜。(高端網(wǎng)站建設(shè))
田傳釗：大家說了好多技術(shù)上的事情，平臺(tái)上事情。我送給大家三句話，第一用心去營銷，只有你了解你的產(chǎn)品，你最了解你的用戶，技術(shù)永遠(yuǎn)是為你產(chǎn)品做服務(wù)。第二用技術(shù)做支撐，可能暫時(shí)沒有這個(gè)條件，未來能用技術(shù)平臺(tái)就用技術(shù)平臺(tái)解決。第三用數(shù)字說話，最后效果怎么樣都是用數(shù)字說話，怎么得到你想要的數(shù)字也是大家思考的問題。這是我送給大家三句話，如果SM遇到一些問題或者效果瓶頸，可以私下找我溝通。

范鋒：大家還沒有什么問題?沒有問題的話我們今天就結(jié)束，謝謝大家!