似乎很多創(chuàng)業(yè)人，都喜歡講一些概念化的東西。例如前兩年的互聯(lián)網(wǎng)+，例如后來的大數(shù)據(jù)，又例如最近的區(qū)塊鏈……

然而我看到的滿嘴互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈的人，并沒有幾個(gè)真正理解這些東西到底是什么，是如何運(yùn)作的，以及如何達(dá)到世人所見的“神奇”效果。

當(dāng)人們?cè)诓涣私饽硺訓(xùn)|西的時(shí)候，就會(huì)很容易神化或者妖魔化它。

例如這位廣告主的控訴：

“我做茶葉，用這套數(shù)據(jù)投放，獲得了不錯(cuò)的效果，按鈕成本不足2元、加粉成本低到30元。最近做蜂蜜……為什么效果就不好了？一個(gè)粉絲200元都打不??！”

還有這一位的心聲：

“你看這個(gè)美容產(chǎn)品的落地頁(yè)挺不錯(cuò)的，打動(dòng)我了，你也要幫我做成這樣的去投放！肯定效果好！”

這就好像說上一次你給土地奶奶燒了香，小孫子燒退了，這次你病了還給土地奶奶燒香，怎么反而病得更厲害了呢？

當(dāng)你對(duì)大數(shù)據(jù)不夠了解時(shí)，你的一切行為，都是建立在迷信的基礎(chǔ)上，等同于去廟里燒香拜佛，但并不能起到任何實(shí)質(zhì)性的作用。

那么，大數(shù)據(jù)是如何“神奇的”解決問題的呢？在你看不到的地方，許多專業(yè)人士正用你不理解的方式操作，對(duì)他們來說，大數(shù)據(jù)，只是個(gè)工具而已。

那么，不是專業(yè)數(shù)據(jù)分析師的你，該如何科學(xué)的看待大數(shù)據(jù)呢？

思路1：“懂生意”比“懂?dāng)?shù)據(jù)”更重要

我們都知道數(shù)據(jù)分析離不開對(duì)投放關(guān)鍵指標(biāo)的跟蹤。比如CPM、CPS、GMV、DAU等，這些指標(biāo)往往與你的生意（比如獲客成本、平均客單價(jià)、客戶數(shù)量等）密切有關(guān) 。

但很多人可能不知道，這些指標(biāo)的跟蹤也是有優(yōu)先級(jí)的。具體和公司本身情況密切相關(guān)。

同樣是上述這些指標(biāo)，對(duì)于成熟的公司成熟的業(yè)務(wù)模式或許是可行的，因?yàn)槌墒旃局v究的是執(zhí)行到位，商業(yè)模式驗(yàn)證階段已經(jīng)完成了。企業(yè)只需要復(fù)制既有模式，按部就班，擴(kuò)大規(guī)模就能順利運(yùn)營(yíng)，達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。對(duì)應(yīng)的，GMV這些指標(biāo)是可以衡量運(yùn)營(yíng)績(jī)效的，對(duì)這些關(guān)鍵指標(biāo)的追蹤也能有效的度量我們的投放運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

但對(duì)于創(chuàng)業(yè)階段還處于摸索時(shí)期的新項(xiàng)目而言，則有可能是“虛榮”指標(biāo)。

為什么這么說呢？因?yàn)槌鮿?chuàng)時(shí)期，大部分公司可能連自己的商業(yè)模式都還沒辦法完全確定，還在不停的修改自己的推廣活動(dòng)，還在尋找正確的產(chǎn)品或是目標(biāo)客戶，種種不確定之下，又如何去確定指標(biāo)？

即使這個(gè)階段需要做廣告投放，目的也是為了測(cè)試驗(yàn)證產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配程度，也就是說，在資金耗盡之前，通過廣告投放測(cè)試了解當(dāng)前的產(chǎn)品、商業(yè)模式是否能讓自己活下去，那么這個(gè)時(shí)候需要考核的重要指標(biāo)不是GMV、DAU，而是在廣告停掉以后，有多少用戶會(huì)繼續(xù)使用自己的產(chǎn)品、復(fù)購(gòu)率有多少、轉(zhuǎn)介紹次數(shù)有多少？等等與公司生存密切相關(guān)的數(shù)據(jù)。

這也就是營(yíng)銷分析師常說的，不懂生意就沒有辦法正確的解讀數(shù)據(jù)，對(duì)生意而言，重要的不是數(shù)據(jù)本身，而是，從生意角度出發(fā)，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)的有效的商業(yè)洞察。

比如你新開一個(gè)淘寶店，因?yàn)闆]有自然流量，所以嘗試投放信息流為自己的店鋪引流。那么這種情況下，每天店鋪有多少客戶、有多少流水，并不是你最應(yīng)該關(guān)心的指標(biāo)，你需要著重關(guān)心的是：這期間下單的客戶里有多少在多少時(shí)間內(nèi)又復(fù)購(gòu)了、有多少客戶開始通過搜索你的店鋪名稱、你的產(chǎn)品品牌名稱進(jìn)店，等等。如果這些數(shù)據(jù)不清晰，你就不知道，到底是流量幫了你，還是因?yàn)槟阕约旱漠a(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力吸引了客戶，接下來的店鋪活動(dòng)、投放策略也就無法確定，后續(xù)的生意規(guī)模也很可能因此受限。

思路2：“懂人性”比“懂?dāng)?shù)據(jù)”更重要

廣告的目的是為了影響消費(fèi)者的決策。那么消費(fèi)者是如何做決策的呢？我們常聽說大數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)的人的行為，那是不是利用了可以預(yù)測(cè)人行為的大數(shù)據(jù)就可以影響消費(fèi)者的決策，讓廣告更有效了呢？

很遺憾的告訴各位，大數(shù)據(jù)平臺(tái)可以精準(zhǔn)的搜集每個(gè)個(gè)體的行為數(shù)據(jù)，而非精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。這也是為什么淘寶會(huì)推薦給你你剛剛買過的產(chǎn)品，頭條總向你推送你剛剛看完的電影的緣故。

而預(yù)測(cè)，則是在行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，通過人為干預(yù)或者機(jī)器學(xué)習(xí)建立的預(yù)測(cè)模型，去推測(cè)他們下一步可能進(jìn)行的行動(dòng)，并加以干預(yù)。

事實(shí)上，大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)之前，商人們一樣做生意。

好的商人，通過觀察收集數(shù)據(jù)，通過思考解讀數(shù)據(jù)，然后再通過銷售行為的調(diào)整來利用數(shù)據(jù)。和現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)比起來，只是不那么方便、沒有那么大的基數(shù)。這里我就不列舉了，你此刻能想到的知名品牌都是在這方面做的好的實(shí)例。

而如今的大數(shù)據(jù)，只是省去了我們一一收集處理的過程而已。洞察這件事，至今為止，還需要人腦來進(jìn)行，大數(shù)據(jù)技術(shù)只能輔助而非主導(dǎo)。

我們做廣告，不管是做信息流還是其他，其實(shí)都是在研究人的購(gòu)買決策過程，即研究用戶從“看到”到“產(chǎn)生興趣”、再到“產(chǎn)生購(gòu)買欲望”、最后完成購(gòu)買行為的一整個(gè)過程。當(dāng)然了，這些研究都是基于“人是一個(gè)理性人”的假設(shè)，如果你做過市場(chǎng)調(diào)研就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正的需求往往是隱而不見的，對(duì)于營(yíng)銷人而言，最麻煩的就是，決策往往是因?yàn)殡[性動(dòng)機(jī)而引發(fā)的。而想要把隱形動(dòng)機(jī)發(fā)掘出來，就必須要學(xué)會(huì)洞察人性。

我們一直會(huì)舉一個(gè)有趣的例子：一個(gè)人本來看了廣告想買A品牌車，后來卻因?yàn)锽品牌車的車模比較漂亮就買了B品牌的車。你說這人的決策有道理么？從人性角度看是有的。

人的決策路徑有兩種，一是中央路徑，即考慮購(gòu)買問題是基于充分的調(diào)研和思考，偏向“理性”，而這種臨時(shí)的決策行為則指向邊緣路徑，即購(gòu)買決策來自產(chǎn)品之外的某些線索。

比如決策人的擇偶自我被車模激活，在這種次級(jí)自我的行為模式下，消費(fèi)者的決策呈風(fēng)險(xiǎn)偏好，容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)——這是人性層面較為合理的解釋之一。

同樣的，我們?cè)趯?duì)信息流廣告數(shù)據(jù)做分析時(shí)也是一樣，數(shù)據(jù)給到我們的只能是跡象，我們需要從多重視角、甚至需要從最深層次的人性角度去窺探這些跡象背后的原因，思考為什么受眾會(huì)做出這樣的反應(yīng)？他們轉(zhuǎn)化或是不轉(zhuǎn)化的底層邏輯是什么？如此反復(fù)，才可能找到優(yōu)化的方向，比你的對(duì)手提前一步找到客戶。

思路3：“懂專業(yè)”比“懂?dāng)?shù)據(jù)”更重要

數(shù)據(jù)分析分為定性分析和定量分析兩種方式。其中，定性分析是指：對(duì)事物的性質(zhì)作出判斷，即，回答“它是什么”。另外一種分析方式叫定量分析，具體是指：對(duì)事物數(shù)量上作出統(tǒng)計(jì)。我們通常說的點(diǎn)擊率是多少、轉(zhuǎn)化率是多少，等等，指的就是定量分析。

因?yàn)辄c(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)比較直觀，優(yōu)化師也好，老板也好，都會(huì)比較關(guān)注這方面的數(shù)據(jù)，各種信息流交流群里交流最多的也是“你今天點(diǎn)擊率多少啊”，“你今天的轉(zhuǎn)化率多少啊”，等定量數(shù)據(jù)。這種交流本沒有問題，但當(dāng)大家不分行業(yè)、不分投放階段，直接以這些量化指標(biāo)衡量投放效果的時(shí)候，你就需要注意了：

1、對(duì)于一個(gè)陌生項(xiàng)目而言，沒有過往的參考數(shù)據(jù)可以參考，從零起步的時(shí)候，你需要的是基于營(yíng)銷專業(yè)的定性分析而非定量分析的技能。

比如你可以分析這個(gè)產(chǎn)品本身是基于什么需求場(chǎng)景開發(fā)的，公司為什么會(huì)開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品，這些定性的分析會(huì)幫助找到可能有效的訴求方向。

2、定量分析的AB測(cè)試固然需要，但過分依賴反而會(huì)對(duì)投放造成致命傷害。

比如你要優(yōu)化一個(gè)落地頁(yè)，AB測(cè)試有數(shù)十乃至數(shù)百個(gè)變量（排版布局、賣點(diǎn)文案、情緒喚起、顏色搭配、產(chǎn)品組合、定價(jià)、贈(zèng)品等等），如果每一個(gè)都要做AB測(cè)試，那么測(cè)到什么時(shí)候才能上線呢？（老板等著你賺錢呢！）

這個(gè)時(shí)候，就需要我們先啟用營(yíng)銷專業(yè)的分析了，靠專業(yè)的判斷來選擇3-5個(gè)版本測(cè)試，然后再結(jié)合投放數(shù)據(jù)分析選哪個(gè)做大規(guī)模投放更好。

3、當(dāng)數(shù)據(jù)分析的結(jié)論和自己的專業(yè)判斷出現(xiàn)偏差時(shí)，絕大部分情況下，都應(yīng)該聽專業(yè)的判斷，而非數(shù)據(jù)分析的結(jié)論。

比如此前一個(gè)廣告主來咨詢，自己在朋友圈投放了一個(gè)寶馬車的廣告，可收到廣告的用戶在底下留言說“買不起”之類的，“不是說大數(shù)據(jù)很精準(zhǔn)的么？怎么會(huì)找錯(cuò)人呢？”

首先，數(shù)據(jù)本身是不完整的。

廣告主認(rèn)為的精準(zhǔn)，是說平臺(tái)把廣告展示給了關(guān)注寶馬或者關(guān)注寶馬同級(jí)別車的用戶。當(dāng)然，如果從理論上說，平臺(tái)抓取到用戶所有的行為數(shù)據(jù)是可以實(shí)現(xiàn)100%精準(zhǔn)的，但實(shí)際上廣告平臺(tái)并不能做到，他們的數(shù)據(jù)是不完整的。

不完整的原因很復(fù)雜，比如可能是出于對(duì)用戶隱私的保護(hù)； 比如各個(gè)平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)并沒有完全打通，數(shù)據(jù)孤島在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)是必然存在的。像上面那則廣告用戶評(píng)論說買不起，數(shù)據(jù)層面分析大概率的原因就可能是平臺(tái)沒有抓準(zhǔn)用戶的財(cái)務(wù)狀況，那么對(duì)受眾財(cái)務(wù)狀況的數(shù)據(jù)掌握最精準(zhǔn)的平臺(tái)可能是各個(gè)銀行，或者國(guó)家稅務(wù)部門等等，但是不管是出于隱私保護(hù)，還是數(shù)據(jù)安全的考量，這些數(shù)據(jù)在短時(shí)間內(nèi)又不可能開放給各個(gè)廣告平臺(tái)，所以，數(shù)據(jù)不完整是我們營(yíng)銷人必須面對(duì)的實(shí)際情況。

其次，人性本身不可預(yù)測(cè)。

即使數(shù)據(jù)孤島被打通，數(shù)據(jù)本身是完整的，也不能保證各大信息流平臺(tái)就能精準(zhǔn)的識(shí)別和預(yù)測(cè)潛在受眾對(duì)廣告的主觀反映，因?yàn)椋喝诵员旧硎遣豢深A(yù)測(cè)的。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人在許多情況下都是非理性的。甚至可以說，人在本質(zhì)上就是非理性的。就如同你愛上一個(gè)人，當(dāng)你愛ta，你甚至不知道自己為何而愛，你能想起的，都是一個(gè)又一個(gè)毫無邏輯的片段。但是這背后有沒有規(guī)律可循？當(dāng)然有，這背后的邏輯是進(jìn)化論研究的課題，我們?nèi)祟惖囊磺行袨槟撤N意義上都為了物種的生存和繁衍，人類的行為反應(yīng)也是由此而來的。

說回上面那個(gè)在寶馬廣告下留言說自己買不起的用戶：他們是真的買不起嗎？并不一定，只是他們不認(rèn)為立刻購(gòu)買一輛寶馬是他們此刻當(dāng)務(wù)之急必須完成的事情，這件事對(duì)他們來說，急迫程度不夠高，也就不值得他們花費(fèi)一輛寶馬車的費(fèi)用來完成。如果你給這些用戶一個(gè)理由，例如：

“你花19元買了杯沒品牌的咖啡送女神，

他用19元日供的寶馬，送女神回家。”

那么“每天一杯咖啡錢買寶馬，贏取美人心”，就會(huì)變成一個(gè)迫切需要完成的任務(wù)。用戶不會(huì)去算總賬，也不會(huì)再說買不起。

要知道，當(dāng)你沒有給到他們合理的購(gòu)買理由時(shí)，他們會(huì)告訴你買不起，并且他們自己也會(huì)認(rèn)為自己是因?yàn)椤百I不起”而不買。這種情況，我們簡(jiǎn)單的概括為“口是心非”。

“口是心非”的情況在我們營(yíng)銷調(diào)研的場(chǎng)景里經(jīng)常出現(xiàn)。當(dāng)然，你首先要能夠識(shí)別出消費(fèi)者的“口是心非”，然后才能想辦法讓他“吐真言”。在線下可以通過獨(dú)特行為觀察等方法來引導(dǎo)和確認(rèn)，在線上投放時(shí)，就需要基于他們的真正的“心意”做出可以讓他們心動(dòng)的文案。

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