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社區(qū)里的三種人

2021-08-31    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是越來越熱門了,幾乎到了沒有社會(huì)化因素就不是一個(gè)好主意的地步。社區(qū)網(wǎng)站都側(cè)重于人的存在,而細(xì)細(xì)分來,大約有這么三種用戶。第一種用戶,按照我的一個(gè)友人的說法,就是孔雀型用戶。這種用戶通常屬于名人或者某個(gè)圈子里的名人,有一定的號(hào)召力。一個(gè)孔雀型用戶的登錄,會(huì)帶來更多的用戶,好處顯而易見。但孔雀型用戶帶來的另外一個(gè)特征也是社區(qū)運(yùn)營者應(yīng)該注意到的:Ta通常把這個(gè)社區(qū)當(dāng)成個(gè)人的秀場(chǎng),擺弄自己的羽毛,以吸引更多的粉絲(圍觀者)。孔雀型用戶其實(shí)對(duì)社交興趣很低(不是沒有),相對(duì)來說,Ta更注重的是依托這個(gè)社區(qū),把自己的ID鍛造成一個(gè)有影響力的自媒體。新浪微博憑借名人戰(zhàn)略,吸引的就是大把的孔雀型用戶。這類用戶成為一個(gè)社區(qū)的主流之后,社區(qū)不再是社區(qū),而成為一種媒體:社會(huì)化媒體(socialmedia)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運(yùn)營方而言,得到的只是這些孔雀型用戶的用戶資料,而十倍百倍于他們數(shù)量的粉絲群體,面目其實(shí)是相當(dāng)模糊的。社會(huì)化媒體最終的商業(yè)變現(xiàn)之路還是廣播式的廣告,而這種方式,和門戶媒體實(shí)質(zhì)的差別,是不多的。

第二類用戶,與孔雀相伴而生,粉絲型用戶。在粉絲的眼里,他們其實(shí)更關(guān)注的是孔雀說了什么,而不是與孔雀互動(dòng)——雖然一旦孔雀和粉絲互動(dòng)會(huì)得到后者激動(dòng)興奮的結(jié)果——因?yàn)樗麄兒芮宄兹概率敲Σ贿^來。粉絲對(duì)信息的欲求大于對(duì)人的欲求,也成為一個(gè)社區(qū)結(jié)果變成一個(gè)社會(huì)化媒體的重要?jiǎng)恿χ弧N彝耆梢赃@么說,是孔雀和粉絲的合謀,才會(huì)形成一個(gè)社會(huì)化媒體。孔雀越多,粉絲越多,孔雀就折騰得更起勁,無法判斷用戶屬性的粉絲就越多,媒體化態(tài)勢(shì)就越強(qiáng)。對(duì)于一個(gè)真正意義上的社區(qū),第三類用戶才是關(guān)鍵。我姑且把它稱之為工具型用戶:Ta視這個(gè)社區(qū)就像自己的電話一樣,用以溝通的工具。事實(shí)上,中國大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是98年就開始運(yùn)作的QQ。在QQ群體中,孔雀和粉絲都是不存在的,有的只是海量的視之為溝通工具的用戶。

QQ聊天領(lǐng)域里,沒有秀場(chǎng),一個(gè)從不搭理你的QQ用戶,也沒有必要存在在你的QQ好友列表里。社交,按照傳播學(xué)學(xué)術(shù)化的表達(dá)就是人際傳播,而張三和李四之所以能展開人際傳播的前提是:自我披露。陌生人交往理論談及的就是這點(diǎn):人們?cè)诓粩嗟剡M(jìn)行自我披露時(shí)展開社交。關(guān)系混得越鐵的,其實(shí)是各自自我披露越多。很難想象兩個(gè)不做或者甚少做自我披露的人,能夠展開長久的社交活動(dòng)。而自我披露這一點(diǎn),如果在網(wǎng)絡(luò)上展開,恰恰成為運(yùn)營者去獲取用戶屬性的出發(fā)點(diǎn)。不過,QQ并不是以一個(gè)網(wǎng)站面目的形象來示人的。雖然QQ用戶會(huì)進(jìn)行互相間的自我披露,但他們并不在QQ所提供的一些填空里去輸入自己的真實(shí)信息(比如姓名)。

因?yàn)閷?duì)于一個(gè)用戶而言,ta要找尋另外一個(gè)人,是通過后者告訴ta的QQ號(hào)來完成,這一點(diǎn)和facebook相當(dāng)不同。但正如本專欄前期一篇討論facebook和QQ差別的文章所指出的,兩者的進(jìn)路大相徑庭。作為98年就出發(fā)的qq,它等不及所謂精準(zhǔn)廣告的出現(xiàn)(在那個(gè)時(shí)代的中國,連網(wǎng)絡(luò)廣告都是諸多品牌公司將信將疑的東西),它只能把海量用戶向其它能夠變現(xiàn)的道路上引導(dǎo),比如游戲。而04年才出現(xiàn)的facebook,則已經(jīng)面對(duì)了一個(gè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告且對(duì)廣播式廣告有所不滿的商家,利用用戶自我披露的社會(huì)屬性展開精準(zhǔn)廣告,便順理成章了。


因?yàn)閷?duì)于一個(gè)用戶而言,ta要找尋另外一個(gè)人,是通過后者告訴ta的QQ號(hào)來完成,這一點(diǎn)和facebook相當(dāng)不同。但正如本專欄前期一篇討論facebook和QQ差別的文章所指出的,兩者的進(jìn)路大相徑庭。作為98年就出發(fā)的qq,它等不及所謂精準(zhǔn)廣告的出現(xiàn)(在那個(gè)時(shí)代的中國,連網(wǎng)絡(luò)廣告都是諸多品牌公司將信將疑的東西),它只能把海量用戶向其它能夠變現(xiàn)的道路上引導(dǎo),比如游戲。而04年才出現(xiàn)的facebook,則已經(jīng)面對(duì)了一個(gè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告且對(duì)廣播式廣告有所不滿的商家,利用用戶自我披露的社會(huì)屬性展開精準(zhǔn)廣告,便順理成章了。新浪微博借助孔雀型用戶鵲起,的確給QQ帶來一些麻煩,畢竟用戶的時(shí)間是有限的,在微博上多花一分鐘,都會(huì)導(dǎo)致ta在QQ上少花一分鐘。但它事實(shí)上并不能動(dòng)搖QQ的根本。從CNNIC今年1月發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中我們看到,即時(shí)通訊工具在微博高速發(fā)展的背景下,居然史無前例地爬到了中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用第一的位置。
這是一個(gè)相當(dāng)有趣的點(diǎn):新應(yīng)用飛快地攻城略地沒什么稀奇的,老牌應(yīng)用卻依然屹立不倒且繼續(xù)攀升,才是值得注意的。時(shí)下的移動(dòng)閱讀類社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的一個(gè)熱點(diǎn),傳統(tǒng)巨頭網(wǎng)易騰訊依靠自己已有的強(qiáng)大編輯團(tuán)隊(duì),形成自己的社會(huì)化媒體,路比較好走,但對(duì)于新起的zaker、vivame、鮮果聯(lián)播之類,社區(qū)化運(yùn)作是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)。如果很關(guān)注這個(gè)所謂社區(qū)的信息,那么多找一點(diǎn)孔雀型用戶(這些用戶會(huì)在這個(gè)社區(qū)里大量分享ta所關(guān)注的信息)是必須的——這也是巨頭們會(huì)做的事,但如果注重用戶基于閱讀上的交流,我看倒未必要執(zhí)著于孔雀。因?yàn)榭兹冈蕉啵劢z也就越多。一個(gè)用戶在社區(qū)里扮演粉絲了,ta通常就不再視這個(gè)社區(qū)為社交工具了,未來的與巨頭競(jìng)爭(zhēng)之路,便將變得艱難起來。

網(wǎng)站題目:社區(qū)里的三種人
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