誤區(qū)1：只關(guān)注用戶需求，不關(guān)注業(yè)務(wù)目標(biāo)

在實(shí)際工作中，設(shè)計(jì)師接到的業(yè)務(wù)需求，大多數(shù)時(shí)候，可能都是類似這樣的。比如，“把購(gòu)買流程優(yōu)化一下”、“課程頁(yè)面加一個(gè)分享的功能”、“討論區(qū)帖子要支持頂和踩”、“在消息中心提供清空操作”。說(shuō)是需求，其實(shí)多半已經(jīng)是一個(gè)解決方案了。完整的需求應(yīng)該包含目標(biāo)和期望，甚至是背景的描述。

如果你只是想把這個(gè)工作任務(wù)快點(diǎn)完成，那么就會(huì)照著需求方的方案去做，完全不管背后的目標(biāo)和期望。這樣的事情做多了，充其量就是一個(gè)“努力的笨蛋”而已。這樣很危險(xiǎn)，對(duì)產(chǎn)品，對(duì)你個(gè)人來(lái)說(shuō)，都很危險(xiǎn)。

對(duì)待業(yè)務(wù)需求，我們需要向?qū)Υ脩粜枨竽菢樱粩嗟貑?wèn)為什么。去了解原因、背景。比如，為什么要優(yōu)化購(gòu)買流程？現(xiàn)在的流程有哪些問(wèn)題呢？我們的用戶會(huì)分享什么樣的內(nèi)容到微信里邊呢？做了這些事情，產(chǎn)品期望得到怎樣的成果呢？并且，我們又要如何來(lái)衡量設(shè)計(jì)方案的效果呢？

了解問(wèn)題，往往比提供解決方案更加重要。愛因斯坦說(shuō)：“如果讓我1個(gè)小時(shí)解答一道決定我生死的問(wèn)題，我會(huì)花55分鐘來(lái)弄清楚這道題到底是在問(wèn)什么。一旦清楚了它到底在問(wèn)什么，剩下的5分鐘足夠回答這個(gè)問(wèn)題。”

了解問(wèn)題，即知道了做這件事情的目的、原因、動(dòng)機(jī)。目的通常是需求的出發(fā)點(diǎn)，而目標(biāo)是期望的成果。之所以提出目的和目標(biāo)兩個(gè)概念，是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中就是會(huì)有很多人把目的目標(biāo)混淆。如果直接用目的來(lái)指導(dǎo)設(shè)計(jì)，是空的，不夠具體，也可能和設(shè)計(jì)沒有直接關(guān)系。比如，要達(dá)到“獲得更多的注冊(cè)用戶”這個(gè)業(yè)務(wù)目的，只要多做做推廣，多掛掛廣告也是可以的。但“提高注冊(cè)轉(zhuǎn)化率”這個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，就變得和產(chǎn)品設(shè)計(jì)有非常直接的關(guān)系了。

對(duì)目標(biāo)最有幫助的事情，就是最有價(jià)值的事情。設(shè)計(jì)前先確認(rèn)清楚相關(guān)的目標(biāo)和期望，先問(wèn)問(wèn)做這件事想要達(dá)到什么效果。如果想不清楚，就先花時(shí)間搞清楚，不要因?yàn)闀r(shí)間急就匆匆忙忙地開始。努力固然重要，但比努力更重要的，是走心和思考。思考是一件難度更高的事，所以許多人寧愿立馬埋頭苦干，任勞任怨，不愿意花時(shí)間多想。這種看似勤奮的行為，實(shí)質(zhì)是懶惰的，懶到腦子都不愿意轉(zhuǎn)一下。

像提升PV、UV、用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、留存率、活躍度這些，通常是產(chǎn)品類的業(yè)務(wù)目標(biāo)。而像提高市場(chǎng)份額、百度排名這些則是市場(chǎng)類的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這些目標(biāo)一方面來(lái)源于產(chǎn)品的定位、規(guī)劃，以及業(yè)務(wù)目的；另一方面，這些目標(biāo)也有可能來(lái)自于公司戰(zhàn)略、用戶的需求、數(shù)據(jù)的分析結(jié)果等等。

作為設(shè)計(jì)師，我們不僅需要關(guān)注用戶需求，還需要關(guān)注業(yè)務(wù)目標(biāo)和相關(guān)的衡量指標(biāo)，積極去思考如何將業(yè)務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為用戶行為。然后再去設(shè)計(jì)用戶流程和界面。我們通過(guò)規(guī)劃引導(dǎo)用戶使用，來(lái)幫助產(chǎn)品達(dá)成目標(biāo)。

為了達(dá)成目標(biāo)，通過(guò)設(shè)計(jì)需求的分析，給用戶創(chuàng)造動(dòng)機(jī)、排除擔(dān)憂、解決障礙。其中，創(chuàng)造動(dòng)機(jī)、排除擔(dān)憂是為了讓更多的用戶有更強(qiáng)的意愿使用；解決障礙，是為了讓用戶的操作變得更加有效、高效、容易學(xué)習(xí)使用。只要我們完整思考了這三個(gè)方面的因素，就能夠有效提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，同時(shí)又能夠幫助產(chǎn)品順利達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。這是一件雙贏的事情。

用數(shù)據(jù)來(lái)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品，能讓你了解到用戶的使用情況，和產(chǎn)品的健康狀態(tài)。數(shù)據(jù)和用戶體驗(yàn)并不是對(duì)立的，如果產(chǎn)品的改進(jìn)讓用戶覺得很有意義，那么數(shù)據(jù)指標(biāo)自然就會(huì)上升；如果用戶體驗(yàn)沒有什么改變，就不能說(shuō)你的改進(jìn)很成功。

數(shù)據(jù)目標(biāo)可以讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)起來(lái)，大家圍繞著一些清晰和有形的指標(biāo)，各司其職。如果沒有數(shù)據(jù)指標(biāo)，就很難衡量。如果無(wú)法衡量，就無(wú)法增長(zhǎng)。

但是，數(shù)據(jù)沒有辦法告訴我們用戶體驗(yàn)是否得到了改進(jìn)。比如，你給消息中心增加了刪除消息的功能，刪除按鈕的點(diǎn)擊率很高，這并不能說(shuō)明用戶體驗(yàn)變好了。相反，很多用戶刪除了產(chǎn)品推送的消息，我們就需要好好想辦法改進(jìn)消息推送策略了。有些問(wèn)題也不是光看數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)的，比如你無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)得知為什么有那么多人愿意徹夜排隊(duì)搶購(gòu)一只手機(jī)，因?yàn)槠放菩?yīng)很難進(jìn)行量化。所以，定性研究是一個(gè)非常好的補(bǔ)充。定量研究告訴你用戶做了什么，定性研究幫助你搞清楚用戶的感受，兩者需要相輔相成。

微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)隍v訊發(fā)表了一個(gè)內(nèi)部演講，說(shuō)“KPI是副產(chǎn)品”，我非常贊同。好的用戶體驗(yàn)超越用戶期望，這種工作不是單靠KPI這種數(shù)據(jù)的東西可以指導(dǎo)的。團(tuán)隊(duì)首先應(yīng)該有用戶價(jià)值的導(dǎo)向，然后再來(lái)談數(shù)據(jù)，談KPI。KPI是副產(chǎn)品，但用好KPI并不會(huì)讓團(tuán)隊(duì)辜負(fù)產(chǎn)品。

當(dāng)業(yè)務(wù)需求和用戶體驗(yàn)取得了比較好的平衡時(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)的就是一個(gè)健康的、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品。這是一個(gè)系統(tǒng)的工作方法，也是所有設(shè)計(jì)師必需要掌握的技巧。更是設(shè)計(jì)師幫助產(chǎn)品、幫助自己實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

誤區(qū)2：需求分析是產(chǎn)品經(jīng)理干的

以前我曾經(jīng)有過(guò)一段這樣的工作經(jīng)歷：交互設(shè)計(jì)師如果覺得產(chǎn)品經(jīng)理的需求不完整、不靠譜，就把需求打回去，要求產(chǎn)品經(jīng)理重寫。產(chǎn)品經(jīng)理覺得交互設(shè)計(jì)師阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)展，交互設(shè)計(jì)師覺得產(chǎn)品經(jīng)理需求不靠譜，相互埋怨。可是，沒有誰(shuí)是老板派來(lái)?yè)v亂的，對(duì)吧？當(dāng)兩個(gè)角色相互不信任，就沒有辦法形成很好的合力。甚至，大家做這份工作都會(huì)覺得很吃力，工作體驗(yàn)很糟糕，更別指望能做出好的用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品了。

到這里可能就有人就會(huì)說(shuō)，那交互設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理合二為一不就得了。可是我并不這么認(rèn)為。在資源許可的情況下，我的建議是，交互設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理兩個(gè)角色還是分開設(shè)置比較好。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式完全不同。

設(shè)計(jì)師通常關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)層面，而產(chǎn)品經(jīng)理通常關(guān)注產(chǎn)品的業(yè)務(wù)層面。業(yè)務(wù)層面的意思是，假如你是一個(gè)在線教育產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，為了達(dá)到管理層制定的提升20%的用戶活躍度這個(gè)目標(biāo)，你最關(guān)心的并不是開發(fā)什么功能，要把界面做成什么樣，而是思考怎么樣篩選出一群人，讓他們來(lái)建立學(xué)習(xí)的氛圍。然后，再來(lái)制定一個(gè)個(gè)小目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)路徑，協(xié)調(diào)各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的人來(lái)達(dá)成目標(biāo)。

所以，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理在思考業(yè)務(wù)層的問(wèn)題時(shí)，絕對(duì)不是功能是什么，界面應(yīng)該做成什么樣。而是思考如何打通業(yè)務(wù)、爭(zhēng)取資源，建立產(chǎn)品的閉環(huán)，協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)，幫助產(chǎn)品順利達(dá)成目標(biāo)。

再具體一點(diǎn)的話，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理各自都會(huì)負(fù)責(zé)不同的事情。比如產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)和用戶的信息，確定產(chǎn)品的目標(biāo)和方向；通過(guò)獲取更多公司可用的資源，來(lái)制定實(shí)施路徑和策略；通過(guò)協(xié)調(diào)不同的團(tuán)隊(duì)共同工作，促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成。而設(shè)計(jì)師呢，主要職責(zé)是明確業(yè)務(wù)需求和用戶需求，并確定相關(guān)衡量指標(biāo)；通過(guò)提供可視化的解決方案供團(tuán)隊(duì)討論決定，挖掘更多的可能性；通過(guò)建立和維護(hù)設(shè)計(jì)規(guī)范，來(lái)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品質(zhì)和效率。

總之，產(chǎn)品管理的目的，是為了讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的用戶和客戶滿意，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到大。而交互設(shè)計(jì)的目的，是讓產(chǎn)品和用戶之間建立有機(jī)關(guān)系，有效實(shí)現(xiàn)用戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)。兩個(gè)角色有非常多的時(shí)候需要互補(bǔ)，但兩個(gè)角色的思維方式完全不同，所以我的建議是交互設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理兩個(gè)角色還是分開設(shè)置比較好。

對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，如果你的工作是在產(chǎn)品經(jīng)理確認(rèn)需求之后才開始的，那么建議盡快調(diào)整過(guò)來(lái)。你應(yīng)該在產(chǎn)品經(jīng)理分析目標(biāo)市場(chǎng)、思考產(chǎn)品策略的時(shí)候就開始介入，只有這樣才能發(fā)揮設(shè)計(jì)的價(jià)值。在設(shè)計(jì)之前，對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)和用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的理解，不是別人可以代替你完成的。 很難想像，一個(gè)不了解需求的設(shè)計(jì)師，他能做出什么好設(shè)計(jì)。事實(shí)上，團(tuán)隊(duì)里每一個(gè)角色都需要理解用戶需求，不只是產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師需要。如果開發(fā)工程師不了解需求，沒有提出問(wèn)題，那么就會(huì)有更多的工作浪費(fèi)。

根據(jù)某些非官方渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，95%的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)沒有設(shè)立專職的交互設(shè)計(jì)師，而70%的產(chǎn)品經(jīng)理又是沒有受過(guò)專業(yè)的交互設(shè)計(jì)訓(xùn)練的。所以，如果你的團(tuán)隊(duì)暫時(shí)沒有交互設(shè)計(jì)師的話，也不要緊，設(shè)計(jì)需求分析的方法仍然有效。

誤區(qū)3：把自己當(dāng)成典型用戶

在工作中，當(dāng)我們討論用戶需求時(shí)，常常會(huì)聽到“我覺得”，而不是“我發(fā)現(xiàn)”、“我知道”。有的時(shí)候，我自己也避免不了，不自覺地就會(huì)這樣描述：“我覺得用戶不需要這個(gè)功能”、“我覺得用戶會(huì)找不到”。

我們也總是會(huì)聽到建議說(shuō)“你要去多體驗(yàn)體驗(yàn)這些產(chǎn)品”。可是，其實(shí)體驗(yàn)越深入，離典型用戶就越遠(yuǎn)了。為什么呢？

因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品視角會(huì)阻礙你成為典型用戶。并且，你根本就不是典型用戶，你沒有他的經(jīng)歷、沒有他的想法、沒有他的感受。盡管你可以假裝成自己是用戶，嘗試用你的同理心，去感受、理解他們。但那樣其實(shí)也頂多只是一個(gè)低成本，且效果一般的辦法而已。

人物角色其實(shí)是一個(gè)比較好的辦法。人物角色，英文Persona，它是對(duì)目標(biāo)群體真實(shí)特征的勾勒，是真實(shí)用戶的典型。

注意了，人物角色是真實(shí)用戶的典型，不是一個(gè)真實(shí)的人。“他”是設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品使用者的目標(biāo)、行為、想法等等進(jìn)行研究，再將這些要素抽象、綜合成為一組典型的產(chǎn)品使用者的描述，用來(lái)輔助產(chǎn)品的決策和設(shè)計(jì)。

一般來(lái)說(shuō)，人物角色會(huì)包含一些個(gè)人的基本信息，家庭、工作、生活環(huán)境描述，與產(chǎn)品使用相關(guān)的具體情境，用戶目標(biāo)或者產(chǎn)品使用行為描述等等。一個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)設(shè)計(jì)3～6個(gè)角色代表所有的用戶群體。人物角色可以幫助我們把握關(guān)鍵需求、關(guān)鍵任務(wù)、關(guān)鍵流程，看到產(chǎn)品必須做的事，也知道產(chǎn)品不該做什么。《贏在用戶》這本書對(duì)人物角色有非常詳細(xì)的介紹，有興趣的可以了解一下。

當(dāng)我們討論到用戶需求時(shí)，可以試試用“張超不需要這個(gè)功能”（假設(shè)你的人物角色叫“張超”），來(lái)代替“用戶不需要這個(gè)功能”這種說(shuō)法。這樣就會(huì)顯得更加的具體、形象，團(tuán)隊(duì)也能夠很好地理解，避免爭(zhēng)議。然后，你回過(guò)頭來(lái)看看，你屬于這些用戶嗎，你是“張超”嗎？顯然，產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師們，都不是“張超”，也不是“張超”那樣的用戶。90%的情況是這樣的！比如開發(fā)親子產(chǎn)品的人，他自己可能連孩子都還沒有。所以，你可以移情，代入典型用戶的場(chǎng)景去思考，但千萬(wàn)不要把自己當(dāng)成典型用戶。

說(shuō)了不能把自己當(dāng)成典型用戶，于是很多人又進(jìn)入了另外一個(gè)誤區(qū)，那就是：完全聽用戶的。

誤區(qū)4：完全聽用戶的

用戶說(shuō)什么就是什么，這種設(shè)計(jì)師就像是一個(gè)洗腳店的服務(wù)員，顧客說(shuō)哪里不舒服，就按一下哪里，根據(jù)不去找原因、動(dòng)機(jī)。當(dāng)然，我并沒有說(shuō)洗腳店的服務(wù)員都這樣，這只是一個(gè)比喻。

我個(gè)人的觀點(diǎn)，做設(shè)計(jì)并不是做服務(wù)。設(shè)計(jì)不是狹義的服務(wù)，我們的設(shè)計(jì)工作不是服務(wù)用戶，更不是服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理。狹義的服務(wù)，會(huì)被理解為對(duì)方想要什么，我就給什么，通過(guò)這種方式來(lái)獲得對(duì)方短時(shí)、快速的滿意。

可用性大師尼爾森說(shuō)“Don’t listen to users, watch users work”。意思是，我們不要光聽用戶嘴上怎么說(shuō)，重要的是要去觀察他們的行為。當(dāng)用戶跟你說(shuō)，希望提供某一個(gè)功能的時(shí)候，你要去觀察這些用戶，他們有哪些特征、經(jīng)驗(yàn)、場(chǎng)景和行為，以及期望得到什么效果。 我們不能只聽用戶說(shuō)出來(lái)的，而且要多去了解為什么，多去觀察他們有些什么樣的行為，去分析用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和原因。只有搞明白了用戶需求，才有可能做出用戶滿意的產(chǎn)品。

KANO模型定義了三個(gè)層次的需求：基本型需求、期望型需求、興奮型需求。

基本型需求：

是指用戶認(rèn)為產(chǎn)品必須要有的屬性或者功能。不滿足時(shí)，用戶就會(huì)很不滿意；滿足時(shí)，他們也無(wú)所謂滿意不滿意。比如手機(jī)可以打電話、空調(diào)可以制冷、電腦可以連WIFI、看視頻不要卡頓，這些都是基本的需求。

期望型需求：

要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是必須的產(chǎn)品屬性或者服務(wù)行為。有些期望型需求連用戶自己都不太清楚，但的確是他們希望得到的。在市場(chǎng)調(diào)查中，用戶跟我們談?wù)摰耐ǔ＞褪瞧谕托枨蟆１热纾瑢懳恼乱詣?dòng)保存、上傳大文件要支持?jǐn)帱c(diǎn)續(xù)傳、信號(hào)不好要支持自動(dòng)切換片源，這些都是期望型需求，用戶可以比較明確的說(shuō)出來(lái)。期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，用戶就會(huì)越滿意；沒有滿意這些需求時(shí)，用戶就會(huì)不滿意。

興奮型需求：

就是指超出期望的需求。當(dāng)你提供一些讓用戶完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或者服務(wù)行為，并且讓他們得益，他們就會(huì)非常興奮，從而提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。比如海底撈會(huì)給戴眼鏡的客人一塊眼鏡布、云音樂(lè)會(huì)根據(jù)你的口味推薦音樂(lè)給你、Mac電腦復(fù)制的文字可以在iPhone上粘貼，這些都是超出用戶期望的需求，用戶自己也不知道，更不會(huì)告訴你應(yīng)該要有這些功能。

超越用戶期望的體驗(yàn)，才稱得上好的用戶體驗(yàn)。否則你的產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，可能是可有可無(wú)，被替代性很高的。所以，要提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)水平，我們就需要特別關(guān)注，去挖掘那些可以超出用戶期望的興奮型需求。

福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特說(shuō)，如果我當(dāng)初去問(wèn)人們需要什么，他們一定會(huì)說(shuō)：我要一匹更快的馬。用戶的意見雖然重要，但是只問(wèn)用戶的意見是做不出突破性的產(chǎn)品的。請(qǐng)問(wèn)，亨利·福特制造的汽車，在當(dāng)時(shí)屬于滿足哪種類型的需求？興奮型需求對(duì)吧，用戶當(dāng)時(shí)自己也不知道原來(lái)有一個(gè)叫汽車的玩意可以用來(lái)實(shí)現(xiàn)“快速?gòu)腁地到達(dá)B地”的目標(biāo)。

需求的類型是會(huì)發(fā)生變化的。比如放到今天，“快速?gòu)腁地到達(dá)B地”也許并不需要汽車，如果只是想要跟外地的同事開個(gè)會(huì)，用視頻會(huì)議系統(tǒng)就可以了。所以，需要遠(yuǎn)程會(huì)議的人已經(jīng)對(duì)汽車不再興奮了。

總結(jié)一下：對(duì)于基本型需求，我們要做的是確保萬(wàn)無(wú)一失，并且要讓它非常可靠。平時(shí)可以用表格來(lái)幫助自己整理，避免做出“打不了電話的手機(jī)”這種無(wú)用的產(chǎn)品；對(duì)于期望型需求，通常是越多越好的，但是你可能要好好計(jì)算一下投入與產(chǎn)出比；對(duì)于興奮型需求，因?yàn)橛脩糇约阂膊恢溃晕覀冎荒芡ㄟ^(guò)多觀察、多分析，提高這方面的敏感度，不斷推陳出新，定期給用戶驚喜，他們會(huì)更樂(lè)意把你的產(chǎn)品推薦給別人。

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名稱欄目：需求分析，設(shè)計(jì)師如何避免這個(gè)4個(gè)誤區(qū)
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