死穴一：漏斗策略

圖2-2 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的漏斗策略

如圖2-2 所示。常說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)就是個(gè)概率題的意思。任何從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的人員。無(wú)論是工業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。入門(mén)的門(mén)課或者需要掌握的個(gè)模型工具就是漏斗策略。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)先要吸引潛在消費(fèi)者的注意力;然后激發(fā)他們的興趣。在反復(fù)刺激的過(guò)程中突破他們的嘗試障礙;讓其實(shí)現(xiàn)次購(gòu)買(mǎi)嘗試。并繼續(xù)強(qiáng)化其忠誠(chéng)度。實(shí)現(xiàn)老客戶(hù)口碑轉(zhuǎn)介紹。

漏斗策略的本質(zhì)是源于營(yíng)銷(xiāo)效果的不確定性和營(yíng)銷(xiāo)效果的難以定量衡量。 這個(gè)缺陷導(dǎo)致的結(jié)果是只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)主義來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

筆者當(dāng)年為某傳統(tǒng)企業(yè)制訂廣告預(yù)算時(shí)。依據(jù)的就是行業(yè)數(shù)據(jù)。比如在廣告投入占銷(xiāo)售收入比例數(shù)據(jù)中：汽車(chē)行業(yè)占1.5% ～ 4.5%。酒精和飲料酒行業(yè)占8.4% ～ 9.5%。 煙草行業(yè)占3.2% ～ 8.7%。 傳媒娛樂(lè)業(yè)占2.2% ～ 10.2%。軟飲料行業(yè)占4.3% ～ 9%。家用清潔行業(yè)占16.1% ～ 17.3%。個(gè)人護(hù)理行業(yè)占10% ～ 30.8%等等。

投入比例清楚之后。下一步就是找到對(duì)標(biāo)的品牌。如果你是做服裝的大企業(yè)。那找耐克就可以。如某年耐克的銷(xiāo)售收入是65.4 億美元。廣告投入是5.9 億美元。占比9% ;百事銷(xiāo)售收入為224 億美元。廣告投入9.6 億美元。占比4.3% ;等等。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期和競(jìng)品狀態(tài)。從中逆推。制訂出中規(guī)中矩的投入方案來(lái)。

一項(xiàng)針對(duì)企業(yè)CEO 展開(kāi)的調(diào)查顯示。近3/4 的受訪者認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員總是不斷要求更多的資金。卻無(wú)法解釋這些投入能夠帶來(lái)多少新業(yè)務(wù)。漏斗策略的邏輯是：輸入漏斗頂端的流量越大。底端沉淀的目標(biāo)客戶(hù)就越多。精度很差。正如那句老話：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半。但我不知道是哪一半。”

只不過(guò)隨著數(shù)據(jù)、建模和自動(dòng)化分析的介入。企業(yè)將能確保營(yíng)銷(xiāo)投資收益比、鎖定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放。終把握住營(yíng)銷(xiāo)杠桿的理想角度和力度。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的模糊化、經(jīng)驗(yàn)化的決策直接導(dǎo)致了第二個(gè)缺陷的出現(xiàn)：?jiǎn)芜呏髁x。

死穴二：?jiǎn)芜呏髁x

即一對(duì)多強(qiáng)勢(shì)洗腦的意思。漏斗策略導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員十分關(guān)注漏斗頂端的流量。即如何引發(fā)大眾的認(rèn)知和關(guān)注。這一點(diǎn)對(duì)未來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而言至關(guān)重要

通過(guò)電視廣告、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎。喚醒大眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。比如多年來(lái)被嘖嘖稱(chēng)道的“腦白金廣告”、著名的“恒源祥廣告”、一天被點(diǎn)擊掉幾萬(wàn)元的關(guān)鍵字搜索廣告。這種方式風(fēng)險(xiǎn)極高。但收益也極大。改革開(kāi)放30 年來(lái)。大多數(shù)讓人耳熟能詳?shù)钠放贫际请娨晱V告創(chuàng)造的

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式是由內(nèi)而外的線性思維。先提煉企業(yè)想要表達(dá)什么。然后自上而下地傳播出來(lái)。沒(méi)有反饋和溝通。效果當(dāng)然越來(lái)越差。而互動(dòng)則是即時(shí)反饋。隨時(shí)更新。不斷迭代。是精準(zhǔn)和投資回報(bào)率高的傳播方式。

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)+ 時(shí)代。沒(méi)有互動(dòng)和參與就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者為主體的商業(yè)模式一定會(huì)成為未來(lái)的趨勢(shì)——彼得·德魯克在2001 年認(rèn)為：商業(yè)的主動(dòng)權(quán)已從供應(yīng)商轉(zhuǎn)到分銷(xiāo)商手中。在接下來(lái)的30 年內(nèi)。主動(dòng)權(quán)一定會(huì)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中。原因很簡(jiǎn)單。現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)能毫無(wú)任何障礙就能接觸到全球的信息

據(jù)《2014 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)行為洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)。人目前每天接觸電視的時(shí)間占接觸總媒體的17%。僅60 分鐘;而手機(jī)、電腦和平板電腦的接觸時(shí)間達(dá)到了246 分鐘。占70%(如圖2-3 所示);其中44% 的用戶(hù)將手機(jī)作為他們選或的上網(wǎng)設(shè)備。注意力在哪里。營(yíng)銷(xiāo)就在哪里。17% 這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)直接宣告了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的單邊主義的終結(jié)和電視廣告的衰亡。

圖2-3 人接觸媒體時(shí)間統(tǒng)計(jì)

死穴三：流沙堡壘

流沙堡壘。這一點(diǎn)本人在營(yíng)銷(xiāo)工作中深有體會(huì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題在于關(guān)注的是“如何把貨賣(mài)出去。如何完成從商品到資本的驚險(xiǎn)一躍”。而沒(méi)有用在“如何保持受眾的注意力”和“如何累積和沉淀忠誠(chéng)客戶(hù)”

互聯(lián)網(wǎng)+ 時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。將產(chǎn)品賣(mài)出去只是品牌建立的步。只有立足移動(dòng)社交媒體。致力于實(shí)現(xiàn)企業(yè)“變流沙為基石”。將生客變成熟客、將熟客變成好友。才能終建立起深厚扎實(shí)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)和品牌忠誠(chéng)度。實(shí)現(xiàn)“一魚(yú)多吃、邊養(yǎng)邊吃”的策略目標(biāo)。當(dāng)然。若要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。更需要從組織、策略和績(jī)效落地上全面轉(zhuǎn)型。

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