惡俗廣告和速效推廣迎來雙考驗

   如果說當年恒源祥十二生肖廣告是對觀眾視覺和感官的一次蹂躪，那玉蘭油OLAY“10年穿越”的廣告要顯得高明得多。

“這個好創意是國內廣告界的一次翻身。至少這下大家都看到了，中國的廣告人不僅僅只會用重復、強調，甚至一些惡俗的方式去刺激受眾的感官。終究，創意是核心，有了創意，口口相傳也就水到渠成了。”復旦大學新聞傳播學院傳播學方志宏教授感嘆。

讓方志宏有上述這般感觸的還有國內廣告行業這幾年的起起伏伏：有過“羊羊羊”式的惡俗沖擊，也有過讓人留有心頭余熱的“你是我的優樂美”的纏綿悱惻，中國病毒式營銷以風格迥異的姿態一路走來。

惡俗派遭遇道德拷問

誰可曾忘記2008年的那個除夕夜，著名毛紡品牌“恒源祥”的一則電視廣告在全國多家電視臺黃金時段播出。1分鐘之內，廣告以高分貝的音量，把十二生肖從“鼠鼠鼠”到“豬豬豬”一直叫了個遍，其單調的創意和高密度的播出，遭到許多觀眾的炮轟。

“我從虎聽到羊，我們家電視機卡機？秀逗？我冒著寒意起身敲打我不爭氣的電視機，畫面陸續蹦出羊猴雞……上帝！中毒了？在這個瞬間我以為自己是在電腦旁，我漿糊的腦袋一片空白，最后一聲嚎叫——豬！豬！！豬！！”在天涯論壇上，一位網友曾用近乎絕望的語調描述自己看到這個廣告后的感受。

雖然最終這出廣告業的鬧劇在當年的元宵節后被叫停，但是以此為代表的為了達到宣傳效果不擇手段的惡俗派廣告從此“深入人心”。

“恒源祥的廣告真的不是一個高明的策略。作為當年奧運會的贊助商，恒源祥應該是訴求品牌美譽度的中高端產品，這樣的廣告只會自降身價，影響到品牌形象。”浙江大學城市學院廣告傳播研究中心主任張健康對《每日經濟新聞》記者表示。

中國品牌戰略專家李光斗也有相同的看法：“1分鐘內重復12遍簡單、相似的廣告語，是在挑戰人體的生理極限，雖然這則廣告是被人記住了，但觀眾未必買賬。”

不過，即便專家普遍對惡俗廣告普遍持鮮明的反對意見，但不少企業還是抱著“丑陋的創意也是創意”的執念。

“惡俗也是一種生產力，就像無聊能產生經濟效益一樣。”為數不多的網友這樣聲援。

“通過惡俗廣告轟炸受眾建立起來的‘白金’‘黃金’品牌，只能在市場上狂妄一時，最終會隨著受眾的醒悟而轟然倒塌。”有業內人士指出，營銷的目的雖然是大程度地讓受眾知曉并接受企業的品牌，但惡俗派廣告創意并不能完成企業的終極目標，“畢竟你是要讓受眾掏錢購買你的產品，別人都厭煩了，知曉了又有什么意義？”

速效派迎來強勢品牌挑戰

通過病毒式營銷，企業品牌可以得到大范圍的傳播。事實上，國內依靠短期廣告優勢而建立起來的品牌并不在少數。但這樣的企業目前面臨著一個問題：如何保持并且延伸產品在短期市場營銷運作后的口碑？

“依靠病毒式營銷傳播的品牌其實容易被消費者遺忘。它們可以是品牌，但很難成為強勢品牌。”中國品牌戰略專家李光斗向《每日經濟新聞》記者表示。

以國內杯裝奶茶營銷為例，2006年是杯裝奶茶全面爆發的一年，香飄飄奶茶迅速飆紅。2007年，喜之郎公司的優樂美奶茶也欲推出一款新產品。如何與香飄飄區分開來，讓這一新品奶茶與眾不同，成了優樂美最關鍵的營銷難題。

接下來，優樂美進行了一系列以周杰倫代言為核心的三輪強勢推廣，最終成功分得了杯裝奶茶這塊大蛋糕。

首先，在第一輪“病毒營銷預熱”中，優樂美在未播出優電視廣告前，就已經把周杰倫拍廣告時的花絮放到了互聯網上，以吸引目標消費者的關注。接下來是最關鍵的一個強化過程，就是通過電視廣告等傳統媒體進行推廣，讓目標消費者對品牌的記憶度不斷提升，“你是我的優樂美”也一度成為了坊間廣為傳誦的流行語。在第三輪推廣中，優樂美打造了一個以周杰倫為學院院長的品牌社區，通過一些有趣的線上活動，培養消費者的品牌忠誠度。

“優樂美學院”網站上線3個月后，以0.11元/千人的接觸成本、0.25元/次的精準點擊成本，實現了150億次的品牌曝光、11萬人次在線上產品兌換、40萬杯直接兌換產品，并擁有了49萬忠實的網站會員，使優樂美的目標消費群對品牌的認知變成了偏愛。

據記者了解，該網站目前還在運營中，通過購買產品獲得產品序號進行網站注冊的用戶已增加到80多萬。在沒有任何推廣投入的前提下，該網站目前每天增加近3000名會員，已成為與消費者互動的重要平臺。

“采取吸引模式跨媒整體傳播，從而進行一場旋風式的熱浪營銷活動，優樂美病毒式營銷的成功之處在于傳播工具和一系列完整的營銷模式相結合運用。”陳亮跨媒分析師點評道。

不過，即便營銷做得很成功，但在立頓等國際大品牌加入奶茶市場后，優樂美仍面臨巨大的壓力。

作為全球大的茶飲料品牌，立頓已經形成了超強的品牌力，并且擁有遍布全國的強力營銷網絡和優秀的市場營銷資源。立頓在市場營銷上依然沿用傳統的聯合利華模式，即豐富產品線+獨特廣告創意+密集廣告投放+遍布全國市場的營銷網絡+優秀的市場營銷人力資源。至此，強勢品牌與在營銷品牌之戰瞬即點燃。

于是，如何讓病毒式營銷的產品在短時間的關注過后散發持久的吸引力，成為當下許多類似企業正在思索的課題。

文章名稱：惡俗廣告和速效推廣迎來雙考驗
當前網址：http://m.newbst.com/news5/299455.html

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