一年一度的“雙十一”大促如期而至，從2009年到2019年，“雙十一”已陪大家走過第十一個年頭。雙十一已經從最初的“光棍節”變成了“全球狂歡購物節”，圍繞在國內各電商商城平臺之間的這場沒有硝煙的戰爭早已拉開序幕，并隨著大促的推進逐漸進入白熱化階段。

不少人嘴上說著“不買不買”，手指卻很誠實，雙十一零點一過，還是點擊了下單、付款，沒能逃出“真香”定律，喊著不剁手的網友們再次推高電商商城平臺成交金額。

有別于以往阿里、京東的“二人轉”，今年拼多多、蘇寧也加入雙十一戰局。阿里、京東、拼多多、蘇寧采取的策略卻大同小異：重金邀請明星參與的雙十一晚會、花樣百出、套路極多的雙十一玩法，針對爆款產品加碼補貼等。面對大促，各電商商城平臺既有拉動新用戶的訴求，也希望通過今年的雙十一拉動GMV大增。

11日零點過后，京東率先曬出成績單，從11月1日到11月10日24時止，京東好物節累計成交金額達1313億元，據了解，帶電品類中，消費者越來越追求高端化，更大的電視、更貴的空調，小家電也不例外。進口生鮮消費中，下沉市場的用戶逐漸成為主力。此外，京東拍賣還拍出5.78億訂單。

零點剛過，天貓官方微博也公布了雙十一戰報：1分36秒，天貓成交總額突破100億元。這個速度再次刷新天貓雙11成交總額破100億的紀錄；5分25秒300億；12分49秒500億；1小時03分59秒，天貓雙11成交總額沖破1000億元大關，比2018年快了43分鐘25秒，比2017年快了將近8小時。

今年是蘇寧全場景零售布局完成后的首屆雙十一。11日零點剛過，蘇寧易購總裁侯恩龍就通過微頭條表示，“1分鐘，蘇寧家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇寧國際破億。”

雙十一大戰正酣

實際上，今年的“雙十一”大戰提前一個月便吹響了進攻的號角。

早在10月15日，京東率先啟動“11.11全球好物節”，并提出了今年11·11的全局目標：將賣出12億件低價好物及2億件C2M產品，觸達超5億下沉新興市場用戶，創建2000+個超億元品牌增量場。同時，京東宣布推出“百億補貼，千億優惠”這一號稱史上大力度的優惠活動，備受業內外關注。

作為“雙十一”大促的發起者，天貓自然不甘示弱。10月21日，淘寶天貓總裁總裁蔣凡在天貓雙11啟動會上宣布，今年雙十一將有來自全球20萬品牌的天貓官方旗艦店集體推出史上大折扣，為用戶節省至少500億元。

預熱、啟動儀式、正式開啟……阿里與京東這兩大電商巨頭像往年一樣，依舊傾力宣傳“雙十一”大促。拼多多作為電商領域的后起之秀，采取了與之不一樣的策略：至今都未舉辦任何活動為雙十一造勢，只是低調地將上半年推出的“百億補貼”戰略延伸至11月。

直到10月底，拼多多才宣布上線雙11專題會場，并透露該平臺除了繼續對新款iphone系列產品加大補貼力度之外，還將“百億補貼”的范圍進一步擴大，為超2萬款受歡迎的品牌商品提供無上限的消費補貼。

從行業層面看，今年“雙十一”除了天貓、京東、拼多多等頭部電商商城平臺之外，還有眾多中小電商商城平臺參與其中。據不完全統計，參與今年“雙十一”活動的電商商城平臺包括云集、微店、小紅書、蘑菇街、有贊等社交電商商城平臺，速賣通、考拉海購、洋碼頭、寺庫等跨境電商商城平臺，貝貝網、寶寶樹、蜜芽等母嬰電商商城平臺，以及網易嚴選、小米有品等精品電商商城平臺。

以唯品會為例，11月10日晚8點唯品會雙11將開售，優惠活動將持續至11月14日早上9點59分。雙11當天，唯品會還將開啟“暖冬煥新”和“大牌奧萊”兩大專場。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，從京東提前啟動雙11，到拼多多、唯品會等發力雙11，從中可見，“雙11”已經從天貓“一支獨秀”的主場轉向各大電商商城平臺參與，雙11進入第十一年呈現更具多元化態勢。

從一家獨大，到“貓寧春晚”

今年的雙十一電商巨頭們“秀肌肉”的方式變得更加直接——天貓、蘇寧相繼宣布舉辦規模空前的雙十一晚會，并公布各自邀請到的堪比春晚的明星陣容，讓雙十一的全民購物狂歡升級為全民視聽加互動的超級盛宴。廣大消費者也是早早摩拳擦掌，在購物車、電視機和直播平臺前守著。

今年除了老牌雙十一晚會貓晚之外，蘇寧在10月21日“雙十一全民嘉年華”發布會上公布了更多“電商晚會”的明星陣容，看樣子想要和湖南衛視聯合打造一場空前絕后的電商春晚。以“最青春”“最快樂”“最頂流”“最嗨爆”為主打特色，不僅有陪伴了大家整個青春的快樂家族、天天兄弟，歌手偶像和演員偶像的陣容更是豪華。有蔡依林、張靚穎、吳青峰、吳亦凡、楊洋、肖戰、王一博等，還有沈騰充當整晚的福利官為大家送上福利。

天貓則邀請到了不少重量級國際明星，如Ayasa絢沙、花澤香菜、Master Mentalist Dimitr等，號稱史上“最國際化”的一屆。同時還有易烊千璽、華晨宇、胡歌、李榮浩、華晨宇、張杰等國內當紅藝人。

而貓晚、獅晚的超強明星陣容，也使得這兩家晚會成為了今年雙十一的最熱門話題之一，引發網友們極大熱議。網友們紛紛在微博上討論，獅晚加貓晚相當于整個娛樂圈，兩家都是眾星云集，正好一貓一獅，滿滿“CP感”，誰又能贏?“看獅晚還是看貓晚”，成了今年消費者們最為糾結的問題。由此也可以看出獅晚貓晚的熱度。

電商春晚成為了人們除去中央春晚之外最期待的晚會。現在電商春晚有空前的關注度，商業價值也在不斷攀升，尤其是品牌影響力、流量拉動力、效果轉化力這三大方面。

下沉市場再成博弈關鍵

今年是第11場“雙十一”大戰，各平臺之間的競爭已經從單純的GMV較量，演變成追求線上線下全場景聯動的比拼。與此同時，自低線城市用戶在618大促中帶來可觀的銷量后，各家電商商城平臺對消費者的拓展，也一下下沉到了包括農村、中小城市及村鎮在內的下沉市場。

淘寶總裁兼天貓總裁蔣凡在啟動會上就表示，今年雙十一會有5億消費者參加天貓淘寶活動，預計比去年多1億。而京東方面也表示，預計雙十一賣出12億件低價好物，觸達超5億下沉新興市場用戶。

阿里巴巴近期財報數據顯示，下沉市場正在成為其獲客引擎。

京東方面也看到，當前消費升級的重心在迅速下沉。

京東的統計顯示，生鮮今年在其下沉新興市場的開拓速度較快。雙十一期間，其在海南省白沙縣成交額同比增長近20倍，廣西省玉林市成交額同比增長近10倍。進口生鮮產品在下沉新興市場的成交額同比增長超60%。

不管阿里還是京東，根據其最近一份財報公布的數據顯示，低線城市為他們貢獻大量的新用戶。據統計，6?18期間，通過京東拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍，京東拼購3-6線城市下單用戶數同比增長106%。反映到京東第二季度財報上，該季度京東的月活躍用戶數量環比增長1080萬，在過去12個月里年活躍用戶數量達3.213億。

而阿里近期發布的2019財年第二季度四季度財報顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬，超1億的新增消費者中，77％來自下沉市場。

為此，京東在今年雙十一打出主站+京喜的組合拳，目標是繼續擴大在下沉市場的影響力。京東大數據顯示，11月1日，低線級市場整體下單用戶數同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。

在今年“雙十一”啟動前一天，京東宣布旗下社交電商商城平臺京喜正式接入微信一級入口，當日京喜全天共賣出近6000萬件商品。在下單用戶中，女性用戶占比達62%，90后用戶占比53%；來自3-6線城市的新用戶占當日京喜新用戶的74%，京喜新用戶也占到了當日京東全站新用戶的比例達42%。

與6.18相比，今年阿里雙十一并未繼續強調聚劃算對下沉市場的拉新作用，只是表示今年的主要目標是聯合1000個品牌、聯合定制1000款爆款商品。

而拼多多在雙十一前夕較為低調，并未舉行雙十一啟動會，不過有消息稱拼多多內部提出其11月的GMV，目標是要達到剛過去這個10月的三倍。此前據《財經》報道，拼多多創始人黃崢在四周年內部談話中表示，拼多多的真實GMV已經超過京東，提前完成既定目標。

按照今年拼多多補貼的重點品類，圍繞一二線城市用戶繼續上行是主要目標。拼多多表示，雙十一期間平臺將在“百億補貼”的基礎上持續加碼，在手機、家電、數碼、美妝等領域加大補貼力度，為近200個品牌的20000余種產品提供無上限的消費補貼，這無疑是瞄準一二線城市用戶發起沖鋒。

在今年第二季度財報電話會議上，拼多多創始人黃崢就表示，一二線城市的GMV占公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。

截至發稿，拼多多方面尚未發布有關其今年“雙十一”的階段性平臺數據。

業內人士指出，今年雙十一不再只是一、二線城市的節日，電商商城平臺更多地下沉到低線城市，而“全民拼購”則是快速下沉撬動地線市場的好“翹板”。而在下沉市場，深耕才能收獲，面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業生態完備的電商商城平臺將逐漸顯現出競爭優勢。

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