2023-02-16 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
今年8月,美國老牌零售商Costco在國內(nèi)首家上海店開業(yè)時(shí)一度遭到消費(fèi)者瘋搶,成為當(dāng)天各大新聞?lì)^條事件。火爆原因除了品牌影響力、高質(zhì)低價(jià)以及會(huì)員制外,還有其自有商品占比高達(dá)28.17%。
與美國零售企業(yè)自有品牌相比,國內(nèi)零售業(yè)的自有品牌銷售份額只有1%。然而,新零售網(wǎng)紅盒馬鮮生去年喊出3年內(nèi)自有品牌達(dá)50%的小目標(biāo),最近其公布了自有品牌的銷售占比突破10%,遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場平均值。
盒馬自有品牌的吸引力何在、盒馬開的彩頭能否激起零售行業(yè)“鯰魚效應(yīng)”、傳統(tǒng)零售企業(yè)從盒馬應(yīng)該有哪些啟發(fā)等問題值得思考。
盒馬自有品牌打法——大念“三字真經(jīng)”
自有品牌正在成為商超零售商下一個(gè)攻占的孤島。盒馬近期首次公開自有品牌的銷售數(shù)據(jù),銷售份額達(dá)到10%,同時(shí)“盒馬牌”正在成為盒馬鮮生大海鮮之外的一張新牌。
盒馬自建品牌的底氣何來?正如盒馬總裁侯毅所說,中國零售不缺消費(fèi)需求,不缺渠道創(chuàng)新,主要差距是商品力。
那么盒馬自有品牌的商品力是如何建構(gòu)的?小鳥CMS分析來看,與常規(guī)的零售商產(chǎn)品相比,盒馬自有品牌有三個(gè)方面的特征——鮮,真,新。
首先,盒馬之“鮮”自然不必多說,根據(jù)盒馬方面披露的數(shù)據(jù)顯示,截至2019年5月20日,與盒馬簽約的戰(zhàn)略合作直采農(nóng)產(chǎn)品基地超過500家,近三分之一的生鮮商品來自合作基地,品類覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等。得生鮮者,得天下。生鮮電商作為電商最后要攻克的堡壘,一方面是在冷鏈、倉儲(chǔ)等能力有著相當(dāng)高的門檻;另一方面,鮮品又有著高頻的用戶需求。顯然,盒馬自有品牌中“鮮”的定位既穩(wěn)且狠。
其次,盒馬自有品牌的“真”不僅指盒馬自有品牌在選品、加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)中的真心,還包含盒馬自有品牌在品質(zhì)上的高標(biāo)準(zhǔn)要求。盒馬主打生活品質(zhì)概念,主要客群是高收入的80后、90后。他們年輕、不差錢、追求個(gè)性化和品質(zhì)化的生活。據(jù)了解,盒馬自有品牌主要采取的是買手制,為了讓消費(fèi)者吃上值得信賴的商品,買手們走南闖北,從國內(nèi)到國外。
最后,在盒馬自有品牌中,最引人注意的要屬其中的“新”,即創(chuàng)新、創(chuàng)意。據(jù)悉,盒馬店內(nèi)除了陳列日日鮮、盒馬工坊、帝皇鮮、高山鮮等生鮮餐飲類系列產(chǎn)品,還有一大波基于盒馬網(wǎng)紅IP授權(quán)打造的人格化周邊商品,涵蓋玩具、飲料、日用品等多種品類,足以撐起一家精品店的品類需求。
能否帶來鯰魚效應(yīng)?
有人說,在自有品牌領(lǐng)域,歐洲的今天就是中國的明天,盒馬的今天也是國內(nèi)零售行業(yè)的明天。
從去年底開始,侯毅曾在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)盒馬的發(fā)展目標(biāo):打造10個(gè)十億級(jí)的、100個(gè)億級(jí)的、1000個(gè)千萬級(jí)的盒品牌,今年5月還放言要用十年的時(shí)間完成盒馬萬億規(guī)模收入的新零售夢想。可見盒品牌已經(jīng)成為盒馬未來的重中之重,未來形成規(guī)模效應(yīng)后,自有品牌占比快速提升將成為大概率事件。
自有品牌處于一個(gè)發(fā)展拐點(diǎn),零售商上架自有品牌與消費(fèi)者購買自有品牌的原因都發(fā)生了改變。一方面是消費(fèi)者不再愿意因商品低價(jià)買單,另一方面是零售商不單單以高毛利衡量做自有品牌的價(jià)值。無疑,盒馬的場景和消費(fèi)習(xí)慣將會(huì)給市場注入新鮮血液,掀起自建品牌“潮”。
如何破解同質(zhì)化現(xiàn)象?
在中國人口紅利下,消費(fèi)需求旺盛,消費(fèi)品質(zhì)不斷升級(jí)。中國零售市場上已經(jīng)形成外資零售、國內(nèi)零售、電商平臺(tái)、社交零售、新零售等多渠道并存的格局。消費(fèi)需求品質(zhì)化,商品渠道多樣化,但商品同質(zhì)化嚴(yán)重。零售商的商品呈現(xiàn)“你有我也有”的狀態(tài),大部分重合率在60-80%。
那么在“商品力”的差距下,在盒馬新零售“自有品牌”格局的影響下,對(duì)傳統(tǒng)賣場有什么啟發(fā)呢?
現(xiàn)階段,超市推行的自有品牌存在眾多短板,存在研發(fā)滯后、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重;無產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,貫行低價(jià)低質(zhì)策略;行銷陳腐等問題。上海自有品牌協(xié)會(huì)主任王建軍表示,超市想要做好自有品牌,不能再延續(xù)此前砍掉層層分銷才能讓價(jià)格保持優(yōu)勢的思路,而是需要用零售商乃至消費(fèi)者反向推動(dòng)制造商生產(chǎn)制造商品。
盒馬全國標(biāo)品采銷總經(jīng)理趙家鈺強(qiáng)調(diào),“自有品牌不是以渠道需求,而是以用戶需求為導(dǎo)向。”如今,消費(fèi)者購物理由從為品牌買單轉(zhuǎn)向?yàn)榱闶凵藤I單,這也倒逼零售商上架更符合消費(fèi)需求和購物習(xí)慣的商品。
網(wǎng)頁名稱:成都新零售盒馬鮮生自有品牌銷售份額占比突破10%
文章起源:http://m.newbst.com/news7/237407.html
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