2016 年國(guó)際兒童節(jié)，一間依山而建的學(xué)校「大地之野」在國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、杭州臨安境內(nèi)的天目山里誕生。它集國(guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)、營(yíng)地教育為一體，專注 3-12 歲兒童自然教育。

創(chuàng)業(yè) 4 年，大地之野已經(jīng)擁有 8 萬(wàn)粉絲和 2 萬(wàn)親子家庭學(xué)員，還與多所學(xué)校、教培機(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期合作。

2019 年 3 月，隨著學(xué)員數(shù)量越來越多，為了方便日常家長(zhǎng)下單、客服統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)沉淀，大地之野開通了有贊教育。

過去幾個(gè)月，這套系統(tǒng)派上了大用場(chǎng)：線下停擺之時(shí)，讓大地之野得以在線上進(jìn)行更多的嘗試，以拉動(dòng)銷售、回籠資金。在復(fù)工后的 5 月，創(chuàng)造了銷售額 38 萬(wàn)、6 月前半個(gè)月達(dá)成 22 萬(wàn)的好成績(jī)。

① 通過活躍社群、啟動(dòng)線上直播課，與學(xué)員、家長(zhǎng)互動(dòng)，維護(hù)粘性

②拼團(tuán)+早鳥價(jià)售賣夏令營(yíng)課程，提前鎖客

③ 結(jié)合儲(chǔ)值卡功能，提升消費(fèi)頻次，拉動(dòng)復(fù)購(gòu)

它的成功經(jīng)驗(yàn)，值得復(fù)工復(fù)產(chǎn)后的亟需啟動(dòng)生意的線下教育者們借鑒、學(xué)習(xí)。

01

與學(xué)校、社區(qū)合作獲客

通過社群、直播課互動(dòng)

線下教育核心的優(yōu)勢(shì)之一就是與家長(zhǎng)的高粘度，家校互動(dòng)是重要的一環(huán)。

大地之野同樣深諳此道，和社群、家委會(huì)積極互動(dòng)，幫助它積累了 8 萬(wàn)多的小程序粉絲。

本著「家長(zhǎng)在哪里，互動(dòng)就在哪里」的策略，大地之野將「觸角」伸到了學(xué)校。通過學(xué)員家長(zhǎng)，對(duì)接學(xué)校、班級(jí)的家委會(huì)，一起組織活動(dòng)，和家長(zhǎng)多頻互動(dòng)，同時(shí)方便品牌傳播，帶來更多新客。

同時(shí)，大地之野還進(jìn)入了社區(qū)反哺線上，比如正在和大華房產(chǎn)合作打造自然社區(qū)的概念，讓孩子在家門口就可以直接體驗(yàn)自然，既為業(yè)主提供便利，為房產(chǎn)提供了附加值，又讓更多人對(duì)其品牌進(jìn)行了解，為有贊店鋪的轉(zhuǎn)化做了準(zhǔn)備。

通過分析客戶群體，大地之野發(fā)現(xiàn)，目前課程的付費(fèi)行為都由媽媽產(chǎn)生，針對(duì)媽媽們的購(gòu)買偏好，獲取她們的認(rèn)同感是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，怎么做？

① 定期給到優(yōu)惠、釋放活動(dòng)內(nèi)容，促轉(zhuǎn)化

②關(guān)注課程活動(dòng)的細(xì)節(jié)，過程中植入一些強(qiáng)知識(shí)類的內(nèi)容，讓媽媽們感知課程價(jià)值

③ 進(jìn)行教育理念、企業(yè)文化的輸出，獲取家長(zhǎng)對(duì)品牌的認(rèn)同

在社群方面，目前大地之野有 3 個(gè)社群，規(guī)模在千人以上，多為深度老客戶：

① 社群加入路徑：每一期活動(dòng)，都會(huì)建一個(gè)群組，活動(dòng)期間保持家長(zhǎng)在微信群溝通。活動(dòng)結(jié)束后，客服邀請(qǐng)家長(zhǎng)加入大群。

② 社群內(nèi)容：分享大自然照片、視頻等科普自然知識(shí)、釋放課程優(yōu)惠信息（推廣優(yōu)惠券）、進(jìn)行話題互動(dòng)（社群提問，動(dòng)植物領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行解讀）、發(fā)起社群活動(dòng)（閑置物品分享、互贈(zèng)禮物）等提高社群活躍度和留存率

線下停課期間，學(xué)員、家長(zhǎng)的需求也隨之轉(zhuǎn)到線上。為此，大地之野嘗試了線上直播課，主打文化類型的輸出課程，并且還將直播課錄制成線上課售賣，打開了經(jīng)營(yíng)模式的更多可能。

02

拼團(tuán)+早鳥價(jià)

提前開啟夏令營(yíng)銷售

除了日常的周末課、節(jié)氣課之外，大地之野每年「重頭戲」在夏、冬令營(yíng)。今年，大地之野提前一個(gè)多月，5 月初就開啟了夏令營(yíng)課程的招募。

受疫情影響，很多原本打算參加國(guó)外夏令營(yíng)的學(xué)員計(jì)劃實(shí)現(xiàn)不了，但是需求還在，使得省內(nèi)旅游更為旺盛。早于其它機(jī)構(gòu)開啟夏令營(yíng)報(bào)名，可以提前確定生源，資金回籠。

在夏令營(yíng)的銷售上，大地之野采取的辦法是：多人拼團(tuán)+早鳥價(jià)，激發(fā)客戶老帶新，和提前預(yù)付、提高轉(zhuǎn)化。

日常，大地之野的「老帶新」主要靠口碑傳播實(shí)現(xiàn)，每次活動(dòng)都會(huì)配攝影師跟拍，這些跟拍的「學(xué)員活動(dòng)美照」通常會(huì)加上 logo 再分享給家長(zhǎng)們，家長(zhǎng)傳播到朋友圈后，能夠幫助店鋪帶來流量。

本次夏令營(yíng)銷售，大地之野外則開啟了多人拼團(tuán)¹，拼團(tuán)設(shè)置為 3 人團(tuán)，3 人成團(tuán)每人可減 200 元，活動(dòng)期間，家長(zhǎng)們結(jié)伴下單，實(shí)現(xiàn)「老帶新」的目的。

同時(shí)，家長(zhǎng)在 6 月 1 號(hào)之前購(gòu)買早鳥票，可以享受拼團(tuán)價(jià)基礎(chǔ)上減 500 元的優(yōu)惠。此外，參加過一次 5 天以上夏/冬令營(yíng)的學(xué)員，還可以領(lǐng)取專屬福利，刺激家長(zhǎng)提前購(gòu)買產(chǎn)品，在緊張、有限的時(shí)間內(nèi)快速完成轉(zhuǎn)化。此外，通過提前預(yù)付的方式，也解決了夏令營(yíng)回款周期長(zhǎng)的問題，幫助補(bǔ)充流動(dòng)資金額。

03

錯(cuò)過拼團(tuán)，很可惜？

贈(zèng)送儲(chǔ)值卡轉(zhuǎn)化、鎖客一步到位

在 6 月 1日拼團(tuán)早鳥價(jià)活動(dòng)結(jié)束之后，另外一個(gè)問題又「浮出水面」。

漲價(jià)、恢復(fù)原價(jià)之后，家長(zhǎng)們會(huì)不斷的模擬，覺得之前有折扣，現(xiàn)在就相差幾天，突然就沒有折扣了，買了也覺得不劃算。

這樣一來，很多錯(cuò)失拼團(tuán)活動(dòng)的家長(zhǎng)，就會(huì)卡在下單轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

如果給他們和拼團(tuán)同樣的折扣，會(huì)讓「早鳥機(jī)制」名存實(shí)亡，也會(huì)傷害到提前報(bào)名的家長(zhǎng)。不給優(yōu)惠，這個(gè)客戶就會(huì)流失，怎么辦？

面對(duì)這一現(xiàn)狀，大地之野開始使用會(huì)員儲(chǔ)值²功能：家長(zhǎng)購(gòu)買夏令營(yíng)產(chǎn)品，贈(zèng)送店鋪儲(chǔ)值卡，促進(jìn)他們后期再次消費(fèi)和平日課程的體驗(yàn)。家長(zhǎng)只需花費(fèi)0.01元，就可以拿到一張 100 元或 200 元的無(wú)門檻抵用卡。這樣做一舉多得：

①轉(zhuǎn)化：因?yàn)橥韴?bào)名而未享受到早鳥價(jià)的家長(zhǎng)們，也可以拿到優(yōu)惠，促下單

② 復(fù)購(gòu)：儲(chǔ)值卡可以用來消費(fèi)日常的周末課、體驗(yàn)課等課程的抵用，拉動(dòng)二次購(gòu)買

③ 拉新：儲(chǔ)值卡支持轉(zhuǎn)贈(zèng)，家長(zhǎng)贈(zèng)送親友，幫助店鋪帶來新客戶

④ 習(xí)慣養(yǎng)成：持續(xù)且差異化的優(yōu)惠力度，幫助家長(zhǎng)養(yǎng)成習(xí)慣，明年提前報(bào)名

據(jù)團(tuán)隊(duì)介紹，大地之野正在打造一個(gè)商業(yè)閉環(huán)：由教育切入，線上借助有贊教育，通過有贊分銷市場(chǎng)³上架戶外用品、玩具、圖書以及自主規(guī)劃文創(chuàng)產(chǎn)品等進(jìn)行銷售。在線下，則發(fā)展、聯(lián)合特色餐飲和民宿項(xiàng)目吸引客戶消費(fèi)。這些嘗試都將拉動(dòng)新流量導(dǎo)向教育。

分銷市場(chǎng)選品：由于產(chǎn)品使用者和產(chǎn)品付費(fèi)者是分開的，要想吸引精準(zhǔn)客戶，要么選孩子喜歡的（比如玩具），要么選家長(zhǎng)喜歡的（比如學(xué)習(xí)資料、圖書）。

同時(shí)，在關(guān)注自身課程的同時(shí)，他們也發(fā)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)課程創(chuàng)新、營(yíng)地運(yùn)營(yíng)是從業(yè)者們最苦惱的事情。從 2019 年開始，大地之野就成立了教研中心，建立了 10 余人的教學(xué)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和一支由浙大、同濟(jì)多所高校教授組成的專家顧問團(tuán)隊(duì)。

接下來他們會(huì)為行業(yè)課程研發(fā)進(jìn)行賦能，幫助那些自有營(yíng)地但缺少營(yíng)地課程，或文旅項(xiàng)目?jī)?nèi)需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)配套的公司做針對(duì)化的課程方案。

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