韓劇《魷魚游戲》中的經典畫面，已然在中國街頭復刻。

一家不足10平米的飲品店人頭攢動，顧客低著頭，手握細針小心翼翼地戳著黃色餅干。不同的是餅干上所刻圖案迥異——三角形、五角星、雨傘……這即是《魷魚游戲》中火爆的椪糖游戲。

“現場挑戰完整取出椪糖圖案的顧客（限時10分鐘），可免費獲得新椪糖或者招牌檸檬茶。”一如劇情，這家飲品店試圖制造緊張感。

這家藏身于成都蘋果社區負一樓的小店，憑借椪糖游戲吸引了眾多前來體驗的顧客。新京報貝殼財經記者走訪的2個小時內，就有十幾撥人進店，幾乎都是奔著摳椪糖。

這只是《魷魚游戲》衍生效應的一個縮影。熱度之下，成本幾元的椪糖已經成為一門生意，有商家報價10元左右，可批量生產，并稱工廠日均產量可達5000+。

熱潮翻涌，這部劇背后資本奈飛也早已借勢起飛，投資2140萬美元，收獲“影響力價值”達到近9億美元。不僅如此，亞洲是奈飛除非洲外最后一個布局的市場，其中韓國是其重要陣地。加大對韓劇投資力度后，口碑之作接連出世，奈飛的全球化戰略顯然開始收獲成果。

不過，盡管曾努力進軍中國市場，但至今這里仍是奈飛亞洲市場版圖上缺失的一塊。

椪糖的“中國場景”：茶飲店引流，10塊錢可批量代工

2021年奈飛制作推出的韓劇《魷魚游戲》，在大逃殺背景下集合了智斗、冒險、驚悚、懸疑等元素，劇中一群欠下巨額債務無力償還的人，以兒時游戲論成敗，敗者將被擊斃，走到最后的人可獲得456億韓元。

劇中一共設置“一二三木頭人、摳糖餅、拔河、彈珠、猜玻璃、魷魚游戲”6個游戲，其中，傳播最廣的衍生品是摳椪糖游戲，這也是最易模仿、有趣且可以迅速推廣的游戲。

貝殼財經記者走訪注意到，成都街頭一家飲品店門口新增一塊招牌，四個黑色加粗大字“魷魚游戲”格外顯眼，宣傳語中還有平時人們并不熟識的“椪糖”二字。

嚴格來說，椪糖和魷魚游戲是兩個完全不同的游戲，但顯然傍上劇名也就蹭上熱度。

實際上，椪糖在韓國是大街小巷流傳許久的游戲，和中國的彈珠、套圈游戲一樣普遍。貝殼財經記者探訪的飲品店，店主曾經在韓國居住過一段時間，對這個游戲也就頗為熟悉。她表示，電視劇播出不久就將椪糖引入店鋪，搭配銷售。

這家店鋪玩法較為簡單，“購買店內任意檸檬茶+5元即可獲得一個椪糖。”也就是說，椪糖在店內并不單獨售賣，而是捆綁檸檬茶，從而起到引流的作用。

這種捆綁銷售的效果也的確顯著，貝殼財經記者在店里觀察了2個小時，十幾撥人進店，幾乎都是奔著摳椪糖而來，其間還有幾位顧客提出買幾個糖餅帶回家，但被店主拒絕。

一位顧客告訴貝殼財經記者，她和朋友特意過來玩椪糖，“網上搜到的，就想體驗一下。”自己之前在成都體驗過椪糖游戲，“最火的時候在成都體驗一個25元，這個5塊還挺便宜。”

低成本加持，椪糖游戲熱度蔓延。僅從原材料來看，制作椪糖只需要糖和小蘇打，一個成本不足五毛錢，但是轉化成游戲卻可以賣到5元-30元不等。

店主表示，5元是成本價。糖餅是她找朋友幫忙制作，每天最多做一百個，保質期也很短，大概7天左右。“郵寄過來能碎一半，還有人工成本。”

在《魷魚游戲》中挑戰成功就意味著離456億韓元更近一步，現實生活中同樣設置相應獎懲增加游戲的趣味性。

除了捆綁銷售，還有人將椪糖游戲帶到市井街頭，擺攤做起了臨時生意，一張桌子兩把椅子便可以撐起一個椪糖游戲的攤位，“8元一次，成功摳出圖案獲得娃娃一只”，玩法并不新奇，類似夜市的打氣球游戲，但電視劇帶來的效應仍然吸引了很多人。社交平臺上時常有人分享自己的擺攤心得，有博主利用國慶假期小賺了一筆。

在這些博主的評論區經常可以看到可否郵寄的問詢，有博主干脆借此做起了線上生意。

貝殼財經記者詢問了一個店家稱，每個報價6元左右，如果需要搭配劇中鐵盒道具則要再加3元，批量下單則需提前定制，保質期僅7天左右。產量少價格低，店家很難依賴糖餅掙到大錢。

隨著椪糖的流行，糖餅制作很快有了流水線，相比個別店家5-10元的價格，1688上批量生產的糖餅價格反而更高，大多在10元以上，優點是可以批量生產。一位商家告訴記者，目前工廠日均產量可以達到5000+，保質期能達到一年。

這類糖餅已經成為線下大需求商家以及淘寶店的貨源，貝殼財經記者嘗試在多家線上店鋪購買糖餅，最終貨源實拍圖片均來自同一家。

該商家告訴記者，糖餅海外銷路也非常好，“跨境下單，一下幾萬個地買。”他說，這也就造成了糖餅價格的水漲船高。當記者問及價格是否過高時，商家表示，“這還高，那你問問別家吧，你買回去賣個15-20元不成問題。”

“不是誰都能做好這個糖餅的。”飲品店店長說。糖餅生意也已經內卷，店長拿出其在電商平臺購買的糖餅和個人做的糖餅對比稱，電商平臺購買的明顯更厚、糖精味更重且不易戳穿。

“帶貨”也瘋狂，周邊產品吸金

劇中，一個巨大的豬形儲蓄罐幾乎每集都會出現，高高地掛在天花板上，人仰起頭便可以看到里面堆著的一摞摞錢，這些足以誘惑窮困潦倒的人拼死搏殺，搏殺的同時錢也摞得越來越高。

劇情之外，這部劇帶來的熱度也在吸引著各行各業借勢而起。

貝殼財經記者通過電商平臺搜索“魷魚游戲”，滿屏都是劇中裝扮，畫著三角形、圓形或方形的面具、類似校服的綠色運動服、殺手的紅色連體褲以及穿著黃色連衣裙扎著雙馬尾的“殺人娃娃”套裝。這些周邊產品價格多數在百元以下，以面具為例，拼多多上有的銷量超過10萬件。

相比國內，《魷魚游戲》周邊產品的境外需求激增。國外時尚網站 Lyst 數據顯示，這部劇上線幾天后，復古風格運動服（+97%）、白色便鞋（+145%）、紅色連體褲（+62%）的全球搜索量都出現了飆升。游戲玩家腳上的vans小白鞋，銷量急升78倍，甚至脫銷。

奈飛自然也沒松開這塊“肥肉”。10月初，奈飛在自己的電商平臺Netflix.shop中推出《魷魚游戲》官方周邊，周邊產品以衣服為主，包括衛衣和T恤，售價在30美元-40美元，和亞馬遜售賣價格相當。

此舉歪打正著助力了奈飛的新業務發展。今年6月份，奈飛宣布推出自己的電商平臺 Netflix.shop，發力新賽道，主要用來售賣奈飛旗下熱門劇集周邊產品。目前已經上線9個主題的周邊產品，《魷魚游戲》被設置在奈飛商店首頁頂部。

《魷魚游戲》制造的熱度遠超想象。10月初，法國巴黎街頭一家《魷魚游戲》快閃店門口排起長龍，在這家限時2天的簡易小店里，維持秩序的人員穿著和劇中一樣的紅色連體衣，臉上戴著面具引導體驗者，進入店鋪的體驗者可以沉浸式體驗劇中的游戲。

盡管該體驗店開放的消息僅提前一天被放出，仍然沒有擋住粉絲的熱情，當天巴黎下著小雨，在等待一天后仍有部分粉絲沒能進入店鋪，導致民眾互毆，同時快閃店也被迫提前關閉。

一些網游也蹭上熱度出圈，包括“一二三木頭人”“魷魚游戲糖餅”“魷魚游戲挑戰”等，記者在微信小程序搜索魷魚游戲，出現100余條結果。根據七麥數據，“123木頭人-魷魚游戲”躋身小米商店游戲下載榜第五名，但至今尚未有官方游戲。

奈飛“擴張”，拿下韓國市場？

無疑，奈飛成了這部劇的大贏家。

10月初，奈飛初步估計，《魷魚游戲》為奈飛創造的“影響力價值”達到近9億美元，成為史上最有價值的流媒體電視劇。但這部劇的投資卻僅有2140萬美元，遠低于奈飛及其他流媒體平臺熱播劇的成本。其中，讓奈飛一舉成名的《紙牌屋》，2013年制作第一季花費6360萬美元，2016年的《王冠》1.3億美元一季。

《魷魚游戲》的成功離不開奈飛的全球化戰略，2010年開始，奈飛本土市場趨于飽和，開始探索海外市場，先后進入了加拿大、英國、德國、澳大利亞、日本等地。亞洲是奈飛除非洲外最后一個布局的市場，其中韓國是其重要陣地。

奈飛2021年二季報顯示，奈飛實現營收73.42億美元，凈利潤13.53億美元，全球付費用戶總人數2.09億，較上年同期增長8.4%。 其中亞太地區營收7.99億元，占比11%，付費人數達2788萬人，同期增長24%，美國和加拿大為主的用戶出現負增長，流失用戶達43萬人，可見亞洲已經成為奈飛的主要市場。

實際上，奈飛和韓國的合作也并非一帆風順，2017年，奈飛第一部參與制作的韓劇《我唯一的情歌》播出，并未達到預想效果。但奈飛沒有放棄韓國市場，而是繼續深耕合作，此后，《愛的迫降》《梨泰院Class》《機智的醫生生活》等熱播劇相繼出現，但始終差“一口氣”。

直到2019年口碑之作《王國》橫空出世，喪尸元素成功讓其成為亞洲爆劇，奈飛也加大了對韓劇的投資力度，由此才有了如今火遍全球的《魷魚游戲》。

年初，奈飛負責韓國文創內容的副總裁姜東翰在奈飛合作伙伴日表示，2015年奈飛布局亞洲市場后，五年間上線了80部韓國作品，對韓國影視劇投資7700億韓元（約合人民幣42億元），2021年奈飛計劃對韓國影視劇的投資額為5500億韓元左右。

“奈飛從不發表任何意見，只給錢。”《王國》編劇金銀姬的這句話或許可以說明奈飛爆劇頻出的原因。

本土原創再借助奈飛全球流媒體推廣，是文化輸出行之有效的一種模式，據了解，奈飛有意進入中國市場，受監管制約以及內容審查較為嚴格，因此中國至今仍是奈飛亞洲市場版圖上缺失的一塊。

盡管如此，奈飛并未停止開疆拓土，并在嘗試新模式進入中國市場，比如和本土企業合作，2017年奈飛和愛奇藝達成內容合作協議，奈飛將部分內容授權給愛奇藝。2018年時奈飛全球CEO 里德·哈斯廷斯在接受媒體采訪時表示，“中國視頻行業的那三個大家伙實力太強大，我們現在寧愿選擇把版權賣給中國公司，而不是直接進入中國市場，而且合作伙伴不會局限于愛奇藝，我們對此保持非常開放的心態。我很明白，我們在中國市場肯定打不過阿里巴巴。”

但奈飛和愛奇藝的合作并沒有持續太久，2019年愛奇藝CEO龔宇在接受采訪時表示已經停止和奈飛的合作，“受到審查系統和用戶的影響，效果不是太好”。

在獨立入華和本土合作雙重碰壁后，2019年奈飛購買了《流浪地球》的海外版權，計劃翻譯成28種語言面向190個國家和地區觀眾推廣，但這看起來更像是為了補充自己的內容池。

新京報貝殼財經記者 宋美璐 編輯 王進雨 宋鈺婷 校對 付春愔

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