在平行的虛擬世界建立品牌？

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編者按：本文來自微信公眾號“時趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：Keddy，36氪經授權發布。

在虛擬世界中，穿搭也開始追求時尚和高級感了？

動森中，游戲玩家是擁有對自身角色衣服改造權利的，不少玩家利用游戲虛擬世界來進行創意，設計出來不同風格如Chanel、Louis Vuitton、Gucci、burberry等奢侈品牌的服裝，讓自己的虛擬形象也更加時尚、個性化。

事實上，虛擬體驗的技術實現在時尚圈備受關注。

近期，據華麗志消息，Gucci將與虛擬形象科技公司 Genies 進一步加深合作關系。Genies 更新了其 3D虛擬形象軟件開發工具包，允許個人用戶創建自己的個性化虛擬形象，并且用戶可以訪問“Gucci wheel”，有 Gucci 品牌的各種服裝和配飾，用戶可以為自己的虛擬形象購買并穿上喜歡的衣服。Gucci 的員工也可以使用這些虛擬形象來展示自己的個人風格。這意味著未來品牌或將開始售賣數字服裝，時尚開始具備虛擬、數字化價值。

誠然，數字服飾已然不是一個新的概念，近幾年隨著VR、AI技術等興起，數字化體驗已經是一個全行業想要擁抱參與的話題，人們不停的想象“萬物數字化”，“生意數字化”，這一舉動也確實激發了不少前衛的創意、設計和行業，其中就包含數字服裝。

比如去年在外媒大火的價值 9500 美元的數字服飾“Iridescence”，在當時被嘲笑為“皇帝的新衣”。左圖是技術合成后的效果，右圖是模特原本真實的樣貌。只看左圖，幾乎看不出來是一款由技術渲染合成的服飾，自然靈動的衣擺和極其逼真的色彩，并且這種風格和當下流行的Y2K風很像。當然，引起熱議的點在于有人花了大價錢買一款數字服飾，畢竟如今服飾的作用已經完全脫離服飾本身的價值，象征著身份、品位等等，據了解，斥資買下這件服裝的是舊金山一家區塊鏈公司 CEO Richard Ma，買下這件衣服也是供妻子在社交平臺發圖時使用。

相比之下，Iridescence的整體服飾的真實感更加強烈，不過對于用戶來講，換裝技術合成的專業性和服飾的價格都是一個很高的門檻，而虛擬數字化服飾體驗，以個人虛擬形象進行搭配組合，用戶使用起來會更具便利性，同時也可以加大用戶的使用粘性。

而在此之前，可以看到，早期數字服飾并沒有被各大品牌銷售化，更多是借助游戲的虛擬體驗，以虛擬形象展示給年輕消費者，比如Nike 和 游戲公司 Fortnite的合作，Louis Vuitton 和《英雄聯盟》之間的合作，主要以游戲皮膚、套裝的形式售賣。

而這一次，持續對虛擬數字技術的投入，Gucci的舉動也透露著其對虛擬世界的看重，一方面是擁抱虛擬世界，一方面也是擁抱年輕人。時有趣還發現，在數字服飾、虛擬體驗方面布局的品牌不乏少數，比如puma、Tommy Hilfiger 、Soorty等品牌都已經開始嘗試數字服裝了，不過目前僅用于市場營銷和交流設計。

為什么品牌要推數字服飾？

對于奢侈品品牌而言，數字化轉型是近幾年的大趨勢，尤其今年以來受疫情影響，線下銷售受阻、大秀取消等等，奢侈品品牌接連發出財務下滑的信息，原本對數字化保持高冷態度的時尚業開始擁抱數字化，比如各類社交媒體平臺、電商，也有不少奢侈品品牌嘗試電商直播，但直播翻車的奢侈品較多。不少業內人士認為，奢侈品直播會降低用戶對品牌的高級感認知，反噬品牌，并且直播并不能很好的展示奢侈品產品的質感、設計感等等。

但數字化趨勢是奢侈品品牌認可的，主要原因在于，當下人們在社交數字媒體上花費的時間越來越多，尤其是90后、00后這群新世代人群，而和這部分消費者進行溝通的場景和方式也是依托于虛擬世界。時有趣認為，奢侈品品牌擁抱數字服裝，主要在于以下三點：

1.與年輕消費者建立連接

對于消費者而言，虛擬世界也是一個不斷需要塑造的“現實生活”，隨著網絡身份的多元化，消費者在不同的網絡平臺都有著自己獨特的風格和想要塑造的人物形象，人們想要表達自己、展示不一樣的自己，而這個背后除了語言等，虛擬的視覺化形象也是用戶所看重的，尤其是在90后、00后這一代，他們愿意在游戲上花錢買皮膚，這就是消費習慣的改變，而且游戲不僅有娛樂屬性，同樣也具備了社交屬性。年輕消費者的購物和社交、場景不再局限于現實生活，也在一步步轉向虛擬世界。

對于品牌方來說，擁抱數字服裝、虛擬體驗能讓他們與更多90后、00后建立聯系，并且品牌在虛擬世界中也可以加深與消費者之間的溝通方式，這種溝通方式使得品牌的參與感更加強烈。

2.拓展新消費群體

奢侈品品牌不僅面臨各類小眾輕奢品牌的崛起，還有二手奢侈品電商，而這部分群體都是奢侈品想要觸達的人群-年輕消費者、二三線城市小鎮青年等。

而數字服裝的屬性，明顯的優勢就是可以幫助消費者足不出戶就能與品牌感受高端品牌服飾，他們不需要去實體門店，價格也相對合適，通過數字服裝，就可以輕易穿上他們夢想中的單品和材質。不管是什么款式什么材質什么顏色，凹造型非常方便。這樣來看，一定程度上是幫助品牌實現了新人群的增長，養成系消費者。

3.布局虛擬世界，品牌影響力

對于奢侈品而言，數字化轉型是這幾年一個長期關注的議題。單從數字服裝來看，更多的是為了提升在年輕人中的影響力，以年輕化的方式去觸達消費者，和消費者進行互動、溝通，完成虛擬價值1.0時代，而隨著技術迭代優化，接下來數字服裝，虛擬體驗則是銷售轉化，虛擬價值化，步入2.0時代。

另外，時有趣認為，如果說早期奢侈品在數字化轉型是較為保守或者緩慢的一方，而近期的變化，無論是虛擬形象、社會化營銷、電競營銷以及電商等，可以看到，奢侈品在數字化投入正在發生轉變，而透過另外一個角度來看，或許，奢侈品更加注重數字化意義的真正實現，就是正在一個平行的虛擬世界建立一個全新的品牌，塑造品牌故事，延續自己的品牌力。

當前題目：Gucci等品牌推虛擬時裝，時尚開始數字化了？
文章分享：http://m.newbst.com/article0/scdsio.html

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