巧用運營設計讓用戶毫不猶豫地“買買買”

隨著電商的快速發展，“雙十一”的交易額年年攀升。不管你有沒有購物需求，但是在各類新聞媒體、周邊親朋好友、各類電商促銷消息等的轟炸下，在“雙十一”來臨前你可能早就辛勤地把自己的購物車塞滿了。即使“雙十一”之前沒有準備，但到了當天在濃烈的“購物氛圍”渲染下，你總會想想有啥好買，逛逛看有什么值得買，結果可能會買了很多本來沒想過會買的東西。為什么消費者在“雙十一”、“黑色星期五”等這種所謂的購物日更容易達成購買行為呢？我們可以從消費者行為學中“消費者購買決策模式”來尋找原因，并從中看哪個環節是可以通過運營設計技巧來影響用戶購買行為的。

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問題一：消費者的購買決策過程是怎樣的呢？

“消費者購買決策的模式”有很多種，但最基本的規律還是如S-O-R模式所揭示的：消費者在內外部各種因素的刺激下，產生一系列心理決策活動，做出購買決策并實施購買行為。

這個模式簡單地揭示了用戶產生購買行為的基礎原理，但那么問題來了：

有什么因素可以刺激消費者？消費者又主要有哪些心理活動呢？

刺激因素可以理解為“能引起消費者購買需求或動機”的因素，結合學者的研究和自己的心得體會，將這些因素總結為以下幾個方面：

1、產品本身，如產品功能、性能、外觀、質量等方面的吸引力；

2、商家及其營銷刺激，如商家品牌和信譽、價格折扣、促銷活動的宣傳等；

3、消費者個人情況變化，如生病、步入結婚、生孩子等人生階段等；

4、社會文化氛圍，如流行趨勢、節日送禮、社會熱點等；

5、自然環境變化，如熱、冷、下雨等。

上述因素會刺激消費者產生“購物需求或動機”，并產生一系列心理活動考慮買哪個商品。這一過程會受消費者的文化、認知、經濟水平等個人屬性特征影響。這些心理活動可以分為以下幾個階段：

了解了消費者購買決策的基本模式后，我們回歸一開始的問題：“為什么消費者在“雙十一”、“黑色星期五”等這種所謂的購物日更容易達成購買行為呢？“原因主要是商家通過營銷刺激營造了一種“緊張”的購物氛圍，減少用戶心理決策過程中的心理猶豫，促使用戶快速決策，甚至是沖動性購買。如下圖所示：

用戶在看到一件有“需求”的商品時，即使具備購買能力但也不會立即就購買，因為用戶可能還會猶豫、想問朋友意見、想等降價、想多對比等等原因，導致用戶不能立刻下定決心購買。怎樣能減少用戶的猶豫，促使用戶快速下單，甚至是沖動性購買呢？這需要我們抓住用戶的心理弱點，通過運營設計營造“搶”的氛圍，讓用戶產生“不立刻購買就會沒有”的心理緊張；同時再運用用戶心理帳戶和捆綁促銷的技巧讓用戶在買時覺得物有所值，減少心理猶豫。

問題二：如何通過運營設計減少用戶心理猶豫？

一、在頁面營造“稀缺”的緊張氛圍，讓用戶沒時間想這么多

1、在頁面上展現已售完的熱門產品，激發用戶遺憾心理

當看到自己心儀的商品被打上“售磬”的標簽時，能大大地激發用戶的遺憾心理，導致他看到另一件未售磬的心儀商品時會傾向快快出手。所以精明的做法是商品售完了也展示在頁面上，并明顯標識。如唯品會的做法：

更精明的做法特意在頁面上營造這種效果，如特意挑選幾款數量少、折扣較高的熱銷商品，當其賣完后顯示在頁面，就能促使其它數量多、折扣相對小的商品的成交。

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