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營(yíng)銷云火熱背后的冷思考

2022-05-15    分類： 網(wǎng)站建設(shè)

忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。

在西風(fēng)東漸的春風(fēng)下，營(yíng)銷云成為2017年最為火熱的熱詞。
一如當(dāng)初的DSP、程序化購(gòu)買平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)的趨勢(shì)，從2016年開(kāi)始，國(guó)際知名廠商Oracle、IBM、Adobe紛紛高調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)推出“營(yíng)銷云”產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的程序化購(gòu)買企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型，推出相關(guān)“營(yíng)銷云”產(chǎn)品。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT同樣不甘示弱，百度云、阿里云、騰訊智能營(yíng)銷云紛紛亮相。一時(shí)間各種云讓人們目不暇接，而這種趨勢(shì)在即將步入的2018年大有有愈演愈烈之勢(shì)。
俗話說(shuō)外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。我們更應(yīng)該冷靜地剝開(kāi)表象，深入思考現(xiàn)象背后的深層原因。在營(yíng)銷云熱潮涌動(dòng)的當(dāng)下，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)最應(yīng)該注意的事項(xiàng)。
何為營(yíng)銷云，其究竟能夠給廣告主帶來(lái)什么？
“營(yíng)銷云”，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把多個(gè)成本較低的計(jì)算實(shí)體整合成一個(gè)具有強(qiáng)大營(yíng)銷能力的好系統(tǒng)。核心理念就是通過(guò)不斷提高“云”的覆蓋能力，以及“云”之間的邏輯計(jì)算能力，從而達(dá)到系統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)果。簡(jiǎn)而言之即為市場(chǎng)人員提供基于網(wǎng)頁(yè)服務(wù)的一整套完整并一致化的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。
行業(yè)媒體ClickZ曾這樣定義， “營(yíng)銷云是通過(guò)大數(shù)據(jù)，整合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)、站外、全營(yíng)銷一體化的模式，最終提升企業(yè)管理、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、研發(fā)等方面的運(yùn)作效率。包括全渠道營(yíng)銷整合、用數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位的用戶分析、以營(yíng)銷自動(dòng)化推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與過(guò)程等功能。”
縱觀當(dāng)下市場(chǎng)存在的各類營(yíng)銷云，其功能、定位等也不盡相同。例如， Adobe營(yíng)銷云產(chǎn)品主要面向大型跨國(guó)消費(fèi)品牌，幫助其優(yōu)化跨媒體渠道的預(yù)算，擴(kuò)大覆蓋率，優(yōu)化受眾群體定向，以及受眾整個(gè)客戶生命周期的體驗(yàn)。Oracle則專注于以數(shù)據(jù)為核心的客戶體驗(yàn)優(yōu)化和客戶旅程管理，它的數(shù)據(jù)管理能力通常貫穿了整個(gè)產(chǎn)品堆棧。Salesforce憑借自己的CRM SaaS的優(yōu)勢(shì)，也在營(yíng)銷與銷售業(yè)務(wù)線中占據(jù)重要的一席之地，并由此拓展產(chǎn)品線到了營(yíng)銷領(lǐng)域.
具體到國(guó)內(nèi)，以百度營(yíng)銷云為例，其覆蓋了包括DSP、DSPAN、ADX、流量方ADN這些廣告技術(shù)生態(tài)中的平臺(tái)產(chǎn)品，幫助搜索推廣服務(wù)商和程序化廣告生態(tài)中的各類客戶提升營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)與收入的雙重增長(zhǎng)。而市場(chǎng)上活躍的其他云平臺(tái)，則更多的是充當(dāng)連接器，將媒體和廣告主連接起來(lái)，通過(guò)自己的技術(shù)和服務(wù)滿足對(duì)流量、廣告投放透明、高效的需求。
Forrester對(duì)企業(yè)調(diào)研后認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷云應(yīng)包括10大功能：客戶資料管理、用戶分析、活動(dòng)與互動(dòng)管理、在線廣告、營(yíng)銷資源管理、內(nèi)容與資產(chǎn)管理、用戶體驗(yàn)?zāi)芰Αy(cè)量與優(yōu)化、用戶體驗(yàn)和整合。其中，有幾項(xiàng)能力被認(rèn)為是不可或缺的，59%表示是客戶管理系統(tǒng)（CRM），49%表示是營(yíng)銷自動(dòng)化能力，定向工具/個(gè)性化則為46%。
營(yíng)銷云緣何大行其道？
2017年伊始，寶潔全球 CMO Marc Pritchard 在IAB（美國(guó)互動(dòng)廣告局）年度領(lǐng)袖會(huì)議上強(qiáng)勢(shì)炮轟媒介供應(yīng)鏈中的推廣效果造假，推廣效果標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等弊端，他表示，“數(shù)字廣告行業(yè)所需要的是公正、獨(dú)立的第三方監(jiān)測(cè)，以提高行業(yè)透明度。否則，寶潔將收回媒體采購(gòu)的費(fèi)用。”
數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)存在的信任問(wèn)題、流量作假、數(shù)據(jù)作假等一次放在臺(tái)面上進(jìn)行公開(kāi)討論。受此影響，過(guò)去市場(chǎng)中哪些渾水摸魚者的生存環(huán)境進(jìn)一步被壓縮，迫使他們必須尋找新的生存之地，而營(yíng)銷云便是一塊新的市場(chǎng)藍(lán)海。與此同時(shí)，廣告技術(shù)的快速發(fā)展、數(shù)據(jù)的積累及透明化的需求等都使得廣告主對(duì)云服務(wù)更加迫切。
與程序化購(gòu)買、DSP不同，營(yíng)銷云是一種全新的模式，主打賣軟件，即服務(wù)。值得一提的是在國(guó)外已經(jīng)有了成功的典型，Oracle、Adobe、IBM、Salesforce等便是全球比較具有代表型的營(yíng)銷云。以Adobe為例，作為一家與蘋果、微軟同時(shí)代的科技公司，依靠其在營(yíng)銷云上的成功，實(shí)現(xiàn)了“老樹(shù)逢春”，5年時(shí)間股價(jià)增長(zhǎng)300%，增速與Amazon齊平，2016年數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)17.4億美元營(yíng)收成為行業(yè)一；2019年預(yù)計(jì)數(shù)字營(yíng)銷可觸及市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到400億美元，潛力巨大。

關(guān)于大數(shù)據(jù)軟件和服務(wù)，艾瑞數(shù)據(jù)同樣為其指出了一個(gè)光明的前景：預(yù)計(jì)到2020年，大數(shù)據(jù)軟件市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到268.2億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率38.6%；大數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到165.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率41.4%。
廣告主該如何理性看待？
可以說(shuō)各類云火熱的背后是市場(chǎng)快速發(fā)展及與國(guó)際接軌的表現(xiàn)。這對(duì)于這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是件好事。可在高興的同時(shí)，我們還應(yīng)該看到這個(gè)市場(chǎng)中依然存在著不少虛火。其中，最典型的就是一味地模仿概念，進(jìn)行概念炒作。一如當(dāng)初的DSP，魚龍混雜，其中不泛一些炒作概念的“東郭先生”。
對(duì)于廣告技術(shù)公司而言，向熱門概念靠攏無(wú)可厚非，更重要的是在產(chǎn)品上深下功夫，做出真正具有市場(chǎng)差異化，能夠?yàn)閺V告主帶來(lái)實(shí)際效果的產(chǎn)品，而不只是停留在概念炒作上。否則，隨著行業(yè)的深入，注定將淪為“炮灰”，被市場(chǎng)淘汰。
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，則需要理性地看待市場(chǎng)上的各類營(yíng)銷云。更重要的是一定要有一雙慧眼，對(duì)其進(jìn)行鑒別和篩選，讓那些偽裝者無(wú)處存身。盡管營(yíng)銷云作為新事物，市場(chǎng)上并沒(méi)有進(jìn)行鑒別的標(biāo)準(zhǔn)，但萬(wàn)變不離其宗，從公司團(tuán)隊(duì)，技術(shù)服務(wù)能力，服務(wù)客戶情況等幾個(gè)硬指標(biāo)上加以考察，相信能夠過(guò)濾到一大批弄虛作假者。最后，效果是檢驗(yàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，究竟有沒(méi)有節(jié)省人力、物力，財(cái)力，有沒(méi)有帶來(lái)真實(shí)的營(yíng)銷效果，相信廣告主最有發(fā)言權(quán)。
或許，經(jīng)歷了營(yíng)銷云概念火熱之后，一個(gè)真正屬于營(yíng)銷云的新時(shí)代才會(huì)真正來(lái)臨。

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