從市場營銷的角度，分析消費者的購買心理、選定特質(zhì)的“帽子”是實現(xiàn)產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵。心理學(xué)家喬納森布朗曾經(jīng)提出過4個維度的“自我概念”，即：社會維度、個人維度、集體維度、關(guān)系維度。

1、社會維度

是產(chǎn)品在現(xiàn)實社會中運用最多的用以表現(xiàn)個人社會地位、榮耀的象征。比如奢侈品消費的增長，經(jīng)濟水平的上升，不同階層消費的人群，在吃喝住行方面更加注重使用符合其身份地位的產(chǎn)品或者服務(wù)。例如：山寨大王坐的永遠是虎皮而不是羊皮，虎皮就是一頂“帽子”，虎是萬獸之王，象征著絕對權(quán)利和個人威望。還有，在我們購物時候廉價的服裝價格多會是99/199/299這樣以“9”結(jié)尾的定價，而相對奢侈一些的服裝品牌價格的制定則更多是以“0”為結(jié)尾，因為從另一個角度來看，其體現(xiàn)了不同的社會角色。“9”給人價格低廉的第一印象，而“0”卻顯得價格昂貴，產(chǎn)品檔次水平較高。

2、個人維度

一個產(chǎn)品不僅僅彰顯一個人的“社會地位和個人榮耀”，還能成為一個人“個性”的象征。比如在空間里發(fā)表動態(tài)“我要去西藏”，這不是單純的旅游行動的主觀意愿表達，其往往能讓看到的人給其加上“文藝青年”的標簽(“帽子”)。再如，前幾年火極一時凡客誠品，他的成功源于價美物優(yōu)的產(chǎn)品買點(“帽子”)，但隨著人們消費心理的轉(zhuǎn)變、消費理念的與時俱進，價美物優(yōu)竟轉(zhuǎn)成一種“屌絲”的象征，在以年輕人為消費導(dǎo)向的凡客，順勢即衰。給人成也蕭何敗也蕭何的感嘆。

3、集體維度

人們生活在集體社會中，集體的某種共性可以用來對外表現(xiàn)自己的形象。比如：我是清華大學(xué)畢業(yè)的、我來自上海、我是法拉利車友會VIP成員等等。所以我們在品牌或者產(chǎn)品的設(shè)計當中應(yīng)該賦予其”某個集體“的象征，當然這種象征是有著高度的、脫俗的、有著特殊光環(huán)的。比如小米手機，“饑餓營銷”是雷軍互聯(lián)網(wǎng)思維的極致運用，成功的改變當代社會人們的消費習(xí)慣，新的消費習(xí)慣進而產(chǎn)生：網(wǎng)絡(luò)搶購、線上預(yù)定等等。0實體店經(jīng)營模式的成功，不僅源于其超前的商業(yè)運營理念。作為消費者我們都記得小米那句響亮的廣告用詞“小米—為發(fā)燒而生”。對，為發(fā)燒而生!這句話把購買者拉進了雷軍建立的“科技發(fā)燒友”集體，掩蓋了其用戶人群實為現(xiàn)實社會當中購買力低的“屌絲”群體的本質(zhì)。于是，大家喊著“發(fā)燒”的口號，為小米財報的數(shù)據(jù)增長做貢獻。

4、關(guān)系維度

現(xiàn)實社會的我們，不光是擁有一個社會角色(比如白領(lǐng)階級)、一個個體角色(比如熱愛卡通動漫的人)、一個集體角色(比如清華人、北大人)，還是一個關(guān)系角色—你是某人的朋友、戀人、家人等。人們是如此喜歡用關(guān)系來界定自己，比如在QQ、微信等社交媒體的個人頭像中，很多人頭像都是兩人，剛生下寶寶的年輕媽媽用母子照片，處于熱戀中情侶頭像是兩個人的親密照等。而如果一個產(chǎn)品能夠成為某種關(guān)系的象征，那么消費者就會在任何需要強化該關(guān)系的時候而使用這個產(chǎn)品。這種關(guān)系的使用其實也是給消費者帶了一頂“帽子”。比如：黃金搭檔，腦白金等中老年營銷保健品，其廣告詞為大家所熟知：孝敬爸媽腦白金。而當父母收到這樣的禮品時，強化的關(guān)系得以展現(xiàn)—“我有非常孝順的兒女們”，再比如能展現(xiàn)某種強關(guān)系的“我在熱戀”—紅色玫瑰花等等。

上面重慶網(wǎng)絡(luò)推廣公司總結(jié)了“自我概念”的4大維度，那么什么時候這樣的營銷最管用呢?答案就是當需要強化自己的“自我概念”，迫切想要去展示“我是誰”時。如果你在消費者需要建立某種形象時，用你的產(chǎn)品恰當?shù)亟o他們戴上一頂能夠證明該形象的帽子，那么你就會贏得超越產(chǎn)品功能價值的青睞。

分享名稱：從四大緯度談網(wǎng)絡(luò)營銷
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