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微信小程序直播怎么玩?

2021-02-01    分類: 微信小程序

自2月份開啟公測(cè)以來,小程序直播的行業(yè)熱度持續(xù)攀升,品牌、商家、服務(wù)商爭(zhēng)先入局,3月8日“女神節(jié)”當(dāng)天,更出現(xiàn)近千個(gè)品牌小程序同時(shí)直播的盛況:

官方數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)天2000個(gè)主播累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)近900小時(shí),每個(gè)用戶平均點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了280次,分享次數(shù)高的直播間達(dá)到2萬次。通過小程序直播,部分品牌的訂單量增長(zhǎng)近12倍,部分品牌交易額增長(zhǎng)5倍,還有品牌單日銷售額突破2000萬元大關(guān)。

短短20幾天時(shí)間,小程序直播就取得如此不俗戰(zhàn)績(jī),很大程度上要?dú)w功于其強(qiáng)大的私域轉(zhuǎn)化能力,而這,也成了近來媒體解讀、服務(wù)商用拉客的主要觀點(diǎn)之一。

委實(shí),小程序直播在私域轉(zhuǎn)化上確有成效,但這種效果的大小,很大程度上是由商家的經(jīng)營(yíng)策略決定的,它需要商家對(duì)微信生態(tài)流量、小程序營(yíng)銷玩法、直播運(yùn)營(yíng)策略都要有較為深刻的了解,否則于商家而言,小程序直播就只是個(gè)不錯(cuò)的工具而已。

所以今天這篇文章,我就和大家分享一下,商家該如何玩轉(zhuǎn)小程序直播,提升自己的私域轉(zhuǎn)化?

文章主要通過復(fù)盤自家小程序直播的玩法,部分商家采訪調(diào)研情況,同時(shí)結(jié)合現(xiàn)有的小程序直播的優(yōu)秀案例,梳理出小程序直播前、中、后三個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)玩法,并且會(huì)告訴每個(gè)階段為什么用這種玩法,以及哪些商家適合這種玩法。讓大家能夠快速對(duì)號(hào)入座,直接復(fù)用。

以下是正文,各位enjoy:

01 “蓄水”階段(直播前)

“兵馬未動(dòng),糧草先行”,在一場(chǎng)小程序直播開始前,商家必須充分利用微信生態(tài)的系列工具,讓用戶提前知道并記住有這樣一場(chǎng)直播。

注意這里分為兩個(gè)動(dòng)作,讓用戶提前知道,以及讓用戶記住。

第一個(gè)動(dòng)作不難,很多商家也基本做到了,但關(guān)鍵在于第二個(gè)細(xì)節(jié),這也是目前大多商家所欠缺的,它涉及對(duì)整個(gè)預(yù)熱節(jié)奏感的把控,以及微信生態(tài)工具的充分利用。

直播預(yù)熱的節(jié)奏感,從根本上說,就是降低潛在消費(fèi)者厭煩情緒的同時(shí),持續(xù)增強(qiáng)甚至占領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)本次直播活動(dòng)的認(rèn)知。所以有經(jīng)驗(yàn)的商家,一般在直播前會(huì)采取4波預(yù)熱行動(dòng):

微信小程序直播怎么玩?

第一波預(yù)熱:直播3天前。這一階段的預(yù)熱渠道主要在自有社群和導(dǎo)購(gòu)朋友圈,適用大部分商家,因?yàn)檫@是目前大部分商家都擁有的渠道。商家先通過這兩個(gè)渠道分發(fā)直播活動(dòng)海報(bào),預(yù)告優(yōu)惠券的存在,調(diào)動(dòng)起老用戶、會(huì)員的參與積極性,同時(shí)也給“老帶新”留下足夠的傳播時(shí)間。第二波預(yù)熱:直播1天前。這一階段的預(yù)熱渠道主要增加了公眾號(hào),適用公眾號(hào)有一定粉絲基礎(chǔ)的商家。

如果商家沒有公眾號(hào)但有一定預(yù)算,也可以選擇目標(biāo)公眾號(hào)投放廣告。這一階段的公眾號(hào)預(yù)熱,它分為兩步執(zhí)行。第一是公眾號(hào)推文,商家需要在文中明確活動(dòng)細(xì)則(主要是明確優(yōu)惠券領(lǐng)取方式),然后引導(dǎo)公眾號(hào)粉絲跳轉(zhuǎn)并訂閱商家小程序直播間;第二是菜單欄設(shè)置,將公眾號(hào)一級(jí)菜單欄更新為優(yōu)惠券領(lǐng)取,刺激從公眾號(hào)主頁(yè)進(jìn)入的用戶訂閱直播間。至于自有社群和導(dǎo)購(gòu)朋友圈,則負(fù)責(zé)分發(fā)此次公眾號(hào)推文,引導(dǎo)未關(guān)注公眾號(hào)的用戶進(jìn)入商家小程序訂閱直播間,領(lǐng)取優(yōu)惠券。

以上各個(gè)位置的曝光安排,目的只有一個(gè):被用戶看見,被用戶記住,增強(qiáng)用戶的認(rèn)知。第三波預(yù)熱:直播當(dāng)天開播半小時(shí)前。和第一波預(yù)熱一樣,主要渠道是自有社群和導(dǎo)購(gòu)朋友圈。經(jīng)過前兩次的預(yù)熱,大部分用戶對(duì)直播活動(dòng)已經(jīng)有一定的認(rèn)知了,所以此次臨開播前預(yù)熱的目的,除了繼續(xù)增強(qiáng)用戶認(rèn)知外,也是想再次利誘用戶,推用戶沖動(dòng)一把。第四波預(yù)熱:直播當(dāng)天正式開播。主要渠道是自有社群。

這次預(yù)熱,商家就可以直接將直播間鏈接分享到社群里,用限量的優(yōu)惠券刺激未進(jìn)入直播間用戶進(jìn)入,同時(shí)也是與小程序直播訂閱消息通知形成“雙保險(xiǎn)”。自此,直播前的預(yù)熱工作告一段落。相比“一波流預(yù)熱”(即一次預(yù)熱),以上愈來愈緊湊的預(yù)熱行動(dòng),不僅能夠不斷強(qiáng)化用戶對(duì)直播活動(dòng)的認(rèn)知,還可以持續(xù)鼓動(dòng)那些心動(dòng)但還未行動(dòng)的用戶,整個(gè)過程本質(zhì)上是對(duì)用戶的又一次精準(zhǔn)篩選,能夠提升商戶直播轉(zhuǎn)化效率。

不過,由于以上整個(gè)預(yù)熱過程主要是面私域用戶,所以觀看直播的流量有多大,很大程度上是由商家的私域流量池決定的。如果商家想要拓展私域流量外的用戶,并且也有預(yù)算的話,可以在以上第二階段,同時(shí)采取朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告投放、搜索直達(dá)直播等方式,吸引更多新用戶加入其中。(這里不做展開)

02 “開閘”階段(直播中)

一場(chǎng)帶貨直播想要成功,基本離不開這兩點(diǎn):用戶信任和性價(jià)比。

微信小程序直播怎么玩?

所以不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)下很多商家的直播環(huán)節(jié)設(shè)計(jì),也基本都是圍繞著這兩點(diǎn)展開的。1. 用戶信任在一場(chǎng)直播中,負(fù)責(zé)連接商品與用戶的紐帶就是主播,因此在主播的選擇就尤為重要。不同于抖音這樣的公域直播,小程序直播自帶私域基因,這就使得很多商家更傾向選擇自家導(dǎo)購(gòu)(當(dāng)然也有店長(zhǎng)/CEO親自下場(chǎng)的),而非邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人做主播(請(qǐng)不起大主播),相較之下,自己的導(dǎo)購(gòu)對(duì)產(chǎn)品更熟悉,更專業(yè),形象上也更具親和力。

而在導(dǎo)購(gòu)的選擇上,不少商家會(huì)采用“1+1”模式,也就是說,商家會(huì)選擇兩名自家導(dǎo)購(gòu),一個(gè)擁有更豐富的商品經(jīng)驗(yàn),負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹,一個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏感更強(qiáng),負(fù)責(zé)掌控直播間節(jié)奏,帶動(dòng)直播氣氛。如果把用戶進(jìn)入直播間那一刻對(duì)商品的初始信任值設(shè)為10,用戶決定下單購(gòu)買商品那一刻的最終信任值設(shè)為80,那么主播要做的,就是通過持續(xù)且有效的互動(dòng),提升用戶的信任值。

具體怎么互動(dòng),這里面大有門道:1)歡迎互動(dòng)前面我們提到,直播前要有節(jié)奏地預(yù)熱,同樣的,正式開播后的前5-10分鐘也需要預(yù)熱(或者稱之為暖場(chǎng))。這段時(shí)間,是導(dǎo)購(gòu)與直播間用戶的歡迎互動(dòng)時(shí)間,一來能夠給直播間“加熱”,二來也可以等一下晚進(jìn)直播間的部分用戶。

那歡迎互動(dòng)怎么做?最簡(jiǎn)單的就是引導(dǎo)用戶扣666,或者點(diǎn)贊直播間;復(fù)雜一點(diǎn)的,可以增加引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊商品列表領(lǐng)取優(yōu)惠券(提前將優(yōu)惠券添加至商品列表);再?gòu)?fù)雜一點(diǎn)的,可以讓主播與用戶玩?zhèn)€小游戲等。2)問答互動(dòng)在直播的過程中,用戶會(huì)提有各種各樣的問題。針對(duì)這些問題,主播要及時(shí)、耐心地回復(fù),一旦問題過于多,沒有辦法做到及時(shí)回復(fù),主播也盡量做到截屏,然后逐一去解答。除了回復(fù)觀眾問題,主播還可以適時(shí)拋出一些問題讓用戶來回答,拋問題的時(shí)候要盡量避開開放性的問題,多問一些封閉性的問題,比如:大家覺得這款T恤是橘色的好看還是黃色的好看?各位寶寶想要這件衣服嗎?想要的可以扣1。無論哪種問答互動(dòng),目的其實(shí)很明顯,就是活躍直播間氣氛,提升用戶體驗(yàn)。

3)分享互動(dòng)相比其他平臺(tái)直播,小程序直播大的特點(diǎn)就是可以在借助微信關(guān)系鏈快速傳播,所以主播可以通過一定手段刺激粉絲分享直播間,比如直播間滿**人可送**,解鎖某款產(chǎn)品的低價(jià)。既能號(hào)召用戶分享互動(dòng),又能刺激用戶下單。2. 性價(jià)比(也可以理解為福利互動(dòng))如果說用戶信用可以靠互動(dòng)提升,那么性價(jià)比,就看商家能夠讓利多少了。讓利越多,用戶越容易沖動(dòng)消費(fèi)。

即便實(shí)際讓利不多,但商家也可以通過一些營(yíng)銷策略,讓用戶心理上覺得自己賺到了。1)優(yōu)惠券:全員搶券:主播發(fā)放限量疊加優(yōu)惠券(可與直播預(yù)熱前領(lǐng)取的優(yōu)惠券疊加),引導(dǎo)用戶活躍搶券,同時(shí)激發(fā)粉絲消費(fèi)欲;分享領(lǐng)券:主播發(fā)布分享領(lǐng)券任務(wù)(同樣是疊加券)。引導(dǎo)用戶通過分享碼、海報(bào)、小程序分享到給好友或社群。邀請(qǐng)好友進(jìn)入直播間,雙方即可領(lǐng)券,增加直播間流量。當(dāng)然,如果覺得疊加券成本比較高,也可以通過將優(yōu)惠券置于商品列表這一更顯眼、也更方便領(lǐng)取的位置,刺激用戶領(lǐng)取后消費(fèi)。

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2)拼團(tuán):拼團(tuán)玩法,本質(zhì)上是利用消費(fèi)者的價(jià)格感知能力,刺激用戶消費(fèi)。用戶對(duì)于價(jià)格的認(rèn)知一般有三種:

單品認(rèn)識(shí):比如牛奶、水果、紙巾這類生活必需品,用戶對(duì)它們非常熟悉,對(duì)它們的價(jià)格感知也最為敏感,因此這類商家可以用“爆款直降”的方式(比如富士蘋果從5.5/斤降至2.5/斤)做拼團(tuán)設(shè)計(jì),刺激用戶消費(fèi)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)裂變拉新。

品牌認(rèn)知:比如Nike、歐萊雅、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌商品,用戶更在意的是品牌價(jià)格的波動(dòng)。因此這類品牌做拼團(tuán),更多是做“折扣促銷”這樣的拼團(tuán)設(shè)計(jì)。

品類認(rèn)知:比如鍋碗瓢盆刀這類,雖然是生活常見物品,但是用戶對(duì)它們的價(jià)格沒那么敏感,常規(guī)的促銷對(duì)整個(gè)銷量提升有限,因此這類一般不建議做直播拼團(tuán)。

3)抽獎(jiǎng):在直播間抽獎(jiǎng),也是一個(gè)可以顯著提升粉絲活躍度的有效方式。直播抽獎(jiǎng)的方式大同小異,主要是在節(jié)細(xì)節(jié)安排上要注意這幾點(diǎn):明確規(guī)則:通過口播、評(píng)論區(qū)滾動(dòng)或者商品欄置頂?shù)牡榷喾N組合方式說明抽獎(jiǎng)規(guī)則和參與方式。例如點(diǎn)贊3萬抽79.9元小黑蓋,盡量避免整點(diǎn)抽這種,羊毛黨只會(huì)整點(diǎn)來,而點(diǎn)贊是不確定因素,會(huì)增加停留。

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邊抽獎(jiǎng)邊互動(dòng):到了抽獎(jiǎng)時(shí)間,通過主播提醒用戶刷指定評(píng)論(簡(jiǎn)單如666),活躍直播間氣氛,待直播間氣氛起來后,發(fā)起后臺(tái)抽獎(jiǎng)界面。

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多輪抽獎(jiǎng):切忌一場(chǎng)直播只抽一次,而是要把獎(jiǎng)品和福利打散在直播中的各個(gè)環(huán)節(jié)。一次結(jié)束后,可選擇公布中獎(jiǎng)?wù)撸瑫r(shí)告知下一波什么時(shí)候,例如沒有中的不要走開,我們會(huì)在點(diǎn)贊到6萬的時(shí)候再抽,這種方式可以大大提高轉(zhuǎn)粉率及提高直播時(shí)長(zhǎng)(點(diǎn)贊數(shù)是把我直播節(jié)奏的好功能,要火用起來)。

總結(jié)來說,商家在小程序直播過程中,就是要拋出足夠吸引用戶的利益點(diǎn),并且通過持續(xù)的強(qiáng)互動(dòng)提升用戶的信任,進(jìn)而刺激用戶消費(fèi)。

03 “追蹤”階段(直播后)

一場(chǎng)小程序直播的結(jié)束,只是用戶端狂歡的結(jié)束,而在商家端,包括服務(wù)追蹤、數(shù)據(jù)分析、二次傳播等工作還得有條不紊的進(jìn)行。數(shù)據(jù)分析是塊硬骨頭,之后有機(jī)會(huì)單獨(dú)出一篇,今天這篇文章更偏運(yùn)營(yíng)操作層面,所以在這一部分,我們主要談售后服務(wù)和二次傳播這兩方面。1. 服務(wù)追蹤這里的服務(wù)主要包括兩部分,分別是直播間服務(wù)反饋,以及產(chǎn)品售后跟進(jìn)。

1)直播間服務(wù)反饋用戶反饋:在直播后,商家要主動(dòng)在自有社群表達(dá)感謝支持,同時(shí)收集直播反饋,比如:“寶寶們給剛才直播打幾分”、“小仙女們喜歡今晚直播的衣服嗎”、“下次直播我們約幾點(diǎn)”等。有條件的,可以對(duì)直播活躍粉絲中隨機(jī)進(jìn)行“私信回訪”,通過私信收集深度反饋。

商家觀察:商家可以將直播間的評(píng)論熱點(diǎn)記錄下來,例如穿搭技巧、多試色號(hào)、多給商品特寫等,下次直播前策劃直播腳本就可重點(diǎn)突出,解答粉絲主要痛點(diǎn)。2)產(chǎn)品售后跟進(jìn)問題解決:商品售后會(huì)有出現(xiàn)各種各樣的問題,比如物流緩慢、商品瑕疵、用戶使用后出現(xiàn)不良反應(yīng)等,商家都要盡快溝通和解決,避免出現(xiàn)因溝通不及時(shí)導(dǎo)致的負(fù)面影響。

超預(yù)期服務(wù):在發(fā)貨時(shí)商家可以附帶一些小禮物,給用戶創(chuàng)造超預(yù)期體驗(yàn),增強(qiáng)用戶粘性。2. 二次傳播這是很多商家都不會(huì)想到,即使想到也不會(huì)做的一塊。之所以將它拎出來說,是因?yàn)榍岸螘r(shí)間看到一個(gè)很有意思的商場(chǎng)直播案例,來自北京的中糧·小鎮(zhèn)。它的整個(gè)流程是這樣子的:

前期宣傳:建立社群,大部分來自會(huì)員與項(xiàng)目周邊居民;活動(dòng)執(zhí)行:直播1小時(shí),大廚做牛排20分鐘,剩余時(shí)間都是互動(dòng)討論;在線銷售:觀察社群討論,銷售持續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)化;二次傳播:視頻剪輯、長(zhǎng)圖片等,在官方小紅書、微博、朋友圈發(fā)布。

如果我們用回顧的視角看待這場(chǎng)活動(dòng),可能只是一場(chǎng)普通的直播而已。但它出彩的地方,就在于對(duì)直播素材的二次利用,幾乎將一場(chǎng)直播的價(jià)值做到大化。當(dāng)然,這種方法并非所有類型的直播商家都能復(fù)用,不過我們從中可以衍生出來一些類似的玩法,比如直播后商家可以在導(dǎo)購(gòu)朋友圈、自有社群發(fā)布詳細(xì)的產(chǎn)品使用方法,進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn),增加用戶粘性。

寫在最后:流量見頂?shù)拇蟓h(huán)境,帶火了私域流量,最初眾人皆以為噱頭的新名詞,如今已經(jīng)被各行各業(yè)應(yīng)用到商戰(zhàn)中,直播電商也成為其中一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。委實(shí),小程序直播目前雖然還很稚嫩,但它展現(xiàn)出來的潛力卻著實(shí)驚人。如果我們把時(shí)間線往后拉長(zhǎng)一點(diǎn)看,小程序直播的私域基因,很可能會(huì)成為它未來最強(qiáng)大的武器,而在當(dāng)下所有的直播平臺(tái)中,很可能只有淘寶直播和快手直播能與其爭(zhēng)鋒。

可能很多人會(huì)問,抖音直播不香嗎?在回答這個(gè)問題前,我們先來看這份研究報(bào)告,來自方正證券。數(shù)據(jù)顯示,2019年的抖音收入構(gòu)成中,廣告占比高達(dá)80%,反觀快手,直播占比60%,廣告只占了不到30%。

微信小程序直播怎么玩?

微信小程序直播怎么玩?

▲圖片來源:方正證券相關(guān)研究報(bào)告

這其實(shí)不難理解,定位追求美好,只是“點(diǎn)贊之交”的抖音,在直播帶貨上當(dāng)然要弱于“老鐵文化”下的快手。

這是信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代,玩的就是用戶思維,只要用戶相信鏡頭背后的你,他們就會(huì)自動(dòng)在你這里消費(fèi)。

這也是我為什么覺得未來小程序直播能與淘寶直播,快手直播三足鼎立的原因。值得一提的是,被大家視為公域的淘寶直播,其頭部KOL目前其實(shí)也得到了大量私域流量的沉淀。

最后的最后,我們敲一下今天的重點(diǎn):

直播前:有節(jié)奏的預(yù)熱很重要,這決定了商家小程序直播間的初始流量池有多大;直播中:用戶信任和性價(jià)比是關(guān)鍵,在直播中過程中,商家就是要拋出足夠吸引用戶的利益點(diǎn),并且通過持續(xù)的強(qiáng)互動(dòng)提升用戶的信任,進(jìn)而刺激用戶消費(fèi);直播后:商家要及時(shí)收集用戶反饋,并且做好產(chǎn)品售后跟進(jìn)。一切做法,都是為了維護(hù)好自己的私域流量。

新聞名稱:微信小程序直播怎么玩?
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