短視頻“熱風口”下，用戶價值的沉淀與延伸

2021-02-23 分類：網站建設

短視頻以短小便捷的傳播形態、較強的視覺感染力，快速聚合流量，搶占用戶時間，在視頻行業優勢地位得到進一步強化。在假設情境中，“結束一天忙碌的工作和學習之后，如果只能接觸一種媒介”，42.7%的網民選擇短視頻。該比例在所有視頻形式中居首。

短視頻時長雖“短”，但用戶黏性“強”，深入滲透大眾日常生活。下班路上“刷一刷”，等電梯時“抖一抖”，吃美食前“拍一拍”……這種“黏屏”現象映照著短視頻的“引力”。調查顯示，用戶日均觀看短視頻的主流時長為10—30分鐘，另有近三成用戶每日使用短視頻的時長在1小時以上。短視頻不僅影響用戶的時間使用，而且影響用戶對時間的感知。短視頻“海量內容”“個性化推薦”，加1流暢的刷屏體驗，使用戶易沉浸其中，讓刷短視頻的時間失去“界限感”，67%用戶表示刷短視頻無法較好控制時間。青少年用戶自控力較弱，超過八成青少年不能很好地控制時間，10-19歲用戶看短視頻“占用睡眠時間”“影響工作/學習效率”比例顯著高于普通用戶。

短視頻用戶規模保持增勢，市場空間仍在擴大。從年齡分布看，主力用戶聚集在80后、90后，整體呈現年輕態;同時，用戶年齡不斷向兩邊拓展。10—19歲用戶、50及以上的短視頻用戶比例有所上升。

從用戶的地域分布來看，“下沉市場”是短視頻行業的新增量。相比城鎮用戶，農村短視頻用戶使用時間更長，日均使用短視頻時長30分鐘及以上的用戶占比達68.8%，顯著高于城鎮用戶的52.3%。

除個人使用外，短視頻更多向家庭生活場景滲透。50%的用戶家里有18歲及以下孩子，在這部分家長當中，有六成家長不反對孩子看短視頻，包括陪伴觀看、限制觀看內容和時間等各種方式。不反對孩子觀看短視頻的家長表示每天10—30分鐘是可接受時長，短視頻不僅成為孩子認識世界的窗口，也是父母陪伴孩子、教育孩子的重要媒介。面向少兒的寓教于樂類內容同時收割家長、兒童，是短視頻流量可擴容方向。

二、用戶內容需求升級，知識性、實用性成新風口

隨著用戶內容體驗的不斷深入，短視頻平臺用戶體驗和內容生態的不斷迭代、優化，用戶對短視頻的需求升級，為短視頻行業發展提供新空間。

一方面，雖然用戶仍以“放松休閑、填補空余時間”“獲取信息、增長見識”“分享信息、尋找聊天話題”為主要驅動力，但用戶實用性需求更突出，66.2%的用戶因“獲取信息，增長見識”“學習實用技能、生活常識”等實用性需要觀看短視頻。

另一方面，更具實用性的泛知識類內容憑借高價值進入用戶需求的主流。用戶對增長見識的泛生活和泛知識類內容偏好走高。“生活技巧/知識科普”成為當前短視頻用戶最喜歡的內容類型，“自然地理/歷史人文”躋身TOP5。喜歡泛娛樂類內容的用戶比例較去年有所下降，2018年最受短視頻用戶歡迎的“幽默搞笑”類內容在2019年上半年偏好比例下降至34.9%。短視頻通過簡單的內容、多元的形式和便捷的渠道，將復雜的知識簡單化、將專業的知識大眾化，成為用戶利用碎片化時間學習的一種工具。

三、創作及社交促活用戶，平臺差異化形象塑品牌IP

短視頻區別于電視的一大特性是低門檻，大量的UGC讓短視頻生產更具多元化。兩次調查中，自制/上傳的短視頻用戶比約28%。短視頻用戶參與內容生產的動因多元，其中“個人愛好”和“記錄生活”為兩大主要原因，選擇比例超50%。

自制/發布的短視頻多聚焦個人生活，84.8%的用戶自制短視頻為生活隨拍類。UGC模式讓用戶實現了反客為主，擁有了屬于自己的話語權，延伸了知識與文化的邊界與價值，同時，平臺也通過用戶參與實現了穩固的用戶群。短視頻用戶在自制/上傳短視頻時注重的是剪輯制作的簡易化和方便性，其次是“豐富的視頻資源”和“豐富有趣的貼紙、音樂、模板等”。此外，短視頻用戶希望有一定的獎勵機制，同時渴望作品被展示和關注。

除創作外，社交也是短視頻平臺促活的重要方式。2019年1月，多閃、馬桶MT、聊天寶三款短視頻社交軟件同時上線。2019年5月，微視上線可直接同步30秒視頻至朋友圈功能，短視頻社交領域競爭激烈。然而，在短視頻客戶端，當用戶看到喜歡的內容，接近90%的用戶將短視頻分享至微信，50%的用戶分享至QQ群，超過三分之一的用戶分享至微博。短視頻客戶端尚未形成用戶間成熟的社交互動閉環，平臺社交價值未充分釋放。

各大短視頻平臺2019年持續加碼，基于用戶需求加速角力。研究發現：用戶對各大短視頻平臺評價形成差異化：抖音“創新活力”，微視“高端大氣”，西瓜視頻“精良專業”，梨視頻“有內涵”，好看視頻“有用，值得信賴”。

四、短視頻賦能電視融合傳播，重建用戶連接

短視頻是電視媒體融合轉型的重要陣地。電視節目在短視頻平臺上的傳播激發用戶的關注和收看，當用戶看到電視節目的相關短視頻的時候，73.2%的用戶會因電視節目短視頻對該節目產生興趣。小屏對大屏可以實現導流，通過用戶的轉化實現電視節目內容的倍增效應。

電視媒體本身蘊含著視頻基因，在進行短視頻轉型時具備先天優勢。如何盤“活”固有資源，將大屏端的傳統優勢有效轉化成小屏端的嶄新動能，也成為能否釋放出巨大的視頻生產力的關鍵。

首先，電視上熱播的節目會吸引短視頻用戶跨屏關注。超過一半的短視頻用戶表示會主動搜索觀看電視節目的短視頻。熱播節目在連接大小屏方面，作用顯著。

其次，隨著越來越多的新聞以短視頻的方式，在社交媒體上經過不斷轉發分享，演變成社會熱點，短視頻成為一種新型的“新聞語言”，而新聞短視頻是電視媒體融合轉型的重要突破口，具有廣闊的市場空間。超過40%的短視頻用戶經常瀏覽新聞的方式是視頻，其中，接近半數用戶喜歡看短于3分鐘的新聞短視頻，另有40%的用戶喜歡看3-10分鐘的視頻新聞。

用戶對新聞短視頻的價值具有清晰認知。他們更想看到“深入生活”“反映重大主題”“角度全面”“有觀點性”的新聞內容。10-19歲新聞短視頻用戶傾向注重新聞形式，更想看到“使用網絡流行語、流行形式”“風格輕松”的新聞內容。20-49歲用戶更注重新聞綜合質量，想看“深入生活”“角度全面，展現多方聲音”“深度報道、有觀點”的新聞短視頻。