2022-06-28 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
創(chuàng)新互聯(lián)告訴您人們常說營銷是右腦,負(fù)責(zé)感性和創(chuàng)意,運(yùn)營是左腦,負(fù)責(zé)理性和管理,以我近10年的運(yùn)營營銷經(jīng)驗(yàn)來說,認(rèn)為確實(shí)有幾分道理。首先我就以直接策劃并參與過的兩個案例切入正題,來給大家講一講什么是運(yùn)營和營銷,如何才能做好運(yùn)營營銷。
提到電子商務(wù)平臺的周年慶促銷,大家想到的都是和促銷相關(guān)的。但是周年慶怎么用營銷來提高平臺及品牌知名度呢?
我之前做過一個案例,聯(lián)合藝術(shù)、知名品牌,在平臺上把有關(guān)聯(lián)的商品進(jìn)行整合,延伸到用戶的生活層面,聯(lián)合畫展,形成一個藝術(shù)的氛圍,后期來看效果非常好。
當(dāng)時在上海有個安迪霍爾的畫展,對藝術(shù)稍微有點(diǎn)了解的人都知道里面有幾幅知名的畫,如金寶湯的罐頭,瑪麗蓮夢露等。
我意識到我們的平臺從來沒有和藝術(shù)及金寶湯這樣國際知名的品牌進(jìn)行過合作,就找了畫展的出展方以及金寶湯的品牌方,在我們的平臺上做了一個藝術(shù)品牌的電商發(fā)布會,當(dāng)天展示的是從來沒有對外展示過的瑪麗蓮夢露。
那這次展示對我們平臺帶來了什么好處呢?直接好處是當(dāng)天藝術(shù)線、電商線等媒體全部聚焦我們平臺,其下的受眾也關(guān)注到了我們平臺。
要知道藝術(shù)線的媒體之前是幾乎從未關(guān)注過我們的。
所以這次周年慶我們舍棄促銷轉(zhuǎn)營銷,表面上銷量并不會直接迅速提升,但是這次營銷引起了強(qiáng)烈的話題討論,后期帶來了大量的流量并轉(zhuǎn)化。
最重要的是讓消費(fèi)者明白我們的產(chǎn)品定位,為后期平臺及品牌知名度帶來了很大的影響。
所以,企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求,從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品,主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵,切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求,從而讓消費(fèi)者深刻了解并購買該產(chǎn)品,最主要是用戶對此產(chǎn)品的認(rèn)可度增加。
以之前平臺上知名的兩個品類(家居和清潔)為例,這兩個品類有什么特點(diǎn)呢,家具品類平均商品單價為38元,平均客單價為58元,也即是說一個客戶平均購買1.5件商品才成一個訂單。還有另外一個品類是清潔,平均購買6.6件才成一單。
對比這個平臺上的包郵標(biāo)準(zhǔn)99元,我們看到,家居類用戶還差40塊左右才享受到包郵服務(wù),而清潔類商品差的金額更高。
那為何不把兩個品類整合在一起做活動呢?所以我提議,把家居和清潔品類整合在一起,擴(kuò)大客戶的選購范圍。
當(dāng)兩個品類整合起來,統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)客戶平均只差7元即可享受包郵服務(wù),客戶一般會選擇再購買7元商品去湊單。這樣,客戶就掉進(jìn)了我們的“陷阱”里,客單價提升到92元,動銷率也跟著提升。
接下來我們做了一個滿99減10,滿150減30的活動。隨之發(fā)現(xiàn)客單價和動銷率均有階梯式的提升。
第一個階段滿99包郵,客單價92元,對經(jīng)營者的好處是帶動了關(guān)聯(lián)銷售,動銷率提升了,對消費(fèi)者的好處是差7元即可包郵。
第二個階段滿99元減10元,只要保證毛利不受損害,對經(jīng)營者來說帶來了更高的銷量,對消費(fèi)者來說節(jié)省了10元,兩者同時獲益。
第三個階段滿150減30元,客戶再買51元商品即可享受減30的優(yōu)惠,實(shí)際只多花21元,何樂而不為。
最后通過數(shù)據(jù)表明,經(jīng)過品類整合及滿減優(yōu)惠,客單價由原來的34-58元提升到了120元,每單商品件數(shù)提升到了11.5件。
營銷的本質(zhì):透過挖掘消費(fèi)者需求的過程,整合資源創(chuàng)造商業(yè)價值的方法。
運(yùn)營的本質(zhì):當(dāng)經(jīng)營者面對消費(fèi)者需求,如何整合公司內(nèi)部資源(商品或服務(wù))轉(zhuǎn)化成直觀可接受的營銷觀點(diǎn),透過運(yùn)營人員的操作過程完成為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的過程,我們就叫做運(yùn)營。
那么,想要做好營銷與運(yùn)營,制定正確的營銷運(yùn)營方案,我們最應(yīng)該關(guān)注哪些因素?
經(jīng)營者:一個好的運(yùn)營人員首先要對公司內(nèi)部的所有資源有充分的了解,必須充分了解公司內(nèi)部可利用的資源。
我們有個口訣叫產(chǎn)銷人發(fā)財,產(chǎn)是產(chǎn)品;人是人力,上下游可提供給你支撐的人;銷是銷售渠道,營銷方法;發(fā)是研發(fā)能力,產(chǎn)品迭代能力;財是財務(wù)支撐。
如充分了解產(chǎn)銷人發(fā)財這五個模塊,那你就擁有了一定的運(yùn)營基礎(chǔ),知道消費(fèi)者什么時間點(diǎn)需要什么,怎么通過資源整合來滿足這個需求。
消費(fèi)者:“如果我是顧客”這句話是我的口頭禪,我常常跟我的團(tuán)隊成員在討論這個問題。
在制作一個營銷方案時不要總以為顧客可能喜歡什么,你為何不直接咨詢你的顧客呢,做用戶調(diào)研也好,用戶積累也好,甚至可以做顧客直面的訪談,充分了解顧客需要的是什么。
整合:除了公司內(nèi)部的資源,我剛才提到的產(chǎn)銷人發(fā)財,更可以導(dǎo)入外部BD資源,可以與其他公司合作,將對方公司“產(chǎn)銷人發(fā)財”所有模塊為你所用。
營銷:應(yīng)該關(guān)注的是市場動態(tài)和顧客的需求,時刻了解競爭公司的商情變化。可能當(dāng)下你收集到的信息并不是你最需要的內(nèi)容,但是它可能變?yōu)槲磥砟闾岚钢械暮诵沫h(huán)節(jié)
所以常常說有的運(yùn)營人員寫的方案,其實(shí)方案沒有好壞,只是這個時間點(diǎn)是不是適合這個方案的執(zhí)行。所以時刻關(guān)注市場動態(tài)、客戶需求、競爭對手的變化對你的方案是非常有幫助的
運(yùn)營:把前面所說包含經(jīng)營者的一個基本能力結(jié)構(gòu),消費(fèi)者的一個需求結(jié)構(gòu),通過整合及你的營銷觀點(diǎn)能夠讓顧客接受,從而創(chuàng)造價值的一個過程。
你可以是公司的項(xiàng)目管理者,也可以是某個細(xì)小模塊的落地和執(zhí)行都可以統(tǒng)稱運(yùn)營。
價值:透過營銷和運(yùn)營創(chuàng)造的價值是什么呢,很多人都會誤解價值就代表更高的收益,更高的業(yè)績,這只是價格不是價值。
其實(shí)價值分為物質(zhì)方面和精神方面。對于你的老板來說,物質(zhì)方面更重要,對于你的消費(fèi)者來說,為什么他會選擇你的產(chǎn)品,就在于你給他創(chuàng)造的附加價值能夠喚起他內(nèi)心的高度認(rèn)同。
剛才我們提到了營銷的本質(zhì),透過挖掘消費(fèi)者需求的過程,整合資源創(chuàng)造商業(yè)價值。這是個理性的管理過程。
那營銷人需具備的基礎(chǔ)有哪些,其實(shí)還有感性的思維,善解人意、察言觀色這些我們從小就懂得的社交技巧的運(yùn)用。
在我工作的過程中,營銷過程中我肯定會關(guān)注的四個心理:
當(dāng)我們?nèi)プ鲇脩粽{(diào)研的時候,常常發(fā)現(xiàn)用戶的反饋和真實(shí)情況并不相符,也就是說他給你的并不是真實(shí)的反饋。
他的反饋往往很“高端”,而去購買的時候選擇并不是所反饋的商品,那我們?nèi)绾稳プ?
其實(shí)我們僅需設(shè)身處地的去思考:如果我是用戶我會怎么做?透過用戶調(diào)研的同理心理去揣摩顧客真實(shí)的的心理,反映到你的營銷方案中。
所以你要明白一個道理:用戶的心理永遠(yuǎn)是“外表是淑女,需求很大媽,下手很財奴”,只有直擊最深處的真正需求,才能有最貼合用戶心理的營銷方案。
我理解配合你并且需要你理解并配合我,最終達(dá)到雙贏的局面這叫互惠心理。
這不僅存在于與消費(fèi)者之間,也存在于公司內(nèi)部配合之中,我們在做一個營銷活動中,可能會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是商家的,銷售渠道是市場部控制的,人力資源并不充裕等等一系列你自己無法控制的情況,在這種情況下需要你自己帶著互惠心理去爭取整合資源。
當(dāng)然,這種互惠還存在與外部的BD合作中,以我的一個營銷活動為例,之前公司做一個周年慶的活動,會員天天送汽車,但是我并沒有預(yù)算資金,這種情況下我和一個對我的會員感興趣的汽車公司合作,我成功舉辦了我的活動,他吸引了他想要的會員,整體實(shí)現(xiàn)雙贏。
孤軍奮戰(zhàn)往往不會成功,只有在特定情況下給予他人方便的人才能活的長久,其實(shí)這和互惠心理也是相通的。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在,從一個新行業(yè)已發(fā)展成為傳統(tǒng)行業(yè),所以社會不斷在發(fā)展,個人應(yīng)不斷吸收各種養(yǎng)分,謙受益。
接下來我們聊聊:面對消費(fèi)者需求,如何將公司內(nèi)部資源(產(chǎn)品或服務(wù))轉(zhuǎn)化為可接受的營銷觀點(diǎn)?
如何整合營銷資源判斷形勢,剛才已經(jīng)談到了你在了解了各項(xiàng)可用資源后,要對各項(xiàng)資源進(jìn)行融合。在融合的過程中,你應(yīng)清楚的了解這些資源中哪些是內(nèi)部資源,哪些是外部資源。
對營銷者來說能夠利用的資源共以下幾個:市場部投放的廣告、流量(自然流量、BD流量等)、商品(從品牌端、供應(yīng)商端談到的更好的商品組合)、人力、時間、協(xié)作部門等等。
整合好各項(xiàng)資源后,你需要對如今的形式進(jìn)行理性的判斷,判斷的準(zhǔn)則為以現(xiàn)況為判斷基礎(chǔ),歷史數(shù)據(jù)作為依照,歷史數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)應(yīng)充分拆解,融合在接下來目標(biāo)的結(jié)構(gòu)中,生成一個更合理的營銷目標(biāo)。
但是判斷情勢需要隨機(jī)應(yīng)變的靈活度,組織架構(gòu)SOPKPI等等都是能夠隨項(xiàng)目發(fā)展變化而調(diào)整的。
不要忘了,所有人都贏才是真的贏,大家都得到想要的(尤其是顧客想要的),讓他心甘情愿的,在心理預(yù)期可負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)付出,才有可能產(chǎn)生效益大化的效果。
下面是我做某電商平臺營銷方案時的一個摘要,可能不能百分之百的對應(yīng)到每個人的工作中,但是可以作為一個參考:
接觸一個新的行業(yè)時需要判定此行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展模式,此為營銷的基礎(chǔ)。
進(jìn)入一個全新的行業(yè),你需要去尋找此行業(yè)的地標(biāo)者作為參考,并找到自己的競爭對手進(jìn)行進(jìn)行競品分析。
又或者你發(fā)現(xiàn)此行業(yè)的藍(lán)海,進(jìn)入之前需充分分析競爭對手未涉足的原因,是否是資源未達(dá)到,從而審視自身資源情況,如自身資源充分,可制定合理的營銷方案,搶占市場。
我之前是做零售行業(yè)的,對零售行業(yè)來說品類結(jié)構(gòu)是關(guān)注的重點(diǎn),當(dāng)同行業(yè)競爭激烈時,自身平臺是否有清晰明朗的品類結(jié)構(gòu),給消費(fèi)者最直觀的感覺。
當(dāng)自身品類結(jié)構(gòu)定位好后,如何招商就會被提上日程。招的商家商品等級如何,商品定價如何等等,事先都應(yīng)有清晰的招商策略作為支撐。
消費(fèi)者是不管你背后的邏輯的,他們看到的都是最直觀的頁面,平臺產(chǎn)品,頻道頁面、購物動線等等都要有相應(yīng)的規(guī)劃。
內(nèi)容設(shè)計好后,流量計劃如何打造,應(yīng)提前規(guī)劃好每個月的主軸活動,并提前推廣你的活動。
具體到應(yīng)想好營銷計劃是小的促銷活動還是有營銷賣點(diǎn)、品牌賣點(diǎn)的大型活動,從而制定不同的運(yùn)營方案。
為了完成上述所有的內(nèi)容,你要有一個強(qiáng)大的團(tuán)隊,就如上述的人力資源,你需考慮團(tuán)隊組織架構(gòu)如何搭建。高級營銷運(yùn)營管理者必須具備的知識和姿勢,這些營銷案例,你學(xué)會了么?
網(wǎng)站欄目:高級營銷運(yùn)營管理者必須具備的知識和姿勢
文章起源:http://m.newbst.com/news1/172701.html
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