“主體性”是一個哲學名詞,大體上是指與人之外的客體相對應的主體(人)所具有的屬性和特征,即人的獨立性、自主性、能動性,或者說人的自由意志和主動選擇。20世紀80年代的文學青年都知道當時文學界有一個口號--“倡導文學的主體性”,也就是說,文學要回歸人本身,回歸人性,發現人的本質,要把人從蒙昧的精神束縛下解放出來。需求主體性,就是消費者對需求的自我發現、自我認知和自我選擇,將這個概念引入需求分析,可能是我的獨創。先來看看種種非主體性現象。

第一種是,需求以及需求所決定的消費行為帶有模仿性和從眾性。在社會的時尚及消費潮流面前,很多人迷失了自我,喜歡追逐已成為一種社會符號的商品和服務,成了個性泯然于群的“烏合之眾”中的一員。對于自己究竟需要什么,缺少獨立、清晰的認識。
第二種是,需求易受傳播及信息環境的影響。需求既很容易塑造和誘導,也很容易轉移和變形。在品牌(產品)強勢傳播的背景下,一些國內消費者對品牌(產品)的核心概念往往不假思索、不加質疑地接受--只要它比較鮮活、新穎和尖銳,觸及消費者的某個(些)訴求。甚至連一些沒有事實依據、邏輯上漏洞百出的概念,也有人深信不疑。這種平面化的認知(沒有深入思考邏輯關系和因果關系)會轉化為購買、消費的愿望和沖動。當概念的新鮮度下降、傳播的邊際效應遞減時,需求就會衰減(需求強度降低,需求數量減少),不過江山代有品牌出,一陣喧囂過去之后,新的喧囂又會出現。需要說明的是,我國的廣告信息污染可能是全世界最嚴重的-像霧霾一樣的。
廣告無處不在地籠罩、壓迫著人們。這是消費者認知平面化的產物:受眾思維鏈條越短、越簡單,就越會無意識地接受周邊的信息;同時強化受眾的認知平面化,使受眾逐漸喪失自主思維能力。
第三種是,需求的理性程度較低,對于需求目標的投入產出比缺少客觀、冷靜的計算和判斷。既可能出現超越收入條件的超前和過度需求,也可能出現毫無道理的過小需求(例如很多人一年也不買一本書),同時,消費的階層屬性不強,經常有跨階層消費的驚人之舉。例如,收入低的人更喜歡用奢侈品;一些普通百姓辦婚禮講排場,一下子把多年的收入都投入進去。這里面有虛榮和攀比等動機,而一些所謂精英的需求并不精英,反而顯現出粗鄙化的特點。中國傳統文化總的來說不強調身份固化,“王侯將相,寧有種乎”“糞土當年萬戶侯"。這對當今的消費文化仍有一定的潛移默化的影響。概言之,非理性需求有很多感性、情緒性的因素。
當然,對非主體性也不能簡單地一概否定。比如,在農村市場上,人們的需求普遍具有愛面子的特征,在一些城市消費者看來,這是“死要面子,活受罪”,完全是非理性的。但在鄉村的熟人社會中,面子庶幾等同于尊嚴,這是強者成功的標志,也是弱者生存的心理依據(“人活一口氣”)和心理補償("你有,我也有”),這幾乎是高層次的價值追求。再如,都市年輕人對發達國家的舶來品往往會有模仿性需求,這可以視作主體性的喪失,但其實也是向外部學習、借鑒的一種契機和前提,有些激進的人認為這是文化殖民主義的產物,未免太褊狹和矯情了。
隨著新生代(80后、90后及00后)成為我國市場最活躍的消費群體,需求主體性開始形成和確立。主要標志是:
▲ 新生代消費者能夠更加清晰地認識自我:我是誰?我需要什么?我有何種消費愿景?我最需要得到的承諾是什么?這種自我認知意味著需求的獨立性、自主性更強,個性化程度更高,不從眾、不跟風不盲從;同時意味著價值訴求變得更加準確和明確。站在供給方的角度看,為顧客提供價值的方案便有了一定的依據。近年來在市場上獲得成功的品牌,大多市場定位和價值定位精準乃至精妙。
▲ 新生代消費者對產品(服務)的需求內部結構呈現組合化、多維化的特征。需求是一個結構,有著輕重、緩急、遠近的排序,有著多重愿望、要求的折中和平衡。就像一個待嫁的姑娘,對未來的愛人既有形象、氣質的期待,也有職業、收入的要求,更有才華、性格的偏好,理性的姑娘一方面需求維度豐富(不單一),一方面清晰、合理地進行多重需求的平衡和組合,對某些維度不崎重崎輕。理性的消費者亦如此。
▲ 對品牌(產品)的價值概念、價值邏輯、事實依據等,新生代消費者不輕易相信,不感性地認知,而是經過信息搜索、事實論證以及交流討論之后,得出自己的結論。新的需求既是真實的,也是確定的。消費者的獨立思考、科學思維倒逼供給者提供的功能性、實用性顧客價值是真實可靠的、經得起檢驗的。同時,品牌(產品)的推廣必須擺事實、講道理(這里的道理就是邏輯);供需雙方必須平等地互動和交流,在討論中發現和逼近事物的真相。
▲ 新生代消費者對于一定收入約束下的需求定位較為理性,對需求實現的代價有清醒的認識。在互聯網信息充分涌流的背景下,新生代消費者變得更加精明。但這并不意味著新生代消費者一味追求價格低廉-盡管他們喜歡參加類似于"雙十一”這樣的價格狂歡,但在一些特殊的領域如母嬰產品、旅游體驗產品、審美情感產品等,他們與父輩、兄長相比,有更高、更強的需求期望,也愿意為之付出更大的代價。總的來說,新生代消費者更加追求品質和細節,也更加追求時尚和美感;同時更加注重體驗的過程,以及主客體(人與產品及服務)交互中的參與和快捷等。
新生代消費者是一個龐大的群體,其深圳網站建設內部的分化和離散程度與50后、60后、70后消費人群相比可能更加嚴重。

名稱欄目：新的需求主體性的形成
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