在很多企業的運營過程中都在究竟管理重要還是營銷重要?很多人認為，這兩者不是在一個層級上的，他們認為營銷只是管理的一部分。這樣的認知也導致了非常多的企業在營銷方面存在先天性的缺陷。長期以來，中國企業普遍習慣于自企業內部提高效率，降低成本，習慣這樣的競爭方式，卻弱于立足企業外部、營銷導向的思考。

《定位》的作者之一、營銷大師艾·里斯（Al Ries）認為，很多企業雖然從“管理”的角度堪稱卓越，但從營銷的角度來看卻存在嚴重的戰略問題。在他看來，企業的管理者一般可以大概劃分為管理派和營銷派，管理派傾向于左腦思維，以線性和系統方法用語言進行思維，而營銷派則更傾向于右腦思維，用圖像進行思維，負責抓取重點。而在大多數企業中，管理派占據了上風和主導地位。

里斯在其著作《董事會里的戰爭——企業管理層的25個營銷誤區》中指出了企業管理派們易犯的營銷錯誤，而且這也讓我們非常清晰明了地看到創新的重要性，看到廣大創業者們可施展的廣闊空間。創業邦小編為您摘錄重點如下：

1.管理派注重事實，營銷派注重認知

管理派注重的是事實和數據，注重現實。管理派當然也明白認知的重要性，但問題在于他們認為認知是現實的反應，只要改變了現實就會相應地改變認知。

營銷派卻不同意這樣的觀點。改變事實并不難，但是要改變認知幾乎是世界上最困難的工作。

沃爾瑪天天低價的形象已深入人心，但沃爾瑪不想落個只賣便宜商品的名聲，他們在第五大道開辦公室，在紐約辦時裝秀，在Vogue雜志上刊登廣告，借此想打造“高端大氣上檔次”的形象，結果怎樣?慘敗!

2.管理派關注產品，營銷派關注品牌

沒有什么比產品更重要?這是典型的左腦管理思維。在各汽車展廳，比較下福特、雪佛蘭、豐田、本田和日產的產品，能得出什么結果呢?即使是汽車行業的專家也很難指出明顯的質量差異。當然，明顯的質量差異肯定是存在的，但不是在產品中，是在購買者的心智中。

里斯犀利地指出，更好的產品基本上與競爭對手相似，只是在一些可以衡量的方面做得“更好”。消費者能發現的差異是由品牌本身創造的。

“認知引導著事實?！毙前涂说奈兜栏檬且驗橄M者認為星巴克更好。

3.管理派擁有品牌，營銷派擁有品類

品牌只是冰山一角，品類就是這座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價值。主導一個品類，才是一項營銷策劃真正的目標。很多大公司都在忙著為他們的品牌增光添彩，而創業者們、開拓者們則是在尋找品類的出路。大公司用品牌思考，企業家用品類思考。

當一座冰山開始融化時，左腦思維的管理者會試圖拯救品牌，這雖然符合邏輯，但并不是好策略，最好看看四周有沒有剛形成的新冰山。

4.管理派要求更好的產品，營銷派要求不同的產品

管理派想要用更高的效率和更低的成本生產更好的產品。這并沒有錯，但是這不是公司占據市場領先地位的方法。戴爾并不是因為產品比IBM的更好而成為個人電腦領域的領先品牌，而是因為它的與眾不同，戴爾用直銷取代了傳統的零售方式。

在商業的歷史中，幾乎沒有位居第二的品牌能因為“更好”的超越領先者，比如漢堡王、百事可樂、萬事達卡之于麥當勞、可口可樂、Visa。領先者不會輕易喪失其領先地位。

5.管理派主張完整的產品線 ，營銷派主張狹窄的產品線

為什么營銷派會主張狹窄的產品線呢?不是全面的產品和服務更好嗎?因為銷售是營銷的第二步，第一步是在消費者心智中建立一個品牌，然而完整的產品線很難在消費者心智中形成認知。

營銷的首要目標是主導一個品類。 6.管理派傾向品牌擴張，營銷派傾向品牌收縮

“增長”是每個管理派的首要目標，但營銷派不這樣看。如果是為了增加利潤，而不是僅提升銷量，則企業需要的是收縮而不是擴張。營銷派認為，當競爭微弱或不存在競爭時，品牌延伸當然能起作用。但一旦競爭激烈，品牌延伸就是一條通往災難的捷徑。

7.管理派力求首先進入市場 ，營銷派力求首先進入心智

世界上第一個Pod并不是蘋果推出的，可是先進入者卻起了一個拗口的名字：Nomad Jukebox，還犯了產品線延伸的錯誤。而iPod 成為第一個進入消費者心智的Pod。大多數管理派只記住了這個營銷規則的前半部分：成為第一的重要性。但他們忽略了后半部分：要第一個進入心智，而不是第一個進入市場。

而改變心智需要很長的時間，營銷本身可以說是一門“實踐心理學”。

8.管理派期望“爆炸式”推動品牌，營銷派期望緩慢建立品牌

在很多左腦思維的管理派中流行著一個“火箭”神話，就是新品牌必須在短期內起飛，就像大爆炸一樣。因此公司必須竭盡所能利用資源引發這場“大爆炸”。但事實并非如此。一個越具有革新意義的概念，被市場普遍接受所需要的時間就越長。一般的產品或概念或許會迅速起飛，但那些革命性產品則不是。

而且，正因為革命性產品起飛緩慢，管理派常認為這個市場很小。管理派要想等一個新品類發展成一個大市場后再進入搶奪，那就已經晚了。

9.管理派以市場中心為目標 ，營銷派以市場終端為目標

很多行業的大公司都以市場中心為目標。美國三大汽車巨頭一直在虧損，他們既沒有強大的低端品牌，也沒有強大的高端品牌，他們只是在中端市場上很強大，但情況在不斷惡化，因為每個行業都趨向于分化成兩個獨立的行業，一個位居高端，一個處于低端。

10.管理派想要占據所有詞匯 ，營銷派想要獨占一個字眼

沃爾沃汽車是什么?安全的汽車，這是很多消費者的認知，而很多品牌則沒有在消費者的心目中建立這樣的認知，品牌的形象在用戶心智中非常模糊。更糟糕的是，很多管理者甚至沒有去嘗試建立這樣的認知。管理層普遍認為顧客在購買像汽車這樣的“大件”時會多方考慮，如駕駛性能、舒適性、動力、款式、維修等等，這很符合邏輯，但這是很難執行的。你能把這些都植入消費者的心智中嗎?如果品牌能將一個詞或一個概念植入消費者心中就已經很幸運了。

11.管理派使用抽象的語言 ，營銷派使用直觀的視覺

左腦思維的管理派們鐘愛抽象元素，“與世界商業同步”、“優質服務”、“可靠的性能”……這樣的語言表達有什么實際意義嗎?而右腦思維的營銷派想要更加直白的表達——“隔夜送達”、“用一個房間的價格享受兩個房間的服務”……建立一個品牌，你需要一個釘子和一把錘子。語言表達就是那個釘子，而視覺形象就是那把錘子。要建立一個強大的品牌二者缺一不可。

12.管理派偏好單品牌 ，營銷派偏好多品牌

在這個信息過度，消費者關注度有限的時代，為何不把所有銷售和營銷資源都放在一個品牌上呢?一些成功的企業是這么做的：如通用電氣、微軟、IBM。然而當這些企業試圖建立一個脫離于核心業務的新產品或新服務商時，遭受了不小的損失：

如微軟和互聯網搜索，如國內的霸王涼茶…另一方面，很多獲得了巨大成功的企業在使用多品牌——寶潔就是一個典型的例子。 李維斯牛仔褲是給年輕人穿的還是給肥肥的大叔穿的？李維斯品牌會說我們在陪著客戶一起成長……可營銷專家說，李維斯應該把褲子的腰圍限制在32英寸以下；現代汽車要想推出一個高端車系列的話還要繼續沿用現代的品牌嗎？是用“現代XXX”的品牌還是像雷克薩斯那樣與豐田的品牌完全獨立？ 看看營銷大師艾·里斯怎么說。下面讓我們接上篇的《定位》作者談25個營銷誤區（1），繼續總結企業管理者們容易犯的營銷錯誤：

13.管理派重視好點子，營銷派重視可信度

營銷與好點子無關，營銷關乎的是連貫性和可信度。許多管理派在做決定時會衡量這個想法對他個人的影響，比如“我喜歡它”或“我不喜歡這樣”。通常導致判斷天平失衡的是“驚喜”因素：“我從來沒有想到過這個。”

用戶接受或拒絕一個新想法不僅要看其實質內容，也要看這個新想法是否與他們對這個品牌的認知相匹配，這影響著人們對新想法的接受程度。而通過信任體現出來的可信度是建立品牌的基礎。

里斯指出，廣告的三個最重要的規則曾經是：重復、重復、重復，以鞏固、強化品牌認知;而今天，這最重要的規則似乎變成了：好點子、新穎、花哨。

14.管理派認同復合品牌，營銷派認同單一品牌

很多公司的執行官都要把企業的名字放在所有的產品品牌名字上，舉個例子，幾年前，“行家之選”(Taster's Choice)超越麥馨(Maxim)成為美國市場上結晶即溶咖啡的第一品牌，好名字發揮了重要作用。事實上，雀巢公司管理層曾想把這個產品命名為“金雀巢”(Nescafe Gold)，試圖利用雀巢“全球銷量大的速溶咖啡”的品牌優勢。

但又過了幾年，雀巢總部中的管理派終于還是堅持了一己之見，從2003年開始，把“行家之選”正式改為“雀巢行家之選”。但顧客可不會這么稱呼它，太拖沓冗長了，顧客還是叫它“行家之選”。復合品牌策略不過是增加了一個令人混淆的因素而已。

在里斯看來，強大的品牌是那些能代表自身的品牌，不帶有公司和主要品牌的任何標注。如果雀巢公司收購了紅牛，紅牛應該改為“雀巢紅?！眴?在營銷派看來，這可太傻了。

每個新品類都是建立新品牌的機會，但仍有很多企業選擇沿用已經知名的企業品牌，而錯失了打造新品牌的黃金機會。例如，如果索尼想讓Mavica成為能代表數碼相機的品牌，它在推出時就不應該帶有索尼這個名字，不應該是Sony Mavica。

復合品牌戰略就像是蹺蹺板，如果一個品牌提升了，另一個品牌就會下降。而從另外一個角度來看，做為一個品牌，索尼是強大的，但作為一家公司來說，公司很糟糕。過去10年(以作者成書時間為準)，索尼的純利潤率只有1%。

15.管理派指望不斷的增長，營銷派指望市場的成熟

一個成熟的品牌(是說品牌，不是公司)在不斷發展的過程中遲早會達到一個最佳的點，此后的銷售額增長只來源于人口增長和通貨膨脹。如果麥當勞已經達到了它的最佳銷售水平，那麥當勞的營銷戰略該如何調整呢?麥當勞應該放棄義務增長嗎?當然不。它可以選擇推出新的品牌進行新一輪同樣的循環：起步——積累增長——成熟。想想如果寶潔堅持做肥皂，它今天會發展到什么程度?

麥當勞菜單上不斷增加的菜品種類有意義嗎?對管理層來說是有意義的，但對營銷來說沒什么意義。如果想要建立一個主導性品牌，需要在心智上代表某一樣東西，當菜單上的花樣越來越多時，消費者也就不知道麥當勞代表什么了。

16.管理派傾向扼殺新品類，營銷派傾向開創新品類

新品類的建立者通常是一家發展初期或規模較小的公司，希望通過推出能主導一個新興品類的新品牌來與規模更大的公司競爭。

當金霸王堿性電池在美國問世時，電池市場正被永備的碳鋅電池所主宰。堿性電池的電量是碳鋅電池的2倍。永備的管理層希望“電器電池”能保持在一個品類中，其中包括堿性電池、碳鋅電池等多種產品。作為領先者，永備希望主導這個品類。但這是不可能的，在金霸王的營銷影響下，消費者認識到了兩個品類的不同，而且堿性電池更耐用，金霸王得以主導這個新品類。而當永備的管理層最終明白不可能將這一新品類扼殺時，馬上又推出了自己的堿性電池品牌：勁量，但已為時已晚。金錢、創意都無法彌補早已錯失的時間。

但有時品類建立者會獲勝，有時品類扼殺者會獲勝。但沒人能預知未來，一個新品類能否發展成一個獨立的品類，在早期很難下定論。如果想要扼殺一個新興品類，首先要確保的是你的品牌是既有品類中的領先品牌。

對于品牌和品類，一個有用的分析法是將心智比作鴿棚。鴿棚里的一個個鴿巢就是品類，里面的鴿子就是品牌。但并不是每一個鴿巢里都有一個鴿子。在邏輯上，“高價韓國汽車”是一個品類，但并沒有高價韓國汽車品牌?，F代汽車推出的售價4萬美元的現代Genesis，究竟是高價汽車還是低價汽車?如果它是高價汽車，就不適合低價汽車——“現代”這個鴿巢，也就是說“現代”品牌不合適高端汽車，要進軍高端市場，現代該推出新品牌了。 17.管理派要傳播 ，營銷派要定位

廣告是定位，最好的廣告就是傳播品牌的精華部分。盡管大多數公司都試圖將所有的營銷信息都要塞進潛在顧客的心智。但傳播那些絕非必要的信息只會適得其反，也會削弱品牌。研究一下眾多廣告詞就會發現，許多品牌聲稱要做得比競爭對手好，但是大多數的品牌卻沒有更好地定位自己。

18.管理派希望顧客永遠忠誠 ，營銷派樂見顧客階段性追捧

年輕的女士也許會在Gap買衣服，當她漸漸年長后，她會選擇到梅西百貨去。企業不要只想著爭取更多的地盤，在屬于自己的土壤中不斷堅持灌溉，就能建立一個更好的品牌。讓你的顧客離開你，讓他們在生命的階梯上往上走。

在一些案例中，品牌無視生命階梯的存在，想要牢牢抓住顧客不放，通常要付出很大代價。李維斯這些年一直在走下坡路，它的一個問題是，它是年紀大的人穿的品牌，沒有一個孩子想和父輩穿一個牌子的衣服?！拔覀儜撓拗评罹S斯的腰圍不要超過32英寸，讓那些老人撅著大屁股，穿著Wrangler’s的褲子到處去逛吧”，里斯在書中幽默地寫道。

19.管理派鐘愛優惠券和促銷 ，營銷派憎惡之

卷煙、大麻和優惠券，這三者都會讓人上癮。營銷上的成功和優惠促銷是成反比關系的。管理派把優惠券視為一種戰略，營銷派認為優惠券只能作為一種支撐。優惠券，既損害了品牌，又傷及銷售額。促銷就像吸大麻，短期的興奮之后是長期的萎靡。

20.管理派試圖模仿競爭對手 ，營銷派想要站到對手的對立面

大家都玩過剪刀石頭布的游戲，在這個游戲中，最好的策略是什么?答案很明顯，這要取決于對方會出什么。在營銷中也一樣，最好的戰略也取決于你的競爭對手在使用什么戰略。管理派好像很難從這個角度去思考，他們會說“我們只要用相同的策略，比對手做的更好就可以?！倍鵂I銷派則尋找成為對手對立面的機會，而不是模仿競爭對手。

營銷派知道對任何新想法都很難有感覺。你首先要理解“對立”這樣的營銷定律，然后你才能對它們有感覺。萬寶龍的鋼筆都是胖胖的，它主要的競爭對手Cross聚焦于細長的鋼筆。傳統的結婚和訂婚戒指都是黃金的，于是Scott Kay聚焦于鉑金首飾，成為美國最暢銷的珠寶品牌。

21.管理派不愿更改品牌名 ，營銷派則歡迎新品牌名

“在定位時代，你所能做的一個最重要的營銷決定就是給你的產品取什么名字?！必撁娴恼J知總是和糟糕的名字聯在一起。對名字的認知導致人們對產品、服務、價格的認知。如果Ralph Lifshitz堅持不改名字，今天會有什么成就?慶幸的是，他很明智地把名字改成了Ralph Lauren。有時，管理派也會接受改名字的提議，但他們鐘愛首字母和字母縮寫。在《定位》中，里斯和特勞特提出了“無名陷阱”的概念，當時(1981年)，在美國《財富》500強的公司中有27個“無名公司”。管理派總認為越短越好。如果你的品牌已經很有名了，可以用字母組成一個簡稱，但如果你的品牌還沒有成名，僅用字母只會讓它離成名越來越遠。NXP這個名字只傳達了一個意思：這些字母代表什么?

22.管理派熱衷推陳出新 ，營銷派認為一個就好

創新并不是營銷戰略。那些依靠持續大流量創新產品的企業之后總避免不了陷入困境。彼得·德魯克曾說過：“企業最基本的智能有且只有兩個：營銷和創新?！卑だ锼箘t認為“企業只有一個基本職能——創建能夠統領某一品類的品牌?！币云嚇I為例，創建強大汽車品牌的要義已經不在創新，而是聚焦。背離核心定位的創新甚至會破壞品牌。像新可樂這樣的創新差點就把這個品牌給毀了。創建品牌的秘訣在于懂得取舍，而不是創新。企業應該將用于創新的資金用來創建新品牌，而不是寄希望于通過創新去修補或拯救現有的品牌。

23.管理派熱衷多媒體，營銷派則反對

《花花公子》最初只是本雜志，可現在早已經把品牌擴張到俱樂部、du場、書籍、音像制品、有線頻道、日歷、服飾、避孕套、卷煙、可樂等領域。1971年，《花花公子》公布的股票每股價值23.5美元，現在的價值是1.92美元?！痘ɑü印仿淙肓似放凭€延伸的陷阱。每個印刷媒體都覺得應該把品牌擴張到互聯網才能成功，恰恰相反，應該立足原地，在網絡新領域中推出一個新品牌。

24.管理派關注短期，營銷派關注長期

對于品牌，管理派的想法是“把所有的努力都放在核心品牌上，不管它的品牌延伸到哪里?！边@在短期內或許會奏效，但長期來看則不然。營銷派知道營銷是一個長期命題，新戰略要經過幾年的時間才能有成果。

25.管理派依靠常理，營銷派依靠直覺

當管理派遇到了法律、賬目問題，會尋求律師、會計師的幫助，并會毫無例外地接受他們的意見。但當管理派遇到了營銷方面的問題，他們會求助于營銷派，然后說：“我們會按照我的想法來做，營銷不過是一些常理性問題?！闭f到常理，沒人能比CEO更了解，不是嗎?“常理”是橫在管理派和營銷派之間難以逾越的鴻溝。

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本文標題：管理重要還是營銷重要?
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