創新互聯編者為你推出《10條營銷推廣技巧》我們總結了大衛·奧格威從業生涯的10條營銷秘訣，無論是將它用在廣告還是登錄頁面中，都可以幫你提升業績。

調研先行

調研對營銷的重要性不言而喻。奧格威曾經說過：“廣告人不做調研，就像軍隊的總指揮官不解密敵軍情報一樣危險。”

但很多時候，要想制作10萬+的轟動標題，完全不用考量營銷的背景，也不做調整，套用經典的廣告句式就完事了。

那么問題就來了。大部分公司在營銷前會虛構出他們的“買方角色”，分析目標顧客群的所思所想。但這樣做出的廣告效果要打上個大大的問號，因為他們其實并沒有深究消費者的人群特征。

事前，你通常都會做這樣一個表格，把顧客的基本信息羅列出來：

但當你想刺激他們的購買欲時，卻不知道他們的購物動力是什么，上面那些空洞的顧客信息就成了一團廢紙。

此時，20世紀60年代流行的“心理變數”(psychographic)，就派上了用場。營銷者設計問卷，調查消費者的心理特質，找出商品在客戶個性、價值觀、態度、興趣、生活態度等各項變數上的差異，從而找到更有效的營銷策略，將調查心得總結如下：

這樣一來，人們想努力解決的困難是什么、促使他們消費的方法又是什么，都一目了然。

只有回答了這些關鍵問題，包括公司的目標是什么，消費者痛點在哪兒、厭惡什么，你該如何幫他們解決，才能開始設計廣告。

對于調研的重要性，奧格威是這樣總結的：

“如果你想勸人們做什么，或是買什么東西，你應該用他們的語言跟他們交流，就是他們每天用的、想的那種語言，我們得盡量把宣傳詞變成口語?！?/p>

很多年前，寫下《文本黑客》(Copyhacker)一書的文案高手喬安娜·韋博(Joanna Wiebe)就掌握了這一秘訣。當時她在一家康復中心工作，這間中心不是殘疾人的治療中心，而是一個戒毒中心。

為了弄明白戒毒者的心理，她跑去看亞馬遜的網站，點進六本戒毒暢銷書的頁面，每兩三個小時就讀500條評價， 看到那些戒毒者的用詞，就復制下來，整理出這樣一張圖：

這一過程要耗費巨大的心力，也非常枯燥，但喬安娜把這些評價研究了個遍，分析背景信息，然后才決定登錄界面標題怎么寫，采用什么樣的價值主張：

結果怎么樣?

人們點擊行動按鈕(Call To Action)的數量增加了400%

潛在客戶的數量增加了20%

這樣炫目的成績，僅僅是因為喬安娜直接把顧客的常用語當作吸引顧客的手段。所以，行動起來，做調研吧!

寫個清楚的標題

奧格威在書中寫道：“平均而言，人們讀標題的次數是讀正文的5倍。當你寫完了標題，應該就已經花了80%的精力了?！?/p>

這話放到今天也適用，因為我們的世界就是這么建構起來的。

“傳媒”作為一個商業門類，也許勢力正日漸衰微，但如今媒體行業的規模已經到了史無前例的水平，我們從未體驗過這樣猛烈的信息轟炸，信息質量參差不齊，有好有壞。

科技公司用他們無限的智慧(此處為諷刺)，刪繁就簡，直擊要害，幫助我們清除雜蕪信息。例如Twitter限制了推文字數，郵件標題變得越來越短。

這樣你就get了一個致勝秘訣，用五到十個詞表明你的意思，快速發出去，在受眾轉移注意力之前先入為主，抓住眼球。

能從雜亂信息中突圍的唯一方式是什么?就是簡潔。用幾個簡短有力的詞，并不會有什么害處。

奧格威說：“永遠不要用投機取巧的或是完全無關的標題……人們讀的速度很快，根本來不及分析你想表達的意思?！?/p>

奧格威還曾說過一句話，我很喜歡，也在強調簡潔的重要性： “我們這行白癡很多，他們總是想用裝逼的行話來唬人。”

我們就廢話少說，看看人腦分析圖就明白了，傳說中的“神經營銷學”就是這么來的：

如果描述太過復雜，旁人難以讀懂，就換簡單的幾個詞表達出來，千萬別有“100GB帶寬”那么多。如果受眾不知道你表達的是什么，自然也就不會關注你，不會點開鏈接了。

顧客真正關心的是：“有什么東西是合我胃口的?”

也就是，他們買了產品，會得到什么，反過來說，他們想知道，不看你發的內容，不點鏈接，不買你家的產品，會錯失什么好機會。

很多買或不買的決定都是人在潛意識里完成的，并不總是理性推理，或是一時興起。千萬別低估了人們做決定的速度，等他們點開鏈接，可能就已經太晚了。

重視圖片的作用

你在Facebook廣告上被斃掉的圖片，有時候比你通過的幾率更高。

發廣告時，除了基礎禁區外，一系列敏感主題和限制性內容也在過濾清單之列，從一般的違禁內容到侵犯知識產權、映射暴力、公開約會等“不良內容”，不一而足。甚至還有一些相關性并不強的內容，也被扣上了“有暗示性”的帽子，只能被刪。

這樣一來，本來就受字數限制的內容，還要被砍掉20%。

在這種情況下，怎么才能有效傳達信息，在幾毫秒內就能用魅惑的圖片抓住人的眼球呢?

讓我們回到幾十年前，看看奧格威是怎么支招的：

“很多讀者第一眼都是盯著圖片看。如果你把圖片放在頁面的中間，讀者會先從中間看起。然后他/她的目光肯定會上移，讀標題，這樣做其實不怎么奏效，因為人們習慣了從上往下掃視。即使一些讀者看了下面的圖片，還會讀上面的標題，那么你還得強迫他們再往下讀完文字，重看一遍圖片，這樣做就太反人類了?！?/p>

那么你肯定需要再調整一下。

人最先注意的是圖片，你需要先把圖像擺出來，然后是標題，接下來加一些背景，解釋一下圖片沒有表達出來的信息。

我們來看看這條原則在Facebook廣告里是怎么應用的，這有個簡單的例子：

看，廣告圖里的模特身材火辣、相貌迷人，身穿性感的內衣，看一眼，就很容易迷上了。

標題補充了背景信息，解釋了他們為什么上演 “內衣誘惑”，引來了不少點擊量。

展示產品其實不難，尤其是你請來了顏值在線的模特，穿著內衣擺pose，招攬顧客就更容易了。

再來一個例子：

這廣告雖然看起來有點low，但顏色對比還不錯，加上“征服”(conquering)這樣的字眼，也的確更讓人清楚了。

這張象征著英雄登頂的圖片，再加上些解釋性的文字，就能傳遞出完整的信息了。

不斷試錯

Facebook廣告不怎么奏效，也許是因為你沒弄懂他們的原理。只要你再多下點功夫，就能看見效果了。

和谷歌Adwords不同的是，Facebook廣告并不是旨在轉化單個訪問數。這并不常見，在其他地方也找不到類似的例子。也就是為什么數字營銷有營銷轉換率和銷售收益其實是不對等的。

換句話說，你需要明白人們購物的過，知道他們在什么時候買東西、用的是什么渠道，把這些線索拼接到一起，再做決定。

然后再把這些發現用于調整Facebook的宣傳策略。

所以，為什么這一過程看起來這么復雜?為什么這么多人沒有成功，還責怪是Facebook給自己造成了麻煩?

做廣告沒有指南可以參考，沒有“步驟1、步驟2、步驟3”這樣的說明可以直接套用。

唯一的方式就是不斷重復、嘗試，不僅是換用行動按鈕，而是要在整個營銷活動、受眾、創意上下功夫，多著眼于宏觀大局，而不只是從微觀視角切入問題。

這種反復試錯和調整的做法，也不是個新手段了，它是業界必備的技巧之一。正如奧格威多年前所說的：

“營銷行業的字典里，最重要的一個詞就是‘測試’了。測試什么呢?測的是你對消費者的承諾，測的是媒介，測的是標題和插圖，測的是廣告顯示的大小、頻率，還測你的花銷和廣告。嘗試不停，營銷質量也就會不斷提升?！?/p>

那么，我們一開始該怎么辦呢?

奧格威說：“如果你能事先和消費者合作，測驗產品的性能、測試廣告的效果，肯定能在市場上一炮打響?！?/p>

對，受眾是最重要的，你得時時關注下面的各項指標：

如果你的受眾群規模夠了，所有定向營銷的策略也都試了個遍，就直接開始做銷售吧。要是覺得這些數據太復雜，不妨把所有記錄整理到工作表里。

用了這些招數，人們還是不愿買東西?也許你要多努把力，加強與受眾之間的聯系，讓他們更信任你，重新吸引他們，做定向營銷。不停地瀏覽當下最熱的產品廣告，梳理自動化營銷的過程，知道消費者看了什么，查了什么，挖了什么。

還是不行?那就擴大受眾的宣傳面。

宣傳的頻率，或是你重復展示廣告的次數，都不是問題。在這個信息爆炸的時代，消費者可以同時看到上千條同類商品推廣的消息，已經習以為常了。

大部分與消費者溝通相關的問題，都可以通過擴大宣傳面來得到解決，只要讓更多人意識到他們需要這樣的商品就行了。

總而言之，不斷地重復、測試這些步驟，是找出問題、鎖定原因、得出解決方式的唯一途徑。

先看效果再做決定

簡潔的設計，往往能造就打動人心的文案，要盡量避免用頭韻這樣的修辭。

對于如何寫好廣告、如何做好登錄頁面，電子郵件營銷軟件公司給出了他們的建議：

• 寫一段簡介，介紹你想在文章表達的內容(這和標題的作用差不多)
• 想想讀者能從這篇文章中首先得到什么信息
• 至少標出三個可以佐證主觀點的事實(一定是權威性、支持性證據)
• 記筆記，幫你用事實講故事
• 花幾天時間，好好打磨文章內容

如果你不想寫一篇又長又沒營養的銷售文案，用簡練的詞句就能制勝——這和我們上面所強調的一樣

這些步驟為什么這么重要?奧格威解釋道：

“大部分標題用的詞太大，在雜志或報紙上一點也不好讀。一定要看到廣告在雜志或報紙上印出來的成品，再決定最后方案。如果你只是把廣告掛在公告板上，從15英尺(約4.57米)開外的地方反復琢磨它，那么最后做出來的就只是海報，而不是廣告?！?/p>

要是不提前看看效果，你的廣告可能會成為災難現場：

這張廣告稍好一點，但依然很差勁：

我們拿好廣告對比一下，這張圖片不錯，只是字有點多。讀者一看，廣告的整體表達并不清晰：

所以我們精簡一下：

“我們的超值銷售……又來了!”

“白菜價甩賣?！?/p>

“想選個發飾，有兩種尺寸隨你挑”

“質量特別高!”

“別錯失機會……”

刪刪減減，最后就變成：

“為你家姑娘買一套蝴蝶結吧，一個90美分起!兩年內低價。”

這樣看起來就順眼多了。

說清楚賣點

奧格威曾說：“在現代商業社會，要是你不賣自己發明的產品，那么再有創意、再多做原創，也沒什么意義?！?/p>

這一點其實很關鍵，奧格威在書里道出了原因：

“99%的營銷都賣不出東西。”

做過廣告，都知道做廣告本來就是賣產品的手段。

要成為那賣出東西的1%，關鍵在于，要清楚自己在賣什么，賣的對不對。

不妨這么想：

這張圖告訴我們，人們想買的不是鉆頭，而是已經鉆好的成品：

這意味著，你要在廣告里給個理由。為什么有人應該關注你的軟件、保險，或者是鉆頭。

要是你想推銷員工入職培訓的軟件，就得知道，你的客戶其實不關心 “入職”、 “入職培訓軟件”這樣的字眼，商家關心的就是如何在發展期讓公司順利運行，以免自己聘人用的錢太多、聘的人不行。

如果你像下圖這樣，把標題寫得長一點，信息詳細一點，就能把價值主張融進廣告，廣告的點擊率即可躥升400%：

別再網站上推廣“白皮書”，沒人有下載的欲望，“白皮書”三個字本身太普通了，沒什么吸引力，所以這樣做還不夠：

但如果是改成“價格手冊”， 你的下載量就能躥升620.9%：

定位精準

奧格威曾說：“做好營銷，最重要的決定就是如何定位產品?！?/p>

這句話簡直是再正確不過了。市場推廣和銷售，都是門定位的學問。

商業化的銷售意味著缺乏定位，會讓你和數十個甚至上百個同類商家在極小的市場份額中分一杯羹，因為你們的營銷方式相同，賣的價格也差不多。

換句話說，這采用的是旨在干掉競爭對手的“紅海戰略”(Red Ocean)，一個你爭我奪的血腥商場躍然眼前。

但如果采取眼界開闊的“藍海戰略”(Blue Ocean)，就能創造新的市場，鋪就新的路徑，由此能捕捉新的市場需求，不會讓競爭攪亂了你的局。

你可以把這兩種戰略稱作是“專業化方向”，或是別的什么，但這都是非常實用的策略，美味的黃尾魚能讓原本滴酒不沾的人變成愿意喝酒的人，用的是同一個道理。

著名的玲玲馬戲團和太陽馬戲團，因為定位不同，也迎來了不同的命運，看看下面一張圖就明白了。玲玲馬戲團將于今年5月份解散，正在做最后一次巡演，而太陽馬戲團的海報，則遍布美國的大型城市和拉斯維加斯的賓館。

營銷其實就像開辟一個新天地。但是你的廣告和登錄界面的設計，其實很大程度上取決于你的小掛件是怎么擺放的。

如果你在Facebook上設定廣告的投放人群時，或許有這樣的疑問，雪佛蘭伏特的廣告也能吸引特斯拉的車主吧，他們不都是電動車嗎?

答案是否定的，因為這兩種車定位完全不一樣。特斯拉的價格是雪佛蘭的兩倍，這就形成了差別，你得事先明白這些道理。

個性至上

下面這個啤酒廣告就頗具個性，挑釁地寫著幾個大字：“你配不上”：

他們直截了當地警告你，“你可能不喜歡這啤酒。”但人們還是會瘋狂地愛上它，有些人會愛不釋手。

如此大膽的廣告，出自于全美十大精釀酒廠之一的Stone Brewing。即使最吹毛求疵的啤酒狂，也會在點評網站RateBeer和BeerAdvocate上把它出產的Stone Beer評為“世界級”的好啤酒。

他們敢于公開嘲笑Bud、Coors和 Miller產的啤酒就是“滋滋冒泡的黃色液體，但是沒味兒”，他們還“膽大包天”地取笑喝這些酒的人。

這招反而很奏效，因為光論品相，人們從來都不會第一眼就喜歡上Stone。同類的啤酒太多了，就像到底是選蘋果還是微軟，喜歡喬布斯還是比爾·蓋茨。

我們再來看看這條廣告，圖里自拍秀肌肉的男人，是網站社交工具SumoMe的創始人諾亞·卡根：

他到底在干嘛?你看圖的時候，說不定會笑出聲，也可能覺得難為情，把頭扭到一邊兒去了。

那么，當你的目光一掃而過時，到底是什么抓住了你的眼球，讓你忍不住點開看呢?又是什么，會讓你不屑一顧呢?

問題在于：真正吸引你的點是什么?這個點，其實就是商業化產品的靈魂，就是 “個性”。

正如奧格威在書中所說的那樣：

“不同品牌生產的威士忌、香煙或啤酒，其實差別不大，蛋糕粉、洗滌劑和人造黃油也是一樣。哪個銷售商能塑造出最鮮明的品牌個性，就能在市場中撈取大份額的利潤。”

以不變應萬變

美國的科技宅都非常喜歡追新。比如，新平臺，新渠道，新代碼，新的廣告選項，等等。當社交網絡初出茅廬的時候，大公司就開始紛紛試水，平均每家有178個社交媒體賬號。

雖然趕潮流很重要，但成功的廣告營銷能協調一致的關鍵，在于執行力，這需要紀律約束來督促。

奧威爾解釋道：

“公司要‘每6個月推出新產品’，肯定得面臨各種各樣的壓力，想在這些壓力面前以不變應萬變，需要非凡的勇氣。要改變很容易，但要想成功，營銷者就需要有意識營造出一個統一、持續的形象，有定力長時間保持它?！?/p>

就像耐克，始終如一地在講Just Doin’ It這句廣告語，墨西哥啤酒廠商推出的DOS EQUIS啤酒，10年來都在放著同一支廣告——“世上最有趣的男人”(The Most Interesting Man in the Universe)。

為什么?因為創造力其實是個神話，它的公式都一樣，但大家可以靈活處理。

奧格威一語道破了天機：

“莎士比亞照著規矩寫出了十四行詩，也就是在三個四行詩節和一個雙行體內，作出了十四行抑揚格五音步的音律。那么他的十四行詩讀來乏味嗎?莫扎特寫的奏鳴曲歡快靈動，卻也是按照嚴格的規矩寫下的，呈示、展開、再現，每一部分都一絲不茍。難道他們的作品都很無聊嗎?”

一個廣告人提出的比喻，其實還挺恰當的。

下面就是個好例子：

要是在周圍掃一圈，你還能看到更多類似的廣告語。套用的都是“無需/免去……”的句式。

電子郵件營銷：“專業電郵推銷——無需任何專業技能就能搞定”：

在幫減稅負的廣告上，我們還能看到這個萬用說法：“請個稅負專家——免去高額律師費”：

要想為當地企業打廣告?那就更簡單了，你可以直接用“地點+關鍵詞”，如“羅德奧醫生 整容” ：

用這些詞，就是因為它們屢試不爽，能吸引人。點擊量多了，你就能賣得更多，利潤也就蹭蹭蹭地往上漲。

重視員工的能力

2007是網絡營銷的好年代。搜索引擎優化操作簡便，也許每天花20—30分鐘寫寫300字的博客文章就OK了。

但現在的情況變了。

到今年，每篇博客文章寫作所花的時間比前一年長了26%，以前花2小時35分就能寫完的文章，現在得花上3小時16分。

簡單地說，這樣的變化是因為 “競爭”，說得詳細點就是，寫作的要求像蓋摩天樓一樣蹭蹭蹭地升高。

在幾年前，每篇文章僅需要500個字，而現在平均要寫2000個字，且每寫150個字就得插一張圖片，對寫作的要求也就更高了。寫作的標準提高了，就沒有什么捷徑可言了。

我們大部分時間都在關注寫作的技巧，這些小技巧是挺重要的，但再重要，也比不上文案創作者來的重要。

奧格威打了個比方：

“在大部分機構里，業務經理的數量是文案寫手的兩倍。但如果你要是位奶農，你招的擠奶工人，會是奶牛的兩倍嗎?”

更直白地說，就是：

“營銷是和詞語打交道的行當，但是營銷機構里也有不少不會寫文案的人。他們就像大都會歌劇院舞臺上的聾啞人一樣，對這行的幫助不大?！?/p>

技術的風向瞬息萬變。這一刻能順利上崗，下一刻就得赤手空拳，應付新問題。事情經常在人們準備之前、有能力應付之前，就發生了。

奧格威說：

“培訓不應該僅限于剛入職的新手。這應該是個持續的過程，讓機構里的所有員工都參與進來。人學得越多，對客戶就越有幫助?！?/p>

10年前開始做的AdWords、SEO都已經過時了，現在，在博客寫篇文章就能把產品捧紅。

如今，最有效營銷方法就是：知識、眼界、經驗。

奧格威在書里寫道：

“我有個朋友，曾是英國國王喬治六世的外科醫生。有一天我問他如何才能當一名好醫生。他回答道：‘好醫生和普通醫生的區別在于他的學識，他/她比其他醫生知道的多。在手術期間，他/她能發現意外情況，意識到它的嚴重性，知道該如何處理?！@其實和營銷案例一樣，優秀的人，是更有見識的一群人。怎么才能變得有見識呢?多讀和廣告有關的書，多招比你更博學的人，從交流展示中學習知識，從經驗中汲取養分?！?/p>

隨著時間的推移，消費者的行為也不斷改變，但消費者本身其實變化不大，只是我們這一行要達到的目標更多了，想做得更快、更好。

當前文章：10條營銷推廣技巧
文章來源：http://m.newbst.com/news15/160315.html

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