不管是對于營銷人，還是運營人，如何用廣告做好營銷一直是一個必學的課題。

如何把廣告的營銷效果大化是很多人夢寐以求的，特別是在現在這個線上線下流量費用都暴漲的年代。

一個不注意就浪費了50%營銷費用，甚至全部浪費。

這里我給大家 8 個建議，都是走過的血淚心酸路。

1 營銷還沒開始就可能掛掉

在這樣一個注意力稀缺的時代，每個人都是很忙的，別指望別人每天就是等著你的營銷廣告出現。

他很忙，可能是正在上廁所，可能正在和別人說話，可能在看報紙，可能在刷微信朋友圈，也可能在看微博熱點，還可能在被另一個廣告吸引著……

這個時候，你的廣告面對是一個注意力非常分散的人，你要吸引他，讓他把注意力放到你身上來。怎么吸引呢？

1）與我相關

你在街上，整條街都是來來往往的人，你大聲喊“香噴噴的燒餅了”、“走過路過不要錯過”，可能有一些人會被你吸引。

但如果你站在大街上，大聲的喊“美女帥哥注意了！”可能效果會更好。話糙理不糙。

人們永遠都會關心與自己相關的事情，他們是不會在乎你講的其他。所以，要想你的廣告馬上吸引他，“與他相關”肯定是個不錯的選擇。

事實上，我們看到的大多數廣告也正是這么做的。

有一項對人大腦的研究也發現，大腦中有一個叫海馬狀突起的東西，會自動篩選和過濾我們接收的信息，而那些與自己密切相關的，或形成反差，顛覆認知的信息往往能通過篩選。

2）視覺吸引

要想吸引人的注意力，廣告視覺/包裝也很重要，它是最直觀的沖擊，看與不看就在一瞬間。

這里還是分 2 個點：

1）本身的與眾不同

與眾不同的視覺，你不需要做到與全世界不同（能做到最好），你只需要與競品不同，這可能是產品包裝的一大真諦了，營銷包裝也是如此。

比如之前大部分耳機繩是黑色的，大家都習以為常了，而ipod當時就用了一個完全相反的顏色，馬上就獲得了大量的注意力，之后才談及它的功能、質量等等。

所有人都驚訝“原來耳機繩原來可以做成白色的”。

要想與眾不同，要想脫穎而出，最好的辦法就是做成不像這個品類的品類，廣告也一樣。

2）與周圍廣告的不同

還有時候，我們也不需要把自己完全打造得與眾不同，根據周圍的廣告環境讓自己不同就可以了。形成視覺反差，吸引注意力。

比如淘寶里的廣告就很常見，賣家會觀察排在搜索結果頁最前面的那些廣告，然后再快速的做出自己的廣告。

他們發現大多數廣告是橙色的，可能他們就做一個綠色的廣告圖；發現大多數廣告放的都是美女，可能他們的廣告圖就是一個大大的數字......

這個時代，你的競爭對手已經不是只有你的競品，而是所有跟你搶奪用戶注意力的產品。

解決了注意力的問題，另一個問題馬上就來了，這就引出第 2 點。

2 你的廣告核心目的是什么？

做營銷，先不說很高級的策略層面，至少你要明確你的這個營銷廣告重點解決一個什么核心問題。

這里，需要從 3 個方面來看。

1）用戶還沒有相關需求

對于絕大部分主流產品，都是有需求市場的。不過，很多用戶沒有意識到自己有需求，或需求沒被激活。

這時，廣告目的就是要激活用戶的需求，在他沒有產生關注之前，你說再多自己產品的獨特優勢，說再多優惠政策都無濟于事。

這個時候廣告著重需要告訴他“為什么要使用這個產品”、“這個產品能幫你改變什么現在正在頭疼的問題”、“使用這個產品后你的生活將發生什么變化”......等等。

2）用戶有需求，但還不知道你 

目前大多企業投放廣告就是這個目的，市場很大，有需求的用戶很多，但是最可怕的是那些有需求的用戶不知道你的存在，你的產品還沒有參與競爭就被pass掉了。

這個時候，的廣告目的就是讓消費者記住你的品牌，記住你的產品，記住你的產品是干什么的，記住你的產品有哪些明顯特征。

那些關注產品、關于品牌的震撼點，能抓住注意力的點這個時候都可以拿出來背書。

比如“東半球最好的手機”、“把 1000 首歌裝進口袋”、“圍著地球轉三圈”等等都很快就讓用戶記住了產品。

一定要注意，做流量做曝光，不是把一個品牌名或產品名一擺上去就行了，而是你的產品有一個記憶點，讓用戶記住的不僅僅是一個名字，而是一個解決他xx痛點的名字，這樣才有意義。

不要整天追求廣告的極致，搞什么造神運動，最終你的產品都沒被用戶記住，壓根不知道是干啥的，那才叫悲劇。

3）用戶知道你，但也知道別人

還有一種情況是，消費者有某類需求，知道你的產品，但也知道別人的，絕大部分營銷競爭都發生在這里。

這個時候，廣告目的就是讓消費者看到你的強勢賣點，你產品的突出優勢、品牌的強大、價格的突出、差異化的特征、或者是老羅那樣情懷化的東西等等。

這個階段，各路門派大招齊發，你有差異化，我有高性能；你有逼格感，我有實力派；你有個人情懷，我有粉絲經濟；你有技術專利，我有明星代言.......其實就是上一階段的加強版。

反正，這里的廣告要讓用戶知道“為什么選我”、“我跟外面那些妖艷賤貨有什么不一樣”。

反正，你需要注意：你的產品現在處于那一階段？這一階段你的廣告重點目的是什么？

3 需求不匹配，努力都白費

很多時候我們廣告做得確實不錯，產品和服務也的確得到了用戶認可，可他們就是不買。

一個很可能的原因就是：用戶真的有這樣的需求嗎？如果沒有需求的話，你的產品再好，他們當然也沒什么興趣。

所以，對于你的服務或產品，不妨沉下來好好思考下一個問題——“你的產品是在什么樣的場景下，用什么產品形態，滿足什么用戶的什么需求“。

好好想想，能走不少彎路，最好能一句話概括你的產品定位，你都概括不了，用戶需求如何匹配？

記得行業里有一句流傳的警示名言：用戶要的永遠不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。

如果你沒搞清楚用戶真實需求，廣告宣傳點都包裝錯了，那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場空，看不到效果也是很正常的。

這就像當年福特的例子“如果你問消費者他們想要什么？他們會告訴你，我要一架跑得更快的馬車！”

而其實，消費者的需求其實不是馬車，而是快、更快。所以，汽車應運而生，滿足了消費者的需求。

總之，產品花重金包裝得很好，宣傳得也很好，的確很多人認可，但是如果沒有和用戶的真實需求匹配上，可能就會損失掉很大一部分用戶，你都沒接上線頭，如何通電？

那么，有需求有廣告重點后，怎么讓消費者記憶深刻呢？這就引出我要說的第 4 個點。

4 你的廣告有重復重復嗎？

大規模的營銷廣告投放，有一個核心的目標：讓人們記住你的品牌或產品，也就是占領用戶心智。

而這就需要你重復、集中的投放你的廣告。這里說的重復主要包含 3 點：

1）廣告內容的重復

一段時間的內容，廣告始終圍繞一個核心點或核心目標進行，不要一個廣告里包含n個點，都是核心點，什么都想表達。

很多人喜歡把所有東西都放在廣告里面，就怕別人看不到，殊不知想當然了，現在留給廣告的時間越來越少，消費者也越來越健忘。

2）廣告策略的重復

一個廣告出來，需要經過一段時間的積累，才能看見效果，沒有重復的進行是成就不了記憶的，想占領用戶心智就得占領用戶時間。

千萬不要今天一個廣告營銷策略，明天一個策略，不斷的變，費錢費力。

所以做營銷就要做到聚焦和高效，在固定的時間用聚焦的方式“洗腦”用戶，直接達到沸點。

3）廣告核心關鍵點的重復

就像剛剛說的，廣告要重點突出 1 個關鍵點，比如你的品牌名？你的產品核心特色？你的情懷？你的促銷信息？等等。

那么，這個最重要的核心信息你就要在廣告里重復，比如“上 58 同城”、“瓜子二手車”、“餓了別叫媽”這些廣告等等，你會發現它會反復提及重點關鍵詞，你記不住都不可能。

做好以上這些，營銷效果已經好了很多，但是如何進一步減少營銷成本，提高營銷效果呢？

5 你弄清楚用戶購買決策流程沒？

很多企業，如果想清楚自己用戶的購買決策過程，就知道自己廣告打得有多冤了！

正經一點來說，用戶購買決策過程包括幾個階段：產生需求、收集信息、信息對比、購買決策，還有一個購后行為。

首先是產生需求階段，我們的用戶大多數情況下需求是怎么被刺激的，是發生在線下還是線上？

如果是線下刺激那加大線下的廣告行為，如果是線上刺激，那相應的就要強化線上廣告了。比如一個賣臭豆腐的，那肯定得線下鋪開。

當然，有的需求是線上線下同時刺激的，那你就得清楚你的用戶獲取信息的所有渠道了，用戶最集中在哪獲取信息，用戶最相信哪里的信息，你的廣告就應該在那，確保信息被收集。

接著是信息對比以及購買決策環節，如果前面的信息收集環節都沒有看到你的產品，這里就沒你什么事了。

在這個環節，用戶會各種猶豫，各種的綜合對比，各種的權衡。

所以，這個時候我們需要知道：用戶對此類產品最關心的什么？什么會影響他們最后的購買決定？此類產品偏感性還是理性？我們的核心優勢有沒有在廣告中體現......等等。

當然，在這個時候，很多廣告會去抓住用戶的心理弱點，比如讓用戶產生“不立刻購買就會沒有”的緊迫心理，比如營造“稀缺”的氛圍，比如利用用戶心理帳戶，減少用戶心理猶豫。

總之，你用戶的購買決策流程你有弄清楚嗎？最好是在一張紙上畫出來，好好理一下。

哪些地方會刺激你的用戶需求？你的廣告是否足夠有吸引力能夠讓用戶感興趣？你的用戶主要會在哪些地方進行產品了解以及咨詢，性價比怎么樣？

在決策對比環節，你的用戶會更注重什么，你的廣告有沒有進行針對性的布局？

解決了用戶購買決策的問題， 還有一個用戶行動問題需要解決，這就是第 6 點。

6 別讓用戶行動起來難度太大

好，前面都沒問題，我們的廣告的確是和用戶需求相匹配了，營銷關鍵點等也都做得挺好，最關鍵的是，用戶也都挺信任。但他們還是不行動？

這是現在一個典型的營銷問題，大伙一直在用大部分資源強調產品有多棒，而很少去不斷告訴消費者“改變有多容易”  “行動有多簡單”，沒有想方設法的讓消費者覺得完成目標很容易。

這個很關鍵、特別關鍵。關鍵到基本都忽視了。

我們一定要讓用戶覺得行動起來容易，能很快達到目的。想一下，吸煙會傷身體這么恐怖的一個事實，就是因為戒煙實現起來不容易，大家都不愿去改變，更何況你那些不痛不癢的需求？

耶魯大學曾經做過一個實驗，主要是讓學生去校醫院免費注射破傷風疫苗。他們準備了兩個版本的破傷風手冊，不同組拿到的版本不同。

一組拿到的是高恐懼版本，使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風重癥患者；而另一組拿到的是低恐懼版的，語言相對平實。

而結果出乎意料，一個月后，真的去注射疫苗的學生比例居然一樣，都只有3%。

而后實驗繼續，這次實驗別的都沒變，只是實驗者在手冊上增加了兩點不痛不癢的內容：

一個是一張去校醫院的地理位置圖（誰都知道去校醫院的路）；

另一個是增加了疫苗接種的具體時間。

然而，就是這兩個看上去沒什么意義的內容。最終，去注射疫苗的學生大幅增加，比例增至28%，提高了 9 倍多。

這與產品本身無關，更多的是地圖以及具體的時間讓"去校醫院注射疫苗"這個行為，看起來更加容易達成。

也就是說，不管你的產品和活動有多好，在沒有好到消費者奉你為神話之前，要讓消費者知道“你的產品容易實現需求“、”你的活動特別容易參加“、”你的app一鍵就能使用“......

要告訴消費者“行動起來其實很容易” “輕松就能做好” “很多人已經做好了”...等等。

那么，到此，我有理由相信這樣的營銷能夠讓效果倍增，但也僅僅是“相信”而已，不是老賊自己打臉，而是沒有什么絕對的東西。所以，下面第 7 個建議是一定要有的。

7 你的營銷/廣告有測試嗎？

在我看來，前面所有的東西可以說都逃不過二個字：測試。

你的廣告有沒有讓用戶產生興趣，有沒有刺激用戶需求，這需要測試！

你的營銷核心賣點是不是用戶關心的，這需要測試！

廣告有沒有投對地方，標簽定向有沒有問題，這也需要測試！

哪個營銷策略轉化率更高，這更需要測試！

沒有測試根本不行，沒有什么廣告天才，都是一步步測試出來的。

還是那句話，廣告費至少都浪費了50%以上，但我們不知道浪費在哪。如果你不進行測試，那會浪費更多。

在營銷世界里，沒有什么是可以說絕對怎么樣的，不進行實驗，不進行測試，一次性就想做出好廣告，那是鬧得玩的。

什么叫好廣告？很簡單，經過實戰測試有效的廣告就叫好廣告。

注意，沒有什么是最優的，反復測試不斷擴大勢能，才是最有效之舉。

ok，下面說說最后一條。

8  警惕大品牌神話論

老賊是支持企業重視品牌建設的，品牌對于企業的意義是毋庸置疑的。

但有很多人，互聯網高大上品牌看多了，每天看到各大品牌吊炸天的營銷案例，慢慢就飄了！覺得自己就是身處超級大品牌。

作為中小企業，不是不能做品牌，而是應該“小心”的去打造品牌，因為輸不起。

1）別盲目迷戀模仿大品牌

模仿大品牌不要緊，要緊的是盲目模仿，甚至達到迷戀的程度，忽視掉自己的發展階段以及定位。

大品牌確實非常值得我們學習和模仿，但是除了去學他們現在在干什么之外。

更重的是，要學習他們是如何一步步打造出品牌，過去他們是怎么干的，他們在你這個級別的時候的策略是怎樣的，都干了些什么？

營銷運營人應該是創新者+歷史學家，特別要做一個好的歷史學家，分析大品牌歷史上都做了哪些重大事件改變地位，千萬不要只看別人現在，這樣會被假象玩死。

2）分清楚階段性工作

想做好品牌，不要上來就像大品牌那樣玩各種創意，玩各種品牌精神、品牌信念打造。

最開始我們一定要著手解決“我是誰，我是做什么的、我能為你做什么”這個問題，你都做到了嗎？

反正我看到太多太多的企業在品牌打造的路上直接就死在這里了！

沒有階段性的工作部署，你怎么知道廣告現在要解決什么問題？你怎么知道每一次廣告的重點是什么？

3）別開口就是高大上、國際范

不知道什么時候開始，高大上國際范好像成為打造品牌的代名詞了。

做一個產品發布會，向老板請示怎么做？答曰：一定要高大上。

做一批產品廣告投放到線下，向領導詢問視覺上的意見？答曰：再來點國際范。

策劃一次活動，老板說：一定要高大上，最好再來點國際范......

相信這樣的情況，大家遇到太多，你都不用問都知道他要說什么。越來越多人開始把“高大上”、“國際范”等詞拿到了品牌決策會議上。

這就是因為迷戀大品牌，沒有搞清楚品牌的意義。

所以，一旦涉及到品牌方面的問題，也不知道怎么去說，那不就只能說：“呃~這個高大上一點，那個國際范一點...”因為高大上能給人牛氣、硬氣的感覺。

這完全就是莫名其妙的在花錢，非專業指揮專業做事，不行。高大上國際范救不了你，倒是可能在你高舉品牌旗幟的時候害死你。

總之，一個非常成功的中小品牌，它必然先有了一套自己非常完善的銷售流程。大化提高自己的銷售效率，應該是最應當聚焦的重點。

先保證溫飽，再談大力做品牌。

而且品牌不全是砸錢，品牌建設無處不在，比如服務好每一個客戶，處理好每一次投訴，完善好品牌各項基礎vi、升級現有產品、提升客戶滿意度……

本文題目：弄清楚這些問題，省掉你一半的廣告營銷預算！
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