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內(nèi)容營銷新趨勢

2022-06-04    分類: 網(wǎng)站建設

前言

新的一年,我計劃從事與營銷相關的理論與案例深度研究,尋求對這方面有強烈興趣并有一定功底的人才加入,要求有比較完整的營銷理論體系,對營銷有一定的實踐。

在最近接觸的一些case里,從營銷戰(zhàn)略到到具體的公關,媒介策略實施,除了押寶在內(nèi)容,我想不到有更好的出路。我反問自己,相比風險更低的效果廣告,商務合作,做內(nèi)容速度既慢,效果又不可控,為什么還要做?

移動互聯(lián)網(wǎng)如何做

眾所周知,移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利已經(jīng)消失,爭奪存量用戶的在線時長,成了各大APP的終極目標。時長為王的背后,正是內(nèi)容的崛起。

從今日頭條的崛起,到百度將信息流看做第一戰(zhàn)略,都表明信息流代表了廣告的未來。當用戶刷今日頭條時,他們是為了看內(nèi)容。當用戶刷朋友圈時,看圖片,看微信公眾號文章,也是看內(nèi)容。同樣刷微博時,看短視頻,看段子,也是看內(nèi)容。

當用戶越來越喜歡內(nèi)容時,內(nèi)容正在影響消費者決策。比如更多的人,通過網(wǎng)紅博主來購買化妝品,衣服,鞋子包包。就連淘寶的買家秀,都成了一場全民偷窺的盛宴。

既然用戶這么喜歡內(nèi)容,為什么不把廣告變成內(nèi)容呢?

互動和內(nèi)容營銷永生

CPS把廣告定位于考核用戶行動,搜索引擎把廣告定位于考核用戶動機,DSP把廣告定位于考核用戶屬性。考核用戶行動,必然會作弊,因為廣告本身不解決銷售,只能解決認知,偏好,喚醒記憶,促銷才能直接解決銷售;考核用戶動機,粗暴有效,但隨著內(nèi)容的崛起,渠道正在失去信息的掌控力,用戶越來越不相信搜索引擎,轉(zhuǎn)化率越來越低;考核用戶屬性,本意在找到有購買動機和購買能力的人,但同樣面臨和搜索引擎一樣的局面,太廣告,用戶不信任。參考去年我寫的很火的一篇流量思維已死,互動和內(nèi)容營銷永生

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即便是明日之星的信息流廣告,也難免落入這樣的尷尬局面。

用戶在今日頭條停留的時間越長,就有越多的信息流廣告得以被用戶看到,被用戶點擊,用戶看到的廣告越多,對今日頭條來說是利好,對廣告卻可能是不利。強勢的品牌依靠其更高的轉(zhuǎn)化率,更高的點擊率,最終還是會出現(xiàn)過往的局面:對廣告主而言,當流量紅利消失后,大品牌正在決定CPC廣告的臨界價格,依托效果廣告粗暴獲利的時代一去不復返。意味著低風險,短平快的流量思維失效。

當然,每一種廣告與傳播手段都會從紅利走向末路。我們要找尋的,是當前最有效,也最有價值的方法。

從風險和收益的角度來看,幾乎所有的CPC和CPS效果廣告風險都遠小于高門檻的品牌廣告。一方面由于CPC和CPS廣告投放見效快,效果可控,典型的短平快。另一方面相比品牌廣告,效果廣告背后投入的策略策劃,內(nèi)容創(chuàng)造都微乎其微。沒有風險,當然不會獲得好回報。

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而事實上,品牌廣告天然為內(nèi)容而生。創(chuàng)造更多內(nèi)容,依托于社交平臺,KOL,品牌廣告去傳遞給用戶,在自然的內(nèi)容閱讀中,持續(xù)影響目標用戶,并拉動口碑傳播,實現(xiàn)老用戶拉新用戶的雙贏。

這里容易走入一個誤區(qū),即本文在提倡過去的品牌廣告打知名度,提升品牌指數(shù),搜索引擎做收割,提升交易額的品效營銷方法論。

并沒有如此,這里要關注的是,讓內(nèi)容成為廣告,或者說讓廣告變成內(nèi)容。如何讓廣告成為內(nèi)容,案例有很多,譬如咪蒙的很多廣告。譬如把廣告變成一篇軟文而被置頂?shù)叫侣勯T戶首頁。

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內(nèi)容營銷是關鍵

在用戶掌握了信息主動權(quán)的今天,用戶辨別信息的一個最重要的方式,是內(nèi)容,在深度的內(nèi)容中,用戶形成自我認知。如何抓住這種變化,是營銷的關鍵。

所以創(chuàng)新互聯(lián)認為當前的營銷,如果你想獲得高于同行的水平,又能頂?shù)米∠氆@得高收益所必須面臨的風險,CPC和CPS肯定不能成為大頭,你必須把內(nèi)容營銷上升到關鍵戰(zhàn)略,無論是人力配置,經(jīng)費預算,計劃實施流程與效果評估,都需要盡快完善。而基于social的營銷,無疑最為關鍵。在微信端有源源不斷的低成本流量,無論是通過內(nèi)容還是互動,你都可以獲得好的回報。而基于產(chǎn)品的改進,自增長的設計,用戶的精細化運營,給營銷插上了騰飛的翅膀。

當然,并非所有的效果渠道都不值得一投。有些渠道,由于絕大多數(shù)企業(yè)的團隊都不具備這個能力,還處于藍海,而其又處于當前移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的通路,從競爭的層面來看,只要你去做,就一定效果高于同行。這里就具體不說了,如果閱讀量破了1萬,我會后臺放出來。

新聞標題:內(nèi)容營銷新趨勢
標題鏈接:http://m.newbst.com/news19/163119.html

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