電商發展二十年，如果將B2C電商交易規模為參照標尺，其歷史劃可被分為3個發展階段： 1999年 - 2009年，歷時11年的百億時代、2010年 -2013年，歷時4年的千億時代，以及2014年至今的萬億時代，網易嚴選、小紅書、小米商城、拼多多等成為入局這一階段的主流電商玩家……隨著以微信、微博為代表的社交軟件在這一時期實現了重度滲透，以及消費金融市場的覺醒，電商用戶的短期支付能力直接提升了電商轉化效，在此趨勢下，新電商時代到來。

萬億時代下的新電商

與傳統電商產業鏈的五大構成要素（供應商、電商商城平臺、用戶、倉儲、物流）相比，新電商產業鏈主要出現如下新變化：上游產業鏈半徑縮短，造就精選電商；中游平臺生態效應顯現，造就生態電商；下游交易場景前置，造就社交電商。產業鏈條的變化，促成了精選電商、生態電商、社交電商三類新電商類型的出現。

首先，傳統電商中，電商商城平臺與上游供應商的連接路徑一般經過兩個環節。第一個環節在制造商和品牌商之間，由制造商和生產商完成商品生產后，品牌商、代理商和經銷商從制造商和生產商處進行采購；第二個環節為在品牌商和電商商城平臺之間，品牌商、代理商和經銷商將商品在電商商城平臺上架以實現后續銷售。電商商城平臺與制造商之間，并不存在直接的交易關系。新電商中，電商商城平臺與上游供應商的鏈接路徑整合為單環節。電商商城平臺繞過代理商、品牌商和經銷商，直接與生產端的制造商進行交易連接，上游兩大環節歸并為單環節，產品的品牌價值和上游渠道價值被整合附加在電商商城平臺內部，從而縮短了上游的產業鏈條半徑，提升電商商城平臺的變現空間。目前，主流精選電商包括：必要商城、小米有品、網易嚴選等。

其次，傳統電商中，商品屬性是電商商城平臺的核心紐帶。傳統電商以商品（含服務）為核心，本質上是在互聯網的加持下將線下交易搬到線上。商品作為電商商城平臺連接上下游雙方的核心紐帶，與上游供應商屬性和下游用戶屬性形成強關聯關系。新電商中，生態屬性是電商商城平臺的核心紐帶。新電商不再是單純的線上賣貨場所，而是以多樣化的內容生態為核心，生態屬性代替商品屬性，在此情境下，電商商城平臺的交易轉化率大大提升，且交易轉化路徑非常清晰：從用戶角度來看用戶留存：用戶一方面作為平臺內容生產方，另一方面又是內容接受方，輸出與接收的雙重屬性使用戶粘性大大增強；從內容角度來看交易轉化：內容一方面作為用戶留存的核心，另一方面又是與商品及交易強相關的載體，由此打通了用戶留存和用戶轉化的通路，大大提升了交易轉化率。目前，主流生態電商包括：小紅書、自如網等。

最后，傳統電商中，下游用戶多在電商商城平臺實現交易。傳統電商中，下游用戶往往在電商商城平臺實現篩選商品、完成支付，商品交易過程通過電商商城平臺自身完成。新電商中，下游用戶的交易場景前置為社交場景。隨著微信微博類社交渠道覆蓋群體的擴充、相關支付生態體系構建成熟、微信小程序開放，用戶在社交渠道中觸達電商品牌，并在社交渠道中實現商品交易，從而實現交易場景的前置。目前，主流社交電商包括：拼多多、美團拼團等。

消費市場多樣化

與電商形態一起更迭的還有消費者與消費市場，隨著經濟的發展、科技的驅動及社會的變遷，消費人群、產品價值、交易場景發生了新的變化，但其本質仍是以消費者為核心，為消費者提供更好的產品及體驗，滿足人們對美好生活的追求。電商新零售也是在線上流量紅利消失，線上獲客成本高企，線下零售仍為主要銷售渠道，有更好的用戶體驗的背景下發展起而來，因而更強調線上線下渠道的融合。

在電商新零售的消費者方面，由于生長環境的不同，不同代際的消費者呈現出相當不同的消費特征和消費習慣。70、80、90、95后占總人口的47%，且有經濟實力和強烈的消費訴求，是當下消費的主力軍。其中，95后出生和成長在互聯網時代，是數字原住民；自我意識強烈，多為顏值派，沖動消費又敢于嘗新；受收入所限，消費能力處于起步階段。80，90后的千禧一代，成長在互聯網時代；職場主力，有一定經濟基礎，具有超前消費觀，是消費主力。70后則具有強大的購買力，非常務實理性，另外，銀發族享受了改革開放的紅利，即將退休或處于退休狀態，擁有物質基礎，消費潛力大……代際消費現象顯著。

與此同時，還誕生了許多新興消費群體。如，結婚率下降及離婚率上升，單身人群的增加催生單身經濟的發展；人口老齡化趨勢加重，帶動銀發經濟發展；農村的消費增速高于收入增速，下沉市場群體的消費意愿被激發……在多樣的消費群體及訴求之下，電商新零售的產品類別也從基本生存型消費到享受型消費擴展，消費者對產品的訴求從單純的產品功能性滿足到個性化及精神情感的滿足，產品訴求日漸多樣。

在多樣的市場需求與數字化技術變革中，產生了全新的發展趨勢——

l隨著

云計算、大數據、物聯網等技術的成熟及智能硬件的應用，為供應鏈數字化奠定了技術基礎，供應鏈的數據化為產品定制化及庫存預測帶來了機遇。過去消費者需求相對單一，規模化、批量生產的方式在傳統品牌商中占據主要地位，隨著消費者需求多樣化及個性化，導致的訂單需求碎片化、產品定制化，新品的生命周期急劇縮短，

傳統的供應鏈難以滿足其需求。隨著生產端技術應用的成熟及消費者需求的驅動，供應鏈數字化將成為當下趨勢。

• l電商渠道融合

隨著線上線下融合趨勢的出現，擴大了商戶的服務半徑，便于搜集更為豐富的用戶消費行為數據，打造更為多元的場景化消費。消費和社交、娛樂等看似割裂的場景不斷融合，可以在娛樂、社交的同時進行消費購物，用戶關注的社交、娛樂內容背后實則是消費者價值觀的體現；在線下空間上，社區等離用戶近的線下消費場景，占用用戶多大部分時間，空間距離上用戶近，可以滿足用戶的即時性消費需求。

l國產品牌好感度持續增強，國貨逐漸成為消費主流。消費者對國產品牌印象持續向積極方向轉變，國產品牌偏好度有所提升。

從需求端來說，新一代95后，00后消費者，產品選擇的豐富他們對品牌的忠誠度不高，愿意嘗試國產新品牌；從生產端來說，中國作為制造大國，供應鏈和生產設施完善，為國貨崛起提供了生產制造基礎。

l在觸達消費者方面，一方面，平臺內廣告和定向電子優惠券是消費者青睞的尋找優惠的途徑,短信、線下廣告和群發電子郵件等更為傳統的營銷方式則被認為是效果較差，而社交媒體，特別是網絡直播正在對銷售產生重要影響，

隨著平臺面向商家的銷售工具越來越多，商家需要甄別不同渠道對于推廣不同產品的細微差別，在充分了解消費者需求的情況下積極追隨新生營銷趨勢。

以新產品（服務）和新技術為突破口的新電商時代，將是中國大消費的新一次創新趨勢和不容錯過的成長機會。

標題名稱：新電商時代與消費多樣化
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