眾所周知，百度競(jìng)價(jià)推廣創(chuàng)意的作用是什么——吸引用戶、形成點(diǎn)擊。那么，也就是說：創(chuàng)意的點(diǎn)擊率越高，我們?cè)较矚g。但是，事實(shí)上并不是這樣，并不是所有的創(chuàng)意點(diǎn)擊率越高越好。當(dāng)所有人都在告訴你“這樣好、那樣好”時(shí)，我們來(lái)聊聊“怎樣是不好的”。

一、高點(diǎn)擊率≠高轉(zhuǎn)化
有多少人好奇：“我這個(gè)行業(yè)點(diǎn)擊率多少合適啊”？
又有多少人認(rèn)為：“點(diǎn)擊率越高越好”？
點(diǎn)擊率沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，也不是點(diǎn)擊率越高就越好。通常情況下，它是根據(jù)賬戶策略以及關(guān)鍵詞詞性來(lái)定的。
舉個(gè)例子。
搜索詞“ 張家界攻略”。你覺得搜索該詞的用戶意向程度高嗎？很顯然，用戶意向程度并不高。從詞性上來(lái)說，它屬于一階段的關(guān)鍵詞，流量基數(shù)雖大但意向低；從用戶心理活動(dòng)來(lái)說，搜索該詞我可能是想去張家界旅游，但是不確定，我只是先搜下攻略，我還有可能搜“呼倫貝爾攻略”，也有可能搜“恩施攻略”，依據(jù)哪個(gè)地方好玩去哪里。
像上述類似“張家界攻略”低意向的搜索詞，點(diǎn)擊率高有什么用？引來(lái)一堆低意向的流量又有什么意義？我們的預(yù)算是有限的，能獲取的流量也是有限的。當(dāng)我們一味地增加低意向流量時(shí)，也就代表著“高意向流量在減少”。記?。狐c(diǎn)擊率不是越高越好，而是要分詞。
轉(zhuǎn)化較好的詞越高越好，哪怕100%；轉(zhuǎn)化差、流量意向低的詞那就要控制點(diǎn)擊率。創(chuàng)意只是控制流量的一種手段，并不是只為了吸引流量。對(duì)于低意向的詞，我們要懂得用創(chuàng)意去篩選部分流量。
二、撰寫競(jìng)價(jià)推廣創(chuàng)意避免自嗨 得給用戶好處
xxx凈水器，就選xxx品牌
xxx專注挖掘機(jī)20年
xxx凈水器，xxx品牌領(lǐng)航者/行業(yè)標(biāo)桿/行業(yè)者
類似上述創(chuàng)意，還有多少人在用？像上述都屬于自嗨型文案，自以為我的產(chǎn)品很厲害，用戶看了都會(huì)點(diǎn)。講真，排行手機(jī)前幾名的蘋果都從沒這么寫過文案。因?yàn)椋覀兌忌钪?0%的用戶只會(huì)點(diǎn)“能帶來(lái)好處”的創(chuàng)意。比如下圖，你會(huì)點(diǎn)擊哪條創(chuàng)意？
如果按照點(diǎn)擊順序來(lái)排列，大多數(shù)人點(diǎn)擊順序?yàn)椋?-1-2。因?yàn)榈谌龡l創(chuàng)意突出了好處，訪客可以直接知道點(diǎn)擊“我能獲得什么”；而一條創(chuàng)意“3萬(wàn)人選”會(huì)吸引著我們；第二條創(chuàng)意，嚴(yán)格來(lái)說，除了“選XX品牌”我們什么都獲取不到。所以，在撰寫時(shí)，我們要拒絕假大空，哪怕是品牌詞的創(chuàng)意。對(duì)于創(chuàng)意來(lái)說，我們要給足用戶點(diǎn)擊的欲望；而對(duì)于用戶來(lái)說，無(wú)好處不點(diǎn)擊；所以，與其泛泛的概念，不如給用戶一些更加具體的好處。
三、競(jìng)價(jià)推廣創(chuàng)意與著陸頁(yè)風(fēng)牛馬不相及
我們寫創(chuàng)意追求的是什么？也許有90%的人會(huì)認(rèn)為是點(diǎn)擊率。但其實(shí)，我們寫創(chuàng)意最終的目的是為了轉(zhuǎn)化。舉個(gè)例子。搜索“家裝效果圖現(xiàn)代簡(jiǎn)約”。搜索意圖很明顯，想找一些簡(jiǎn)約風(fēng)格房子裝修圖片，首先我們可以看到在創(chuàng)意上和搜索詞也很相符。
但點(diǎn)進(jìn)去后，卻是一個(gè)價(jià)格頁(yè)面,這是風(fēng)牛馬不相及的著陸頁(yè)，跳出率會(huì)非常高，根本留不住用戶。
用戶需求是效果圖，你給用戶看價(jià)格頁(yè)面，轉(zhuǎn)化率能高嗎？就算是高意向流量能轉(zhuǎn)化嗎？我們一遍遍強(qiáng)調(diào)著創(chuàng)意要與轉(zhuǎn)化相關(guān)，可依舊有很多人在我行我素。記住，所謂的相關(guān)性，是和用戶的搜索意向相關(guān)。另外，著陸頁(yè)打不開也是一大忌，大家一定要記得每天檢查自己的網(wǎng)站。
四、寫創(chuàng)意千萬(wàn)不要拿來(lái)主義
有多少人的創(chuàng)意是直接抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的
所謂天下內(nèi)容一大抄，但我們?cè)诮梃b時(shí)也是講究一定策略的。根據(jù)搜索詞直接抄取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)意是萬(wàn)萬(wàn)不可取的，這樣只會(huì)導(dǎo)致你的創(chuàng)意毫無(wú)特色、重復(fù)率太高！抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是有技巧的，它可以分為：根據(jù)搜索詞抄襲和跨行業(yè)抄襲兩種方法，或者組合使用也可以。在這我就不詳細(xì)說了，感興趣的可以底部留言，我可以整理一篇流程出來(lái)，你們就可以對(duì)照著抄襲了，不，是對(duì)照著借鑒~其實(shí)，很多競(jìng)價(jià)員在寫創(chuàng)意時(shí)，最容易陷入的一個(gè)誤區(qū)就是：為了吸引流量而撰寫。但不要忘記，吸引流量的最終目的是轉(zhuǎn)化，吸引只是一種方法。
在競(jìng)價(jià)推廣中，每個(gè)流程都有著特殊、不可違背的使命，但每一個(gè)使命都不過是在為“轉(zhuǎn)化”服務(wù)。當(dāng)我們真正將競(jìng)價(jià)本質(zhì)時(shí)，很多疑難雜癥也就迎刃而解了。

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