2016-11-15 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
新入職一家公司,面臨的也許還是一個全新的行業(yè),各位競價員小哥,你們都是怎么應(yīng)付前任競價員留下的賬戶,快速進入工作狀態(tài),做出令人滿意的賬戶效果的?
面對一個老賬戶,不能隨意下手,也不能不敢下手,而是要有策略有步驟的下手。太隨意的下手,拿到賬戶數(shù)據(jù)就按照自己的經(jīng)驗去調(diào)整賬戶,后果有可能越調(diào)思路越亂,越調(diào)賬戶效果越差。因為世上沒有完全相似的兩個人,也不可能有完全相同的思維模式,而經(jīng)驗有時候也是會騙人的。
不敢對賬戶下手,或者干脆按照自己的思路去搭建一個新賬戶,后果有可能是貽誤戰(zhàn)機,失去了新官上任三把火的機會,引起新領(lǐng)導(dǎo)對自己工作能力的質(zhì)疑。最好的方法,就是在老賬戶的基礎(chǔ)上優(yōu)化的同時籌備新賬戶,等到新賬戶跑出了理想中的效果,再視情況決定要不要停掉老賬戶。幫你們總結(jié)了一下,此項工作大致可以分為三個階段。
準(zhǔn)備階段
無論做什么事情,都不能打無準(zhǔn)備之仗。所以在接手老賬戶之前,你需要做些預(yù)備工作,了解一下你即將面臨的工作,因為唯有了解,才能懂得;唯有懂得,才能掌握。
NO1:了解受眾人群
性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、興趣、收入、學(xué)歷、行為特性、上網(wǎng)設(shè)備,此為人群畫像9要素,盡可能全面的收集受眾人群的特點并進行分析。如果你能在腦中清晰的勾勒出你目標(biāo)人群代表人物的形象,余下的工作將會變得事半功倍。
NO2:了解賬戶現(xiàn)狀
按照時段、地域、產(chǎn)品、設(shè)備、關(guān)鍵詞四個維度來分析賬戶的消費和轉(zhuǎn)化集中在哪些地方,簡單點來說,就是要知道你賬戶的錢花在哪兒了,哪些錢花的又最有效果。
NO3:了解賣點及需求
知己知彼,百戰(zhàn)不殆。據(jù)我的的經(jīng)驗,快速了解產(chǎn)品賣點和訪客需求的小技巧,就是看文案和客服對話。網(wǎng)站和創(chuàng)意文案,就是賣點集中展示區(qū);訪客最關(guān)心的問題,就是他們需要被滿足的需求。
例如我知道你們關(guān)心如何接手老賬戶這個話題,就是看了橘子小姐姐的商橋?qū)υ捰涗洝?br />計劃階段
中醫(yī)治療,講究:望、聞、問、切。望其形,聞其味,問其癥,切其脈;前三個步驟,看到的都是表象,診脈才是確定病癥所在的關(guān)鍵。做完了一階段的準(zhǔn)備工作,我們就要開始給賬戶號號脈,看看它都存在哪些問題。
NO1:分析流量結(jié)構(gòu)
競價推廣,就是花錢買流量的游戲。所以了解賬戶的一步,就是先檢查它的流量結(jié)構(gòu)。
導(dǎo)出一定時間段的搜索詞報告,按照點擊降序排列。從兩個維度來分析,拿以下一組數(shù)據(jù)來舉例說明.
流量質(zhì)量
檢查高意向詞的流量。所謂高意向詞,就是需求較為明顯的關(guān)鍵詞。例如下圖的厚昌學(xué)院、趙陽競價、競價培訓(xùn)、百度競價教程都算是意向較高的關(guān)鍵詞。
檢查無效流量。所謂無效流量,通俗點說就是白花錢的流量。例如下圖中的網(wǎng)絡(luò)推廣競價、網(wǎng)絡(luò)廣告競價,這樣的詞屬于大流量,有展現(xiàn)有點擊但是很難轉(zhuǎn)化。
NO2:流量占比
分析各類流量的占比。如果在賬戶的整體消耗中,高意向詞和轉(zhuǎn)化詞的占比過少,會不足以支撐轉(zhuǎn)化數(shù)量。如果大流量或者無效流量占比過多,很大程度上會導(dǎo)致賬戶整體效果下降。
NO3:分析匹配模式
經(jīng)過一步的流量分析,整個賬戶的流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)在你心中,那么什么詞該放寬匹配模式,什么詞應(yīng)該收縮匹配模式相信你已然能做到心中有數(shù)。
NO4:分析當(dāng)前出價
如果說高意向和有轉(zhuǎn)化的詞流量過少,先看展現(xiàn)量,如果展現(xiàn)過少,是否出價太低。如果展現(xiàn)正常,再去查看創(chuàng)意和網(wǎng)頁跳出率。
如果某個詞消費排在前十,但是對話卻沒有一兩個,那么它的出價是否過高。如果出價在正常范圍值,有點擊沒對話,再去看匹配模式。
NO5:分析頁面承載
會不會有人說,競價員不是只負(fù)責(zé)賬戶就可以了么,干嘛還要管著陸頁。因為著陸頁是流量的承載,它承擔(dān)著線索轉(zhuǎn)化的成敗。
看頁面能否承載現(xiàn)在的流量,一看流量占比高的關(guān)鍵詞和頁面的相關(guān)性是否密切,第二看創(chuàng)意跟頁面的文案是否能做到遙相呼應(yīng),然后再來根據(jù)成本和資源來決定是修改頁面還是調(diào)整流量架構(gòu)。還拿我們的賬戶來舉例,頁面的承載就要以課程品牌和課程品質(zhì)為主
具體的內(nèi)容,可以參照之前的文章。
著陸頁轉(zhuǎn)化提升200%,只需符合三項原則,你的著陸頁符合第幾項?
花費3千萬砸出來的著陸頁優(yōu)化技巧,你要不要先收藏
NO6:暫停強制消費
親愛的競價員們,請相信自己甚于相信百度的推薦,有些工具并沒有你預(yù)期中的那么好用。如果你的前任開了許多百度的推薦工具,例如小A智投,好詞快投等,請你把能關(guān)的都關(guān)了吧。
NO7:分析客服話術(shù)
競價員和客服,可以算是相愛相殺。沒有成交,客服會說競價引來的訪客意向太垃圾,競價員會抱怨客服轉(zhuǎn)化能力差浪費線索。其實兩個崗位殊途同歸,就是為了最終的轉(zhuǎn)化效果。所有的競價員都不愿意自己花錢買來的流量毀在最終的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)上。所以客服話術(shù)顯得尤為重要。前兩天我們有一篇專門針對話術(shù)優(yōu)化的文章,可以拿來供你們參考。
對話率從1.6%提升到3.8%,只因我修改了這個設(shè)置!
NO8:列出優(yōu)化方案
根據(jù)以上的分析結(jié)果,按照輕重緩急和難易程度列出詳細(xì)的賬戶優(yōu)化流程及方案。
執(zhí)行階段
前兩個階段完成以后,第三個階段的執(zhí)行工作就顯得順理成章,條理清晰。大致可以分為七個步驟。
NO1:確定賬戶策略
根據(jù)自己對項目和前任賬戶的了解,制定屬于自己的賬戶策略。
NO2:進行賬戶備份
切記,有備無患。哪怕你已經(jīng)決定要放棄這個老賬戶,也一定要記得做賬戶備份哦。
NO3:重新搭建賬戶
按照自己的賬戶策略按部就班的搭建新賬戶。
NO4:安裝統(tǒng)計代碼
這是很關(guān)鍵的一步,統(tǒng)計不到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),競價員就等于在迷霧中迷失了方向。
NO5::添加網(wǎng)站監(jiān)控
監(jiān)控網(wǎng)站,很重要。因為如果網(wǎng)站出現(xiàn)了打不開等問題,等于你賬戶中的錢在白白流失。之前我們一直在用360的網(wǎng)站監(jiān)控工具,但是現(xiàn)在也會出現(xiàn)不穩(wěn)定的情況。競價員最少也要保證早中晚三次對網(wǎng)站的人工監(jiān)控。
NO6:統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)
賬戶正式推廣以后,就會產(chǎn)生數(shù)據(jù),以一個固定的時間值為周期進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析對比。
NO7:進行賬戶優(yōu)化
根據(jù)推廣后得來的數(shù)據(jù)進行對比,來決定留不留下老賬戶或者如何進行優(yōu)化。
在文章的開頭,我引用了一句話:人們最終所真正能夠理解和欣賞的事物,只不過是一些在本質(zhì)上和他自身相同的事物。是想告訴你們,就算兩個人的行事風(fēng)格再相像,就算前任的老賬戶效果很好,大多數(shù)的競價員還是會選擇搭建一個屬于自己的新賬戶,因為自己的用著才有安全感,這是人性。
用新賬戶取代老賬戶,無可厚非,但是請不要盲目粗暴,要有章法的慢慢滲透乃至取而代之才是上上策。對否?
網(wǎng)站名稱:競價員的前任攻略:接手老賬戶優(yōu)化流程
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