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從模仿者到引領(lǐng)者-中國電商20年

2021-02-05    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

歷經(jīng)20年的電商發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是一次渠道變革,更是一場重塑中國商業(yè)世界的生態(tài)演化。過去20年間,由電商開始的消費(fèi)數(shù)字化革命,是中國本土企業(yè)第一次大范圍地以集團(tuán)軍的模式取得某一行業(yè)的壓倒性優(yōu)勢。今天,消費(fèi)數(shù)字化持續(xù)深化,大數(shù)據(jù)從理論走向運(yùn)營,從線上走向線下,重新定義消費(fèi)者旅程。而在可見未來,這股數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的變革力量,將繼續(xù)從營銷渠道等價(jià)值鏈前端環(huán)節(jié)延伸到供應(yīng)鏈、組織等后端環(huán)節(jié),在創(chuàng)造豐富的消費(fèi)者體驗(yàn)之外,全面提升商業(yè)運(yùn)營效率。

電商起步稍稍晚于美國,但后來居上,目前是全球電商滲透率高的市場——電商占社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過18%。更重要的是,中國電商創(chuàng)造了一個(gè)龐大的商業(yè)生態(tài),帶動(dòng)了移動(dòng)支付、快遞物流、數(shù)字商業(yè)服務(wù)、原創(chuàng)品牌等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,也重塑了服飾、美妝個(gè)護(hù)、家電等許多行業(yè)的運(yùn)營模式。從電商

開始,本土數(shù)字化創(chuàng)新掀起一波又一波浪潮,在2C數(shù)字化領(lǐng)域已成為全球引領(lǐng)者。


與歐美不同的發(fā)展軌跡

相比歐美市場,中國電商的一個(gè)突出特點(diǎn)是:流量高度集中于少數(shù)平臺(tái),品牌自營和傳統(tǒng)零售商自營電商從未真正起步。

歐美電商格局相對(duì)分散,其中一股重要的力量是品牌商和傳統(tǒng)零售商的官網(wǎng)自營電商。在美國,沃爾瑪是前五大電商之一;在英國,Tesco是第二大電商。在中國,探索自營電商路線的線下零售商們前仆后繼,前有沃爾瑪一號(hào)店,后有大潤發(fā)飛牛網(wǎng),絕大多數(shù)慘淡收?qǐng)觥D壳埃杏胁糠謬H品牌在中國堅(jiān)持官網(wǎng)自營,包括定位高端因而兼顧品牌營銷功能的美妝品牌如Chanel、Gucci等,及以品牌限量款獨(dú)特優(yōu)勢獲得10~15%電商份額的國際服飾品牌如Nike等,但在中國電商生態(tài)下無不面臨成本收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平臺(tái)品牌電商旗艦店這一局面。


這種高度集中的市場格局也深刻影響了中國電商此后的發(fā)展軌跡和形態(tài)。一方面,流量高度集中,導(dǎo)致了大范圍、跨品類的海量消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)集中于頭部平臺(tái)。資源和數(shù)據(jù)的集中,給了頭部平臺(tái)巨大的能量,快速推進(jìn)迭代創(chuàng)新。另一方面,由于線上第三方平臺(tái)是電商革命的絕對(duì)主導(dǎo),品牌方無法通過自營電商實(shí)現(xiàn)渠道和數(shù)據(jù)自主。品牌商與平臺(tái)的博弈貫穿電商發(fā)展歷史,在進(jìn)入“新零售”時(shí)代后愈加凸顯。

多元主體的龐大生態(tài)


盡管流量高度集中,但中國電商行業(yè)始終是一個(gè)多元主體的龐大生態(tài)。電商商城平臺(tái)是一個(gè)巨大孵化器,其中不只有大小賣家,還有各類平臺(tái)服務(wù)商(如:代運(yùn)營TP,ecrm,電商營銷策劃)、基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商(如:物流、倉儲(chǔ))、在線支付和金融等。進(jìn)入新零售時(shí)代后,更接入了各類線下零售商、經(jīng)銷商、智能硬件供應(yīng)商等。在20年的飛速發(fā)展中,電商行業(yè)除了誕生出阿里巴巴、京東、拼多多等數(shù)個(gè)明星平臺(tái)之外,這一生態(tài)也孕育出一大批乘勢而起的上市企業(yè)與獨(dú)角獸,構(gòu)建了數(shù)字化新經(jīng)濟(jì)的半壁江山。

這一龐大生態(tài)中,移動(dòng)支付和快遞物流是影響最為深刻和廣泛的兩大領(lǐng)域,影響范圍遠(yuǎn)超電商,構(gòu)建了消費(fèi)數(shù)字化革命的基礎(chǔ)條件。此后在中國,消費(fèi)數(shù)字化領(lǐng)域本土企業(yè)高歌猛進(jìn),對(duì)國際巨頭形成壓倒性優(yōu)勢— 電商對(duì)陣亞馬遜,移動(dòng)支付對(duì)陣Apple Pay,移動(dòng)出行對(duì)陣Uber。中國成為全球2C數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域先進(jìn)的市場之一。

電商生態(tài)系統(tǒng)中多種主體的博弈、要素的重組,塑造出當(dāng)前數(shù)字消費(fèi)多樣化的新模式。而自新零售概念提出以來,五光十色的模式創(chuàng)新更是“亂花漸欲迷人眼”。然而,撥開各種紛雜的概念,這一階段零售革命的實(shí)質(zhì)是從IT(information technology信息技術(shù))向DT(data technology數(shù)據(jù)技術(shù))的升級(jí),即,數(shù)字化渠道從單純的信息交流的平臺(tái),升級(jí)到可以挖掘底層數(shù)據(jù)價(jià)值的“商業(yè)資源引擎”。隨著數(shù)據(jù)成為新時(shí)代的能量之源,電商

生態(tài)中的各方也正在圍繞數(shù)據(jù)展開激烈的爭奪。

模式創(chuàng)新

經(jīng)過20年的高速爆發(fā),當(dāng)前中國電商在規(guī)模上已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長的階段。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字,2019年1-2月,全國網(wǎng)上零售額同比增長14%;而在2018全年這一數(shù)字是24%,2017年為32%。盡管高速擴(kuò)張期已過,但行業(yè)并未僵化,反而積極探索各類新模式,期望再造新浪潮。巨頭和新進(jìn)入者紛紛從品類拓展、流量模式、價(jià)值鏈重構(gòu)等角度探索突破空間。

新零售“近場化”,重貨鮮貨的機(jī)遇:中國電商市場中規(guī)模大的品類為服裝、家電、消費(fèi)電子,這些品類中,電商滲透率已達(dá)30%以上,進(jìn)一步增長空間有限。相比而言,食品飲料的零售體量龐大,但電商滲透率只有5~10%,是渴望增長的電商玩家眼中的一塊潛力巨大的處女地。但是,食品飲料的品類特性不適合傳統(tǒng)電商:低客單價(jià)(平均低于100元)、低毛利(10-20%)、高運(yùn)費(fèi)(重貨多、每單物流成本10-20元)——傳統(tǒng)電商模式下,一單訂單的毛利可能還不足以覆蓋運(yùn)費(fèi)。因此,為釋放食品飲料品類的銷售潛力,各類線上線下相結(jié)合的新零售形式應(yīng)運(yùn)而生,即“三公里生活圈” 模式—— 一方面打造“近場化“的消費(fèi)場景,捕捉社區(qū)型、即時(shí)性的消費(fèi)需求;另一方面,將傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)化為前置倉,就近配送,壓縮物流成本。盒馬鮮生是其中的典型成功樣本,當(dāng)前正在興起的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)也是遵循這一思路。


社交流量裂變,品牌自營的另一種可能性:隨著網(wǎng)民增量減少及平臺(tái)的壟斷地位,流量成本攀升是當(dāng)前電商之痛。而拼多多之所以強(qiáng)勢崛起,正是因?yàn)樗诹髁磕J缴蠈?shí)現(xiàn)重要突破。第一,拼多多切入“電商邊緣人群”,避開流量爭奪的核心戰(zhàn)場,大大降低了獲客成本。在中國,淘寶天貓的活躍用戶有5-6億,這些是較成熟的電商用戶,兵家必爭;而微信活躍用戶超10億,其中覆蓋了4-5億平時(shí)不用淘寶的人。拼多多依靠微信平臺(tái),以及自身的性價(jià)比定位,成功觸達(dá)并激活了這批“電商邊緣人群”。

第二,拼多多通過社交裂變,實(shí)現(xiàn)了單次獲客的價(jià)值大化。在流量昂貴的年代,許多垂直電商燒錢至死,很重要的一個(gè)原因是無法實(shí)現(xiàn)留存——高昂的成本引來一個(gè)用戶,交易一次之后就流失了。而拼多多的模式下,一個(gè)用戶通過社交分享,可以引來更多的用戶——一次獲客帶來了數(shù)倍的價(jià)值。

拼多多高歌猛進(jìn)之外,社交電商模式的價(jià)值正在被電商生態(tài)圈中的另一個(gè)群體重視——廣大品牌商。前文提及,品牌自營電商網(wǎng)站在中國從未成功,品牌商與巨頭電商商城平臺(tái)長期處于互相依存又彼此博弈的狀態(tài),平臺(tái)電商數(shù)據(jù)不自主是品牌商的一大痛點(diǎn)。而現(xiàn)在,基于微信小程序的社交電商,讓品牌商看到了自營電商的一種新的可能性。在美妝領(lǐng)域,歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)率先開始了嘗試。歐萊雅旗下的蘭蔻和YSL于2018年上線了自營的微信快閃店,圍繞七夕等特定節(jié)點(diǎn),通過小程序進(jìn)行社交傳播。小程序電商模式,易于拉新,但不易留存,當(dāng)前更適合于“快閃店”類的短期活動(dòng),長線運(yùn)營模式尚在摸索之中。事實(shí)上,對(duì)于歐萊雅這類品牌商而言,這類社交快閃店的大價(jià)值,并不在于銷量規(guī)模,而在于獲取線上新用戶,并將新用戶的數(shù)據(jù)留存在自有體系之中,進(jìn)而跟品牌自有的crm(Customer Relationship Management)系統(tǒng)打通,從而進(jìn)行全鏈路的客戶運(yùn)營。

C2M的探索,釋放上游制造業(yè)的能量:在中國這個(gè)制造業(yè)大國,淘系平臺(tái)型電商的發(fā)展給了許多傳統(tǒng)OEM、ODM企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌的機(jī)會(huì),這些企業(yè)可以在電商這一相對(duì)低成本的渠道直接接觸各線城市消費(fèi)者。然而,近年隨著電商流量成本上升,中小型制造企業(yè)通過自有資源獲取流量建立品牌的門檻大大提高。與此同時(shí),一些集成型的C2M(Consumer to Manufacturer)電商應(yīng)運(yùn)而生,通過平臺(tái)資源,向上整合制造資源,向下打通對(duì)消費(fèi)者的通路。這類C2M電商的代表,一為類似西方零售商“自有品牌”模式的“網(wǎng)易嚴(yán)選”,二為制造商擁有品牌的“必要”。

C2M模式關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)在于商品品類管理,其中包括選擇合適的品類和產(chǎn)品、商品復(fù)雜度控制、需求預(yù)測管理等。與其他垂直電商面臨流量難題不同,網(wǎng)易嚴(yán)選在流量上具有先天優(yōu)勢——可以借助網(wǎng)易旗下郵箱、游戲、新聞的等高流量的產(chǎn)品矩陣進(jìn)行低成本的引流。憑借流量優(yōu)勢,嚴(yán)選在2016-2017年高速增長,也讓管理層對(duì)GMV寄予了更高的期望。為了實(shí)現(xiàn)2018年200億的GMV目標(biāo),嚴(yán)選這一“精品電商”開始了激進(jìn)的品類擴(kuò)展——SKU數(shù)量從2016年上線時(shí)的幾百個(gè),到2018年時(shí)已增至上萬,覆蓋幾乎全品類生活用品。嚴(yán)選走自營而非平臺(tái)模式,需要承擔(dān)全部商品的庫存和資金風(fēng)險(xiǎn)。在對(duì)新的品類市場需求還沒有充分理解的情況下過于激進(jìn)的品類組合擴(kuò)張導(dǎo)致適銷對(duì)路問題難以避免,給運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理造成沉重壓力,使庫存積壓問題在2018年下半年爆發(fā)。

在品類管理策略上,“必要”選擇了與網(wǎng)易嚴(yán)選不同的路線——先接單,后生產(chǎn),消滅庫存環(huán)節(jié)。這種模式在大大降低平臺(tái)庫存風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),付出了消費(fèi)者體驗(yàn)的代價(jià)——在必要上訂購一個(gè)床墊,可能需要1個(gè)月的時(shí)間才能收到貨,這對(duì)當(dāng)前已經(jīng)習(xí)慣隔日收貨的中國網(wǎng)購用戶而言是一個(gè)突出的劣勢,GMV的增長也自然大打折扣。

盒馬鮮生的日日鮮是另一種自有品牌模式的嘗試。相對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選,盒馬鮮生的日日鮮自用品牌一方面因其生鮮特點(diǎn)品類管理風(fēng)險(xiǎn)更大,而另一方面,盒馬在推進(jìn)過程更為循序漸進(jìn),目前在盒馬的品類占比和銷量占比都還很少,盒馬運(yùn)行良好的非自由品牌業(yè)務(wù)足以支撐其在自用品牌方面的嘗試和早期的損失。但同時(shí),盒馬生鮮擁有積極的擴(kuò)張目標(biāo),主流業(yè)務(wù)利潤狀況良好,相對(duì)于門店擴(kuò)張,自用品牌發(fā)展需要的資金和資源投入難以在短期獲得高優(yōu)先級(jí)的支持。

總體而言,C2M電商模式還處于起步階段,未來能否爆發(fā)并重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值鏈,取決于企業(yè)能否有效提升商品品類管理經(jīng)驗(yàn),提升消費(fèi)者體驗(yàn),以及獲得充分的資源投入支持。

電商到新零售,五光十色的模式創(chuàng)新只是表象,根本內(nèi)涵在于數(shù)據(jù)應(yīng)用程度的深化,這是一場是從IT(Information Technology)到DT(Data Technology)的革命。在英文語境中,Data多指基礎(chǔ)性、未經(jīng)過深度處理的原始數(shù)據(jù);而Information指經(jīng)過提煉的、有明確指示意義的信息,Information是Data處理后的產(chǎn)品。在IT時(shí)代,電商是信息(Information)交互的平臺(tái),賣方說明自己有什么,買方說明自己想要什么,平臺(tái)起到需求配對(duì)的作用。而在DT時(shí)代,電商及新零售平臺(tái)的功能深化了——它收集了海量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)(Data), 通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù),從基礎(chǔ)性原始數(shù)據(jù)中提煉意義,分析消費(fèi)者偏好、預(yù)判消費(fèi)者行為。IT時(shí)代的電商是需求配對(duì),DT時(shí)代的電商

在需求配對(duì)之前進(jìn)行需求深度解讀和預(yù)測。

盒馬鮮生被稱為新零售的樣板,不僅僅在于它打通了線上線下的消費(fèi)場景,更是在于它對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的深度挖掘。據(jù)了解,憑借阿里巴巴生態(tài)內(nèi)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力,盒馬鮮生實(shí)行大數(shù)據(jù)選址和選品。在選址上,由于盒馬定位于消費(fèi)升級(jí)能力和意愿較強(qiáng)的客群,大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以識(shí)別出此類客群集中的商圈和區(qū)位。在選品上,憑借淘系電商多年積累的用戶行為數(shù)據(jù),盒馬可以分析出門店周邊三公里內(nèi)人群的商品偏好,對(duì)各門店進(jìn)行定制化選品。新零售構(gòu)想中“人-貨-場”,其核心要義就在于通過數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘“人”的需求。

反觀網(wǎng)易嚴(yán)選,在其品類管理不具備盒馬擁有的選品數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的情況下,步伐太快可能來庫存風(fēng)險(xiǎn)。

電商

和新零售生態(tài)內(nèi)的各方,圍繞數(shù)據(jù)進(jìn)行著激烈的爭奪。2017年中順豐與阿里的數(shù)據(jù)接口之爭,讓數(shù)據(jù)戰(zhàn)爭第一次進(jìn)入媒體和公眾的視線。事實(shí)上,各方隱性的數(shù)據(jù)戰(zhàn)爭,一直在持續(xù)進(jìn)行中。消費(fèi)品領(lǐng)域中,美妝是線上線下數(shù)據(jù)應(yīng)用程度較深的行業(yè),以下以美妝為例,展示這場多方的數(shù)據(jù)角力的冰山一角。

誰能用好數(shù)據(jù)

盡管數(shù)據(jù)戰(zhàn)爭如火如荼,但是,掌握數(shù)據(jù)并不代表能夠用好數(shù)據(jù)。當(dāng)前電商生態(tài)中各方的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力存在顯著差距。

阿里巴巴對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的開發(fā)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)。首先,阿里體系內(nèi)多個(gè)平臺(tái)上的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)互相打通,包括天貓、淘寶、優(yōu)酷、高德等,形成了盡可能立體的消費(fèi)者畫像。其次,基于算法建立豐富的用戶標(biāo)簽體系,建立了“千人千面”精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。此外,至關(guān)重要的是,阿里開發(fā)了一系列面向品牌方的對(duì)外數(shù)據(jù)服務(wù),以產(chǎn)品化的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)外數(shù)據(jù)賦能,包括聚焦于行業(yè)洞察的策略中心,服務(wù)于精準(zhǔn)營銷的達(dá)摩盤營銷平臺(tái),專注于消費(fèi)者洞察的數(shù)據(jù)銀行,支持產(chǎn)品創(chuàng)新的新品上市的創(chuàng)新中心,和旨在支持銷售有效性的生意參謀。其中達(dá)摩營銷平臺(tái)、數(shù)據(jù)銀行、生意參謀等已較為成熟,創(chuàng)新中心還在積極推廣中,而策略中心則尚在商品化嘗試階段。

其他電商商城平臺(tái)在數(shù)據(jù)利用方面正積極追趕,但差距客觀存在。京東內(nèi)部正積極嘗試深度利用數(shù)據(jù),但各部門各行其是,缺乏統(tǒng)一中臺(tái)整合資源和成果;并且,京東對(duì)外尚未形成產(chǎn)品化服務(wù),與品牌的數(shù)據(jù)合作仍以出售數(shù)據(jù)的初級(jí)方式為主。騰訊旗下微信體系內(nèi)雖然開放數(shù)據(jù)接口,但并不提供深度數(shù)據(jù)服務(wù)。

品牌商方面,他們雖然力爭數(shù)據(jù)主導(dǎo)權(quán),但對(duì)數(shù)據(jù)的開發(fā)利用仍有很大優(yōu)化空間。大部分品牌對(duì)自有數(shù)據(jù)的應(yīng)用仍以傳統(tǒng)crm模式為主,即積分禮遇和活動(dòng)提醒,并未充分挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值。當(dāng)然,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中,成功的企業(yè)是有意識(shí)地建立數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、積極挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的企業(yè),至于數(shù)據(jù)運(yùn)用是通過內(nèi)部團(tuán)隊(duì)還是外部力量并不重要。實(shí)際上,成功企業(yè)往往在短期借助外力挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值、建立數(shù)據(jù)能力,同時(shí)循序漸進(jìn)建立內(nèi)部數(shù)字化能力。找到合適的各類外部生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴(如crm、DMP、大數(shù)據(jù)分析等等),并建立有效的合作模式以大化合作伙伴的價(jià)值,是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的第一步。

未來:從前端革新到后端革命

盡管20年的電商歷程塑造了全新的消費(fèi)者互動(dòng)模式和商業(yè)生態(tài),但我們也面臨行業(yè)性挑戰(zhàn):第一,對(duì)品牌方來說,隨著流量紅利消失,近五年來的電商營銷費(fèi)用越來越高,對(duì)品牌利潤造成壓力。第二,對(duì)渠道方來說,除阿里巴巴外,各類電商和新零售業(yè)態(tài)的整體盈利情況并不樂觀。在當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,盈利性對(duì)企業(yè)的重要性前所未有地重要。電商和新零售,除了要?jiǎng)?chuàng)造新的體驗(yàn)之外,商業(yè)效率的提升也變得愈加重要。

正如阿里CEO張勇所言,“過去十年中,絕大多數(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用,都發(fā)生在銷售端、營銷端和消費(fèi)者端”。而在未來十年,“怎么通過消費(fèi)者端更好地推動(dòng)供給側(cè)改革,在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯得尤為重要”。商家及品牌商在紅利消失后,面對(duì)變化越來越迅速的市場,正處在陣痛中,消費(fèi)者洞察能力不足,市場需求預(yù)判不準(zhǔn)確;銷量難以預(yù)測,導(dǎo)致計(jì)劃準(zhǔn)確性低;分貨策略及補(bǔ)貨規(guī)則不清晰,產(chǎn)品在不同渠道孤立流轉(zhuǎn),導(dǎo)致庫存過時(shí)、降價(jià)銷售等等陷阱,使得關(guān)注重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部。

效率為王:基于數(shù)字化供應(yīng)鏈的全方位提升

我們相信,下一輪零售革命的浪潮,將更關(guān)注研發(fā)、供應(yīng)鏈、組織管理等商業(yè)價(jià)值鏈的后端。以供應(yīng)鏈為例,數(shù)字及技術(shù)的應(yīng)用將貫穿供應(yīng)鏈整個(gè)生命周期,在成本控制、效益、用戶體驗(yàn)三方面實(shí)現(xiàn)全面提升,從而在變化迅速的市場中幫助企業(yè)立于不敗之地。這將包括如下五方面的優(yōu)化:合理的商品結(jié)構(gòu)和配置、精準(zhǔn)的銷售預(yù)測、動(dòng)態(tài)并實(shí)時(shí)調(diào)整的鋪貨計(jì)劃、前瞻性及快速反應(yīng)的生產(chǎn)/采買計(jì)劃、高效的庫存周轉(zhuǎn)及快速的履約能力。


互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到商業(yè)價(jià)值鏈后端效率提升的重要性,并紛紛提出各種賦能方案、平臺(tái)及技術(shù)。2017年,京東物流集團(tuán)聯(lián)手京東Y事業(yè)部正式推出了“諸葛·智享”智慧供應(yīng)鏈商家開放平臺(tái),提供大數(shù)據(jù)和算法能力,幫助京東入駐商家更好地精選商品、優(yōu)化定價(jià)。2018年中,騰訊高調(diào)宣布轉(zhuǎn)型ToB轉(zhuǎn)型,加碼騰訊云等行業(yè)解決方案,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)。2018年阿里供應(yīng)鏈平臺(tái)事業(yè)部也推出了阿里供應(yīng)鏈平臺(tái),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品、智慧預(yù)測、最優(yōu)布局。2019年初,阿里發(fā)布“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”,融合體系內(nèi)的銷售平臺(tái)、物流、供應(yīng)鏈和云計(jì)算,形成整體零售升級(jí)方案。這些都是數(shù)字化浪潮正從價(jià)值鏈前端向后端延伸的明顯信號(hào)。如下文闡述,在平臺(tái)推動(dòng)下,部分品牌以開始受益于數(shù)字化供應(yīng)鏈。但這還只是數(shù)字化供應(yīng)鏈變革的開始,隨著品牌的更多參與和自生能力的提升,平臺(tái)賦能能力的進(jìn)一步優(yōu)化,數(shù)字化供應(yīng)鏈將推動(dòng)中國零售價(jià)值鏈效率的全方位提升。

選品優(yōu)化:商品適銷對(duì)路是零售業(yè)成功首要因素,準(zhǔn)確選品、品類優(yōu)化是京東多年自營業(yè)務(wù)后積累的能力,是盒馬鮮生依托數(shù)據(jù)迅速建立的能力,也是網(wǎng)易嚴(yán)選需要積極提升的能力。京東借鑒傳統(tǒng)品類管理理念,并結(jié)合電商特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn),明確品類角色,分析診斷品類消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu),在計(jì)算商品真正效能之后優(yōu)勝劣汰,保持品類的健康發(fā)展。阿里也推出了選品機(jī)器人,首先基于不同商品定位進(jìn)行選品,第二根據(jù)市場變化動(dòng)態(tài)優(yōu)化品類結(jié)構(gòu),第三是商品生命周期預(yù)測。目前,針對(duì)天貓電器行業(yè)商家的銷售預(yù)測,準(zhǔn)確率已接近90%。

而線上展示頁面有限,消費(fèi)者一旦失去興趣就將離開購物場景,從而喪失銷售機(jī)會(huì),因此選品之外。產(chǎn)品的陳列一方面必須綜合考慮爆品及整個(gè)品類的布局,哪個(gè)商品有潛力變成爆品,剩下的產(chǎn)品如何滿足客群其他方面的需求,而另一方面,還需要通過數(shù)據(jù)和技術(shù)手段進(jìn)行千人千面的個(gè)性化展示。千人千面的個(gè)性化展示可直接帶來商業(yè)效益,以科爾尼近期為某服飾企業(yè)進(jìn)行天貓旗艦店千人千面展示設(shè)計(jì)為例,千人千面展示后,旗艦店客戶平均停留時(shí)間增長一倍,轉(zhuǎn)換率增長兩倍。

智能預(yù)測及補(bǔ)貨:銷售預(yù)測是供應(yīng)鏈計(jì)劃的核心,但又是痛點(diǎn)。銷售預(yù)測時(shí)需要綜合考慮歷史銷量、品類發(fā)展趨勢、外部市場環(huán)境、競爭對(duì)手動(dòng)向及促銷、突發(fā)事件等各方面因素。此外需要確保庫存商品在最合適的地方,既不會(huì)距離消費(fèi)者過遠(yuǎn),也不會(huì)在局部地區(qū)產(chǎn)生過多擠壓,保證周轉(zhuǎn)和現(xiàn)貨達(dá)到最優(yōu)平衡點(diǎn)。

京東Y事業(yè)部通過對(duì)過去5-6年銷量及影響因素的分析,建立了相應(yīng)的預(yù)測,可以自動(dòng)化配置自有商品的庫存,保證全國庫存平衡及健康。京東幫助雀巢展開聯(lián)合預(yù)測與補(bǔ)貨項(xiàng)目,幫助雀巢的“訂單滿足率”從60%提高到87%,平臺(tái)“產(chǎn)品有貨率”從73%提高到95%。僅現(xiàn)貨率這一指標(biāo),就能夠促使雀巢每年提升超過3000萬元的線上銷售。

物流協(xié)同及全網(wǎng)優(yōu)化:數(shù)據(jù)優(yōu)化在物流中發(fā)揮的作用更大。一般商家或電商企業(yè)均存在多層物流網(wǎng)絡(luò),確保貨物暫存及時(shí)流向客戶。但不同商品(如核心產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品),在不同銷售季節(jié)和時(shí)期(如新品和季節(jié)性商品),特別是在生命周期的不同階段,需要不同的備貨機(jī)制,確定貨物高效且低成本的運(yùn)送到客戶手中。

以蒙牛與菜鳥的合作為例,通過全國物流網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同和優(yōu)化,其線上履約下降超過40%。過去蒙牛沿用使用傳統(tǒng)的物流體系,所有的線上發(fā)貨基本都由一到兩個(gè)倉庫完成。蒙牛一般只能依據(jù)經(jīng)驗(yàn)將商品發(fā)給各地經(jīng)銷商,一旦出現(xiàn)斷貨的情況,就只能從全國各個(gè)地方來回調(diào)貨,頻繁的調(diào)撥次數(shù)不僅導(dǎo)致大量商品過期,更平添了高額的運(yùn)輸成本。蒙牛與菜鳥達(dá)成全品入倉的協(xié)議后,菜鳥根據(jù)蒙牛各地方銷量歷史數(shù)據(jù)預(yù)測,確定最合適的分倉位置,蒙牛的商品便由工廠或經(jīng)銷商提前送到菜鳥在各地的大倉,商品因此能夠從距離消費(fèi)者最近的倉庫發(fā)出,大幅減少了流轉(zhuǎn)距離。

結(jié)語:全新商業(yè)模式及變革的力量

回顧20年的發(fā)展,電商在給消費(fèi)者帶來全新的購物體驗(yàn)的同時(shí),同時(shí)也已經(jīng)深深的改變了中國整個(gè)商業(yè)環(huán)境和參與其中的電商及傳統(tǒng)企業(yè)。隨著線上線下從沖突、對(duì)立走向融合,以全渠道、新零售為代表的全新商業(yè)模式的逐漸形成,這一沖擊和改變?nèi)詫?duì)參與其中各種企業(yè)提出了新的發(fā)展要求。成功的企業(yè)將不僅僅是首先發(fā)現(xiàn)并擁抱這一趨勢,并吸引消費(fèi)者的企業(yè),更是能進(jìn)行全面變革,強(qiáng)化自身能力的佼佼者。我們期待在中國電商的新時(shí)代——新零售時(shí)代,產(chǎn)生更多的變革的力量,在世界范圍內(nèi)進(jìn)一步引領(lǐng)并顛覆商業(yè)生態(tài)。

網(wǎng)頁題目:從模仿者到引領(lǐng)者-中國電商20年
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