2022-05-25 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
什么是定位?作者的解答是集中有限的精力、資源,瞄準(zhǔn)一個(gè)精準(zhǔn)點(diǎn)打,以期取得超常收獲。一起從文中來探討下營(yíng)銷定位。
定位:集中有限的精力、資源,瞄準(zhǔn)一個(gè)精準(zhǔn)點(diǎn)打,以期取得超常收獲。
但很多人并沒有取得超常收獲,只是聚焦了資源。
1、某主營(yíng)上門修電腦的公司,在初期推廣的時(shí)候,幾乎具備了成功營(yíng)銷的全部條件:整體服務(wù)滿意度高,價(jià)格低廉,文案也OK,團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng),也進(jìn)行了營(yíng)銷定位、市場(chǎng)聚焦——定點(diǎn)聚焦到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣,先把滲透率做起來。
但是最終效果不怎么樣,增加廣告量投放就多收入,減少了廣告投放,營(yíng)業(yè)額立刻下滑······,為什么會(huì)這樣,下方會(huì)立刻分解。
2、產(chǎn)品迭代加速,同類商品、企業(yè)數(shù)以百計(jì)。營(yíng)銷專業(yè)書里常常說營(yíng)銷定位需要:
品牌定位、廣告定位、檔次定位、USP定位、功能性定位;
競(jìng)爭(zhēng)定位、階層定位、區(qū)域定位、年齡定位、個(gè)性定位。
你一定發(fā)現(xiàn)吧!這10個(gè)方向的定位確實(shí)有道理。但誰都會(huì)用了之后,就很難取得超常收獲了。
對(duì)于小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者,如何在有限資源里,升級(jí)運(yùn)用“定位”,取得更好的營(yíng)銷效果?
今天,我們就來思考幾個(gè)定位方式,這幾個(gè)定位方式雖說不是多么空前絕后,但已被企業(yè)證實(shí),效果巨棒。并慶幸,它們還未濫大街。
在我們進(jìn)行定位工作的時(shí)候,影響影響定位結(jié)果的因素往往是多維的,比如從企業(yè)內(nèi)部來說:
1維,企業(yè)自身的存量資源。
2維,股東的營(yíng)收要求。
3維,品牌的檔次、調(diào)性。
4維,企業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)輸配置要求
····
從企業(yè)外部來說:
1維,廣告定位
2維,功能性定位
3維,競(jìng)爭(zhēng)定位
4維,區(qū)域定位
··(如上文10個(gè)定位方向)
細(xì)心的營(yíng)銷人一定能發(fā)現(xiàn),在這么多維的影響因素中,其實(shí)大部分因素并不是都獨(dú)立影響“營(yíng)銷定位”,它們之間有重疊現(xiàn)象。
因而,我們只需要把營(yíng)銷定位分為兩大版塊、一大思想去思考。
兩大版塊:
一、產(chǎn)品定位“選擇消費(fèi)者”
二、市場(chǎng)定位“選擇競(jìng)爭(zhēng)者”
一大思想:
對(duì)比思想
思考完整了這一大思想和兩大版塊,在營(yíng)銷定位方面的其他細(xì)節(jié)定位,如:品牌文化、廣告定位、個(gè)性定位···自然可以輕松地理出來。
我們進(jìn)行的價(jià)格、檔次、個(gè)性、形象定位,終究是為了在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。反過來說,也就是企業(yè)要選擇主攻的消費(fèi)者群體。我們不可能讓每個(gè)消費(fèi)者都認(rèn)同我們的產(chǎn)品,在某類消費(fèi)群體里,被大部分目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同即好。因此,我重新思考了兩個(gè)產(chǎn)品定位問題,來幫助小企業(yè)在消費(fèi)者心中占據(jù)位置。
聚焦討論。
附加定位方法。
1.聚焦討論
如文首舉的例子,電腦上門修理公司,只是聚焦了資源,并沒有聚焦市場(chǎng),我們通常認(rèn)為市場(chǎng)聚焦是在定位清楚產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者后,消費(fèi)者就購(gòu)買行為,會(huì)進(jìn)行相互討論。而顯然,文首例子中,在高端小區(qū)里,白領(lǐng)們很小幾率,會(huì)因?yàn)殡娔X維修、清灰的問題串門互相討論過后,再做購(gòu)買決策。
所以,這樣的市場(chǎng)聚焦,是假的,很可能你感覺你只是進(jìn)入了幾個(gè)高端小區(qū),而實(shí)際你進(jìn)入了幾千個(gè)市場(chǎng),市場(chǎng)一點(diǎn)都沒有聚焦。(高端小區(qū)里的每戶人家?guī)缀醪粫?huì)在電腦維修、清潔上發(fā)生討論,所以這是一個(gè)看似整塊的市場(chǎng),卻被分割成了無數(shù)塊相互隔離的市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)聚焦沒有意義)
如果,這個(gè)電腦上門修理公司將市場(chǎng),定位在中端寫字大樓里,不就市場(chǎng)聚焦了?寫字樓里的白領(lǐng)們,在寫字大廳里遇到電腦故障,稍微扭頭一句話,就可以與另外的消費(fèi)者發(fā)生討論。
在產(chǎn)品推廣中,我們的爆款營(yíng)銷活動(dòng)中期,主要由消費(fèi)者接盤,然后自發(fā)從眾性的傳播。任何一家公司都不可能從營(yíng)銷活動(dòng)開始到結(jié)束全盤用自有資金撐著走,公司只是在定位清晰產(chǎn)品、對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)后,聚焦市場(chǎng)發(fā)一波大力,剩下的就由那股風(fēng),自發(fā)從眾性的傳播了。常常認(rèn)為,在一個(gè)真正聚焦市場(chǎng)里,只要有20%的人使用了產(chǎn)品,剩下的一段時(shí)間,產(chǎn)品的銷售量、傳播量會(huì)得到一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。比如在微信朋友圈里,你有200個(gè)好友,在一段時(shí)間里,有1、2個(gè)人轉(zhuǎn)載了某篇文章,你可能不足為奇,不會(huì)很有了解欲,而當(dāng)你200個(gè)好友中,有三四十個(gè)人都在一段時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)載了,即便標(biāo)題再難,圖片再?zèng)]格調(diào),我相信你也 會(huì)去看看。
因此,我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品定位,選擇消費(fèi)者的時(shí)候,聚焦市場(chǎng),然后聚焦討論,十分重要。這個(gè)二八營(yíng)銷杠桿為何不用?
2.附加定位方法
如果實(shí)在無可避免的要與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品的差異性也不大。怎么定位??除了打感情牌,還有兩個(gè)定位方式:關(guān)系定位、比附定位。
關(guān)系定位,一種是文化關(guān)系定位,一種是情感關(guān)系定位。
對(duì)于文化關(guān)系定位,就像前段時(shí)間的“樂天薩德事件”,再前段時(shí)間的“釣魚島事件”,其實(shí)就平常人的生活而言,沒有很大的影響到,有樂天在和沒樂天在,都一樣的購(gòu)物,甚至出了“樂天薩德事件”,還可以更便宜的買到一些日用品。“釣魚島事件”也一樣,站在個(gè)人生活的角度說,你可能會(huì)少了一個(gè)度假地······或許很多人之前從來不清楚這個(gè)島嶼是什么形狀的。但事件發(fā)展并不是理性思考后的結(jié)果,人們強(qiáng)力抵制樂天在華,人們以各種姿勢(shì)捍衛(wèi)釣魚島領(lǐng)土權(quán)。這就屬于愛國(guó)文化與個(gè)人相聯(lián)系。在這兩個(gè)事件火熱中,許多酒吧、網(wǎng)店關(guān)系到愛國(guó)文化力量,做了一波特別的產(chǎn)品。
農(nóng)夫山泉曾有這樣一段廣告:“你每喝一瓶農(nóng)夫山泉,就為貧困山區(qū)孩子捐出一分錢。”再比如,淘寶里面,很多商家開通了“愛心計(jì)劃”。這就是情感關(guān)系定位。從小的理解,其實(shí)就像樓下小賣部的經(jīng)營(yíng)方針一樣,除了地理優(yōu)勢(shì),幾乎沒有其他優(yōu)勢(shì)了,大部分的小賣部的內(nèi)在定位是“真誠(chéng)、實(shí)惠的對(duì)待此地的消費(fèi)者”。
比附定位
其實(shí)質(zhì)就是借勢(shì)營(yíng)銷。不回避強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而是去與知名品牌建立內(nèi)在聯(lián)系。使自家品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智。
1)比附定位之附名牌 。
當(dāng)行業(yè)里有公認(rèn)且卓有成就的名牌時(shí),往往小企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)被壓制住,很難競(jìng)爭(zhēng)得過(其實(shí)可以利用“類別定位”繞開與名牌的競(jìng)爭(zhēng))。在不得不直面名牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),我們只好順從了,好漢不吃眼前虧······,具體來說,就是承認(rèn)行業(yè)名牌競(jìng)爭(zhēng)者的存在,自己的品牌甘愿崇拜,但在某方面,與名牌產(chǎn)品站同一高地,借助名牌力量。例如:內(nèi)蒙古寧城老窖打出的宣言:寧城老窖,塞外茅臺(tái)!
甚至,還可能將名牌在某方面打擊比下去。比如,我臨時(shí)想到的一句廣告語,對(duì)于電腦生產(chǎn)商——有Macbook一樣的品質(zhì),卻只賣白菜一樣的價(jià)格。
這其實(shí)相當(dāng)于在你的目標(biāo)消費(fèi)者面前,鏟了名牌一耳屎(四川方言)。
2)比附定位之附高級(jí)圈子
當(dāng)行業(yè)里有的排名,只是清晰的表明了前幾名品牌。自己的品牌位于后方。我們可以用附高級(jí)圈子的方法定位自己,用群體的聲望為自己的品牌加注,強(qiáng)調(diào)自己屬于這個(gè)高大上的圈子。例如:美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)三大汽車公司之一,使吃瓜群眾們感覺,好像和第一第二汽車公司一樣牛掰。實(shí)則和美國(guó)通用汽車公司的實(shí)力,差遠(yuǎn)了。
3)比附定位之甘居第二
甘居第二的定位方法,做營(yíng)銷的人都非常熟悉吧!有個(gè)關(guān)于蒙牛的定位案例。說牛根生的“蒙牛”剛啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候,就到處立廣告牌子,宣傳“做內(nèi)蒙古第二品牌”,在宣傳冊(cè)上寫著:“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)······我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩。”現(xiàn)在看來,可能很多人都不能分辨,到底伊利和蒙牛誰更名牌?回到1999年,蒙牛剛出生,伊利可都是八年老干部了。
市場(chǎng)定位的方法當(dāng)然有很多,這里只講兩個(gè)意義大的市場(chǎng)定位法。
1、針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法
具體做法是,當(dāng)我們?cè)谀骋惶囟▍^(qū)域內(nèi)(這個(gè)區(qū)域可以是地理區(qū)域、細(xì)分類別區(qū)域、功能性區(qū)域等),只有一兩個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),針對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的弱項(xiàng),全力打擊。以搶取市場(chǎng)份額為目標(biāo)。屬直面進(jìn)攻類定位。
案例:一百多年前,百事可樂誕生,它的飲料配方和可口可樂相近,絕對(duì)對(duì)外保密。遺憾的是,這時(shí)候的可口可樂,已經(jīng)問世12年。
在市場(chǎng)上,可口可樂早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng),控制了絕大部分碳酸飲料市場(chǎng),在消費(fèi)者心智中形成了定勢(shì),一提起可樂,就非可口可樂莫屬。
二戰(zhàn)以前,百事可樂的市場(chǎng)銷售,一直不見起色。甚至兩度瀕臨破產(chǎn),盡管將價(jià)格降至5美分/瓶(可口可樂價(jià)格的一半),仍不能擺脫不溫不火的困境。
那時(shí)候,百事可樂的市場(chǎng)份額,與可口可樂比較,是1:5。于是,百事可樂開始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略,向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)。
二戰(zhàn)之后,百事可樂將公司的廣告業(yè)務(wù)交予BBDO廣告公司全權(quán)負(fù)責(zé)。破除舊營(yíng)銷戰(zhàn)略,目標(biāo):討好年輕人群,對(duì)立可口可樂。
BBDO公司分析了消費(fèi)者構(gòu)成,和消費(fèi)心理的變化。將火力對(duì)準(zhǔn)可口可樂的“傳統(tǒng)”形象。做出種種努力,把百事可樂描繪成年輕人的碳酸飲料。并通過“品嘗實(shí)驗(yàn)”和“杰克遜代言風(fēng)暴”。讓消費(fèi)者重新思考——“老”可樂與“新”可樂。
此后的一大段時(shí)間,由于可口可樂的形象弱點(diǎn),導(dǎo)致在年輕人的碳酸飲料市場(chǎng)上損失嚴(yán)重,份額比例縮至2:3。
2、類別定位方法
這是很普遍的一種定位法,卻非常有效。特別是對(duì)于新產(chǎn)品進(jìn)市場(chǎng)。我們可能在某一定位區(qū)域里,與前一二名品牌的實(shí)力相差甚遠(yuǎn)。根本沒有資格和他們同臺(tái)說話。那么就還是回避大品牌吧,進(jìn)行類別定位。
產(chǎn)品銷售并不是一定要和某產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),我們只是和類別競(jìng)爭(zhēng)。
比如:這幾年很火的自拍神桿,他主要為方便人們用手機(jī)前置攝像頭進(jìn)行自拍,即使一個(gè)人出游,同樣適用。它這個(gè)類別定位就定得非常巧妙。如果按正常步驟定位,首先他應(yīng)該屬于相機(jī)配件生產(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品,然后定位成相機(jī)支架,再進(jìn)行個(gè)性、價(jià)格、型號(hào)……定位,以鎖定目標(biāo)消費(fèi)者、面定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是這樣定位,無論怎么定位精準(zhǔn),他也是和“相機(jī)配件”商競(jìng)爭(zhēng)。逃不出這個(gè)類別。但是現(xiàn)在,它定位成“自拍神桿”,就可以將產(chǎn)品類別劃分為“手機(jī)配件”/“生活小物件”,降低了消費(fèi)者購(gòu)買的心理門檻,打開了鋪貨面。更重要的,手機(jī)配件”/“生活小物件”,這樣類別定位,不用拼專業(yè)性的品牌背書(比如,以“相機(jī)配件”定位類別時(shí),我是佳能牌的,你是一個(gè)小牌子,即使材質(zhì)一摸一樣,我也100%虐你,而如果歸類到“生活小物件”,那佳能這個(gè)品牌可不一定有優(yōu)勢(shì)了)。
再比如,“七喜”的定位,非可樂。為了瓜分已被百事、可口可樂占領(lǐng)的飲料市場(chǎng)。
一大思想:對(duì)比思想
新舊對(duì)比
創(chuàng)造空當(dāng)
1、新舊對(duì)比
我們?cè)谕瞥鲆患庐a(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品的時(shí)候,要注意在原始產(chǎn)品的基礎(chǔ)上去說服消費(fèi)者,而不是直接提出新概念。比如:世界上第一輛汽車,叫作“不用馬拉的車”、世界上第一輛飛機(jī),叫作“會(huì)飛的機(jī)器”。
再如,布魯諾因?yàn)橹苯宇嵏步虝?huì)固有觀念,被燒死。17世紀(jì)中期,在羅馬,布魯諾堅(jiān)持維護(hù)“日心說”,認(rèn)為地球是圓的,并且地球一直在轉(zhuǎn)動(dòng)。他把這樣的思想傳遍了歐洲。在古人看來,特別是宗教徒,他們始終堅(jiān)信他們得傳統(tǒng)觀念,認(rèn)為:地球怎么可能是圓的?如果是圓的為什么船只在海上不會(huì)掉下去? 如果地球一直在轉(zhuǎn)動(dòng),應(yīng)該會(huì)形成一股持續(xù)地逆向風(fēng),為什么沒有?
布魯諾通過各種理論證明,民眾、教徒們均質(zhì)疑,相信“眼見為實(shí)”,于1600年,被宗教信徒判定為“異端”燒死在羅馬鮮花廣場(chǎng)。
其實(shí)布魯諾應(yīng)該像后人那樣去解釋。用新舊對(duì)比法,你看,地球真的是圓的,要不然帆船從遠(yuǎn)方駛來,怎么不是從小變大,而是先顯示桅桿,然后才顯示出傳神。
2、創(chuàng)造空當(dāng)
因?yàn)槭袌?chǎng)上的每一類產(chǎn)品中都有數(shù)以百計(jì)的品種,想在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)空當(dāng)機(jī)會(huì)可謂少之又少。那么我們就自己動(dòng)手,創(chuàng)造出空位置。
公開挑起爭(zhēng)執(zhí):
爭(zhēng)執(zhí),即使是個(gè)人之間的,也能夠在一夜之間建立名聲……你懂的,重新思考定位的關(guān)鍵在于從根本上動(dòng)搖現(xiàn)有的觀念。
評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品:
比如,美國(guó)“泰諾”用評(píng)價(jià)的方式,不是給自己重新定位,而是為“阿司匹林”重新定位,給自己創(chuàng)造出一個(gè)位置來。
“泰諾”廣告里說道:“如果你的胃容易不舒服……如果你患有胃潰瘍……如果你有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血,在服用阿司匹林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生。阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜,引起哮喘或過敏反應(yīng),造成胃腸道隱性微量出血。幸好還有泰諾……”
網(wǎng)頁標(biāo)題:互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷如何重新定位
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