天才當(dāng)然也會(huì)失手。但關(guān)于小程序，也許，我們還言之過(guò)早。

幾近一個(gè)半月，當(dāng)初轟轟烈烈的小程序冷了。

在當(dāng)初被炸翻了的朋友圈，如今很少見(jiàn)到討論它的內(nèi)容。原本不少在開(kāi)發(fā)小程序的團(tuán)隊(duì)，默默地終止了行動(dòng)。 1 月 9 日發(fā)布當(dāng)天就拉起的各行業(yè)討論群，也漸趨平靜。

今日頭條走了又回來(lái)。 1 月 15 日，今日頭條停止了小程序服務(wù)，但之后，又宣布正式回歸。

羅輯思維的“得到”走了就不來(lái)了。 2 月 7 日，羅輯思維率先公布放棄了小程序。羅振宇說(shuō)：“我們決定不做了。”

創(chuàng)業(yè)家不久前在微博上做了個(gè)小調(diào)查——“曬出你的小程序”。結(jié)果蠻有趣的。

多數(shù)是常用娛樂(lè)和出行、餐飲app集合：

還有這樣的：

還有這樣的評(píng)論：

于是，今天創(chuàng)新互聯(lián)也處處可見(jiàn)“小程序失敗征兆已顯”的論調(diào)。

屌絲的成功，天才的失敗，統(tǒng)統(tǒng)都是話題。讓吃瓜群眾都被吊起胃口的是——難道，我們這次都有幸圍觀了張小龍產(chǎn)品神話的一次幻滅？

天才當(dāng)然也會(huì)失手。但關(guān)于小程序，也許，我們還言之過(guò)早。

小程序適合誰(shuí)來(lái)做？

小程序去年 1 月高調(diào)被提上日程。這也是張小龍第一次在一年前把一個(gè)產(chǎn)品拿出來(lái)推介。 1 年之后，今年的 1 月 9 日，小程序正式上線。

到現(xiàn)在歸于平靜，滿打滿算，不過(guò) 1 個(gè)半月的時(shí)間。

小程序?yàn)槭裁戳舨蛔∪耍恳驗(yàn)樗_實(shí)很“小”。

它只是app的一個(gè)高頻場(chǎng)景的截取，不足以將用戶的時(shí)間長(zhǎng)期占用；它沒(méi)有推薦的入口，沒(méi)有好的搜索體驗(yàn)，沒(méi)有應(yīng)用市場(chǎng)，分享和傳播的效果有限；它拒絕承載廣告，沒(méi)有更多的變現(xiàn)方式，開(kāi)發(fā)者搞到最后，除了讓用戶卸載自己原有的app外似乎沒(méi)有什么用處。

張小龍說(shuō)：“我想要用戶‘用完即走’。

各種在線app開(kāi)發(fā)者的內(nèi)心是崩潰的：那我要它來(lái)做甚？

于是一個(gè)很根本的問(wèn)題就此誕生：小程序的定位是什么？它為何而生？

張小龍?jiān)谘葜v中清楚描述了他想象中小程序應(yīng)用的典型場(chǎng)景：購(gòu)買汽車票的時(shí)候掃碼購(gòu)票，無(wú)需在售票窗口排隊(duì)；等公交時(shí)掃碼啟動(dòng)程序查詢下一輛車到達(dá)的時(shí)間。

“服務(wù)線上化”是張小龍想通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)的事情。當(dāng)微信連接了人，連接了支付場(chǎng)景之后，現(xiàn)在，它想連接起線下服務(wù)。

換句話說(shuō)，微信開(kāi)發(fā)小程序，借助了自身的社交優(yōu)勢(shì)，但是卻是一款放棄了自身流量?jī)?yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。從它的各項(xiàng)功能可以看出，走流量思維，希望在流量上分一杯羹的app開(kāi)發(fā)者們，注定是要失望的了。

小程序主打的，是要把線下的b端商家引導(dǎo)進(jìn)微信自己的生態(tài)圈里。這個(gè)掃碼應(yīng)用小程序的過(guò)程，是商家把自己的線下流量導(dǎo)入到線上的過(guò)程，而不是我們已經(jīng)習(xí)慣的走流量紅利、低價(jià)獲客的思路。

微信愿意去創(chuàng)新和嘗試這樣的產(chǎn)品，原因自然是顯而易見(jiàn)的。盡管微信支付的普及率在不斷提升，但b端始終是騰訊的短板。在和線下b端商家的溝通上，以及對(duì)商業(yè)場(chǎng)景的擴(kuò)充上，騰訊有著強(qiáng)烈的需求。拋開(kāi)支付而言商業(yè)場(chǎng)景，微信上充斥的是微商，而阿里卻有大量中小商家支撐了半壁江山。

一旦小程序興起，騰訊將以免費(fèi)的模式，大量的、盡可能廣泛的線下生活、消費(fèi)和服務(wù)場(chǎng)景納入掌中。每一個(gè)商戶、每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，都將是它的免費(fèi)推廣者。

所以，當(dāng)今日頭條和羅輯思維走走來(lái)來(lái)時(shí)，小程序強(qiáng)烈激發(fā)的，反而是阿里的想象。阿里擁有的中小商家資源是它的強(qiáng)項(xiàng)，小程序放棄的社交和流量?jī)?yōu)勢(shì)正中它的下懷，把線下商家導(dǎo)入線上場(chǎng)景，把已經(jīng)被流量紅利和補(bǔ)貼消失搞的焦頭爛額的o2o們引導(dǎo)成一個(gè)閉環(huán)，聽(tīng)起來(lái)還真是不錯(cuò)。小程序發(fā)布后，支付寶類似小程序的產(chǎn)品也受到了推動(dòng)，也是情理之中。

但是，比起騰訊來(lái)，阿里欠缺的社交和技術(shù)基因仍然是制約它的一大因素。支付寶缺乏打造開(kāi)放平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)；在掃碼習(xí)慣上，微信支付的市場(chǎng)占有率仍在不斷提高并露出了趕超支付寶的趨勢(shì)，也在侵占它的優(yōu)勢(shì)地位；而用戶日常打開(kāi)微信的行為也早已形成了習(xí)慣。

而還有一個(gè)更大的問(wèn)題是：大家都不能給門店提供流量，那么商戶為什么要給你設(shè)計(jì)二維碼產(chǎn)品呢？

小程序現(xiàn)在這樣是失敗嗎？

很快大數(shù)據(jù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人劉毅一直在關(guān)注和小程序相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞。她告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，在小程序 1 月 9 日上線的那一周左右，大量和“小程序”搜索關(guān)聯(lián)度比較高的詞語(yǔ)都是“微信小程序平臺(tái)”、“微信小程序在哪里”之類，而隨著時(shí)間的推移，大量類似的搜索熱度，都下降了很多。而與“文檔”、“開(kāi)發(fā)”等相關(guān)聯(lián)的這些詞，仍然還保持著一定的熱度。

“最初的熱度，是因?yàn)樾〕绦虻玫搅朔浅V泛的關(guān)注，其中包括了大量的普通用戶。”劉毅對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬說(shuō)，“而隨著時(shí)間遷移，他們逐漸降低了對(duì)小程序的關(guān)注。而現(xiàn)在的關(guān)注者，主要還是廣大開(kāi)發(fā)者。”

而根據(jù)劉毅在接觸中，以及在小程序開(kāi)發(fā)群里的觀察所得，盡管騰訊意在線下，但在最先試水小程序的用戶里，仍然是互聯(lián)網(wǎng)app開(kāi)發(fā)者居多。“互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對(duì)新生事物的敏感度特別高，但產(chǎn)品是否適合，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。”

羅輯思維、今日頭條等內(nèi)容產(chǎn)品最先驗(yàn)證了它們對(duì)小程序的“不感冒”。而它們也說(shuō)明了最先一批用戶的構(gòu)成：有著廣泛用戶和高活躍度的app們。它們已經(jīng)習(xí)慣了從微信平臺(tái)獲取流量的思路。這款移動(dòng)端流量大的平臺(tái)推出了新產(chǎn)品，大家全都想占據(jù)先機(jī)，尋找用戶和流量。

小程序發(fā)布前的各種討論，給app和h 5 開(kāi)發(fā)者們也帶來(lái)了濃濃的危機(jī)感。在一個(gè)巨大流量的平臺(tái)上的應(yīng)用平臺(tái)，是否將代替app？雖然當(dāng)年百度輕應(yīng)用失敗已有前車，但在移動(dòng)時(shí)代，張小龍出手的產(chǎn)品，大家仍是不敢掉以輕心。

但當(dāng)它們紛紛體驗(yàn)到，自己的需求和恐懼都失效后，小程序的遇冷也就可以預(yù)料。

這也是騰訊自身的放任帶來(lái)的。小程序不提供入口，不提供推薦，只提供聊天和群分享，不注入更多的資源，這是一個(gè)后續(xù)缺乏運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。這種想通過(guò)開(kāi)發(fā)者自己去推動(dòng)和傳播入口的方式，很難吸引到有實(shí)力的開(kāi)發(fā)者。

而對(duì)于小程序真正指向的那些線下商家，它們則多數(shù)還沒(méi)有開(kāi)發(fā)小程序的意識(shí)。它們有自己的微信公眾號(hào)，傳播接入h5，店面貼上了支付二維碼，似乎已經(jīng)覺(jué)得夠用了。固然，小程序在購(gòu)票、付費(fèi)、排隊(duì)、查詢信息等方面提供的互動(dòng)和服務(wù)，要比現(xiàn)在的h 5 頁(yè)面體驗(yàn)更好，但是，他們中的絕大多數(shù)還并沒(méi)有加入小程序開(kāi)發(fā)的大軍：用戶體驗(yàn)的提升，對(duì)他們而言，卻沒(méi)有強(qiáng)大的利益驅(qū)動(dòng)力。

而一個(gè)多月的時(shí)間，在小程序中，也沒(méi)有出現(xiàn)一款能夠引領(lǐng)風(fēng)向的爆款產(chǎn)品。還在摸索的開(kāi)發(fā)者們，也只好繼續(xù)懵比地探索。“市場(chǎng)需要教育，另外，如果有成功案例，推廣應(yīng)該就會(huì)比較容易了。”劉毅對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬說(shuō)。

但是，據(jù)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬了解，騰訊團(tuán)隊(duì)自己卻沒(méi)有為之做出什么行動(dòng)。

業(yè)界有種說(shuō)法是，這也是騰訊故意不作為。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積淀，降低一開(kāi)始小程序的全民關(guān)注度，低調(diào)把產(chǎn)品打磨好，找到更適合用的對(duì)象，后面再推廣效果會(huì)更好。

但不管怎么說(shuō)，缺乏典型應(yīng)用案例，缺乏對(duì)應(yīng)的典型用戶，關(guān)注度在下降，我們可以定義小程序已經(jīng)“失敗”了嗎？

仍然早了一些。畢竟這是一款只有一個(gè)多月的產(chǎn)品，如果僅僅因?yàn)樗菑埿↓垐F(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的，就必須要在一個(gè)月內(nèi)證明自己的商業(yè)價(jià)值，似乎有些太過(guò)苛刻了。

而且，也還是有一部分比較適合的小程序誕生了。比如美味不用等，它和線下商家聯(lián)系緊密，更貼近張小龍所描述的應(yīng)用場(chǎng)景。

更為關(guān)鍵的是，在現(xiàn)在的零售與消費(fèi)業(yè)變革下，或許我們還有期待的余地。

還有什么可期待的？

就在 2 月 20 日，阿里公布了新零售戰(zhàn)略。馬云說(shuō)：“未來(lái) 10 年，將沒(méi)有電子商務(wù)，線上線下和物流必須結(jié)合在一起。”

盡管幾易ceo，萬(wàn)達(dá)仍然執(zhí)著在飛凡上，并成立萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)，重金聘請(qǐng)了幾位高管。

不管線上還是線下，零售正在回歸服務(wù)的本質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)流量紅利即將見(jiàn)底，消費(fèi)渠道和消費(fèi)場(chǎng)景走向碎片化，一個(gè)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把各類中小型實(shí)體門店串連起來(lái)的趨勢(shì)即將出現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)品牌也紛紛通過(guò)布局線下，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，同時(shí)打通渠道，用線上系統(tǒng)貫穿用戶、渠道、營(yíng)銷和服務(wù)。小米的銷售中心開(kāi)始從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向線下實(shí)體店，便于消費(fèi)者接觸和試用小米的產(chǎn)品，并計(jì)劃到 2020 年開(kāi)設(shè)滿 1000 家。

三只松鼠、茵曼這樣的淘品牌也紛紛開(kāi)設(shè)了實(shí)體店。三只松鼠ceo章燎原說(shuō)，計(jì)劃在 2017 年底開(kāi)店 100 家。

同程網(wǎng)這樣的旅游o2o也開(kāi)始線下圈地，布局旅行社，去年 7 月，一口氣在北京開(kāi)業(yè)了 10 家同程旅游體驗(yàn)店。

o2o是不會(huì)消失的，但是游戲的規(guī)則正在改變。刷流量、免費(fèi)補(bǔ)貼、爆款拉客、融資輸血的模式已然失靈，而聚焦細(xì)分市場(chǎng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、在技術(shù)和資源方面建立壁壘，以降低成本、提高利潤(rùn)的方法逐漸成形。

所以，如果小程序瞄準(zhǔn)的是提高用戶體驗(yàn)，圈住更多線下商家的消費(fèi)場(chǎng)景，輔助線下門店靠精準(zhǔn)手段獲客，這種思路或許并沒(méi)有問(wèn)題。用戶雖然“用完即走”，但是能用線上的手段串連起碎片化的場(chǎng)景，讓用戶能夠精準(zhǔn)地調(diào)用應(yīng)用并付費(fèi)，或許也是一種趨勢(shì)。

也許實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)需要時(shí)間，也許實(shí)現(xiàn)它的不是小程序和騰訊，但我們沒(méi)有必要匆忙唱衰。在商業(yè)規(guī)則轉(zhuǎn)型期的產(chǎn)品，我們也應(yīng)該給它多一點(diǎn)時(shí)間。

這和這個(gè)創(chuàng)新，是否是騰訊和張小龍做的，一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有。

張小龍并不是神話，他當(dāng)然也會(huì)有失手的時(shí)候。但對(duì)于小程序，我們還是要多給它一些時(shí)間再下結(jié)論。

但總之，小程序不是為了“流量”，也不是為了“用戶留存”而存在的。如果這是你的目的，請(qǐng)趕快離開(kāi)它，不要猶豫。

當(dāng)前文章：微信小程序到底失敗了嗎？
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