2021-01-08 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
如果不是汽車之家上市,垂直網(wǎng)站可能還被人們遺忘在某個(gè)角落。垂直網(wǎng)站的模式看起來大多不“性感”,想象空間也貌似有限,但如果看一下收入,會發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非 如此:以搜房網(wǎng)和汽車之家為例,搜房網(wǎng)2013年第三季度營收11.23億元,凈利潤5.86億元;汽車之家2013年第三季度營收為3.31億元,運(yùn)營 利潤達(dá)到了1.675億元。
除了強(qiáng)勁的營收,認(rèn)真剖析這兩個(gè)網(wǎng)站的發(fā)展歷程,我們可以發(fā)現(xiàn)諸多相似之處:近期汽車之家涉足電商,開始賣車, 在“雙11購車節(jié)”收獲頗豐;搜房則在12月16日正式發(fā)布“搜房金融服務(wù)平臺”,希望進(jìn)一步促成交易。它們都從信息與媒體平臺,涉足服務(wù)平臺,對交易環(huán) 節(jié)的涉足又在一步步深入,這會使垂直網(wǎng)站出現(xiàn)更大的想象空間嗎?
從媒體到電商,它們怎么玩?
平均每分鐘產(chǎn)生367萬元的訂購額,每分鐘有24.7輛車被訂購——這是2013年汽車之家“雙11購車節(jié)”的戰(zhàn)報(bào),當(dāng)天汽車之家共完成26.43億元的訂單總額,訂購17776輛車。
基于此,有人把2013年稱為汽車電商元年。一天26億元的銷售額,雖然和天貓350億相去甚遠(yuǎn),但足以讓人震驚,畢竟只是汽車一個(gè)品類,且第一次做。
此次購車節(jié),是汽車之家首次涉足電子商務(wù)。“以前我們也聯(lián)合品牌商、經(jīng)銷商做過線下的活動。”汽車之家CEO秦致告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者,對于26億元的訂單總額他一點(diǎn)也不驚訝,原因是汽車之家以前就做過線下的購車活動,只不過這次放在線上,用互聯(lián)網(wǎng)的方式。
線上的電商和傳統(tǒng)的購車節(jié)有什么不同呢?
汽車之家的做法是這樣的:11月初,購車節(jié)開始接受用戶預(yù)訂,用戶只要交499元訂金,就可以獲得一個(gè)購車碼。在“雙11”當(dāng)天,用戶選擇想要的車型,提交完成后就可以去線下的4S店提車了。和線下購車節(jié)相比,線上的模式不再受到地域的限制,“輻射”范圍更廣。
在整個(gè)過程中,汽車之家充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)平臺角色。如果把汽車之家的電商業(yè)務(wù)看成是B2C+O2O模式,我們可以在另一個(gè)行業(yè)找出一家類似的公司——攜程(40.57, -0.58, -1.41%),它通過互聯(lián)網(wǎng)和信息化手段,把酒店預(yù)訂標(biāo)準(zhǔn)化。攜程的出現(xiàn)使得用戶和商家之家的交易難度大大降低。
在整個(gè)業(yè)務(wù)模式中,汽車之家聚合的是購車者和線下的經(jīng)銷商,變身平臺。原本消費(fèi)者購車,必須到4S店看車、砍價(jià)。而有了購車節(jié)之后,汽車之家已經(jīng)替消費(fèi)者完成了和經(jīng)銷商的“博弈”——把價(jià)格降下來。
如果說汽車之家代表的是汽車電商的嘗試,搜房則是對房產(chǎn)電商的證明。
2013年12月16日,搜房網(wǎng)正式發(fā)布“搜房金融服務(wù)平臺”,踏進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。搜房網(wǎng)在特定城市將精選的第三方金融產(chǎn)品和服務(wù),通過搜房網(wǎng)提供給搜房會員,以滿足用戶在買房、家居、裝修過程中的需求。
“幾 年前我們就在想這個(gè)事,但當(dāng)時(shí)不成熟,客觀上不太懂。這幾年隨著我們電商業(yè)務(wù)的發(fā)展,更加靠近交易環(huán)節(jié),發(fā)現(xiàn)這里面有很多可以做的事。”談到上線互聯(lián)網(wǎng)金 融業(yè)務(wù),搜房網(wǎng)副總裁趙宏強(qiáng)告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者,逐漸發(fā)現(xiàn)用戶的需求和對交易環(huán)節(jié)的涉足,使得搜房電商每一步走來都順其自然。
趙宏強(qiáng)所指的 電商業(yè)務(wù),主要指針對搜房卡會員的新房團(tuán)購業(yè)務(wù)、針對經(jīng)紀(jì)人的搜房網(wǎng)店業(yè)務(wù)以及搜房家居業(yè)務(wù)。搜房卡會員業(yè)務(wù)可以類比攜程早期在機(jī)場散發(fā)的“攜程卡片”, 通過這種“免費(fèi)”模式,攜程獲得了較早一批的會員,建了一個(gè)龐大的呼叫中心,這就是最早的鼠標(biāo)+水泥模式了。用戶注冊“免費(fèi)”的搜房卡后可以享受積分禮 品、搜房合作樓盤的優(yōu)惠,并且還能參與搜房舉辦的看房團(tuán)、團(tuán)購等活動。而所有的商業(yè)模式?jīng)]有比“免費(fèi)”更能打動人心了。
通過搜房卡,搜房獲得了龐大的會員(目前已有1500多萬搜房卡用戶)。有了C的基礎(chǔ),搜房的電商路徑得以快速發(fā)展。數(shù)字上,也可以佐證搜房電商業(yè)務(wù)的發(fā)展速度:搜房2013年第三季度來自電子商務(wù)服務(wù)的營收為4970萬美元,較去年同期的2560萬美元增長94.2%。
我 們從搜房電商中的新房團(tuán)購業(yè)務(wù)就可以看出搜房的平臺優(yōu)勢:點(diǎn)擊進(jìn)入搜房的淘房幫頁面,可以查看正在進(jìn)行的團(tuán)購樓盤;點(diǎn)擊“我要參加”,搜房就會跳出來兩個(gè) 框,一個(gè)是會員登錄,一個(gè)是非會員快速預(yù)定區(qū)。大多數(shù)樓盤都會標(biāo)注“搜房會員,享有××優(yōu)惠”。這種差異化的運(yùn)營,幾乎讓“非會員”沒有不成為會員的理 由,因?yàn)椤懊赓M(fèi)”。
搜房的會員越多,搜房就可以和更多的樓盤“博弈”,就會有更多的“搜房專享”。
“一個(gè)人去和開發(fā)商談,是談不出來的,但利用群體的力量去和開發(fā)商合作,力量就體現(xiàn)出來了。互聯(lián)網(wǎng)大的特點(diǎn)就是把小小的需求聚集起來,去和任何一個(gè)大的供應(yīng)商談,這都會有很大的力量。”
談 到平臺的能量,趙宏強(qiáng)把它歸功于個(gè)體。他認(rèn)為正是聚合了一個(gè)個(gè)弱小的個(gè)體,才可以和開發(fā)商去博弈。搜房做互聯(lián)網(wǎng)金融,都是沿用了這個(gè)套路。“我們不是為了 做金融而做金融,一定是為了方便我們會員,做金融去和銀行談,和新房跟開發(fā)商談是一樣的。所有與房、家居相關(guān)的問題,搜房都可以解決。”
為什么能延伸到交易?
這兩個(gè)網(wǎng)站都延伸到了交易。今天來看,不管是汽車之家的電商還是搜房的金融,在外界看來,好像是一下子跳出來的,但從我們采訪的過程中,兩家的反應(yīng)都出奇的平靜。解讀這種平靜的原因,我覺得可以用六個(gè)字概括:以用戶為導(dǎo)向。
“汽車之家走到今天,都是跟著用戶的變化走。”秦致解釋,從最初的評測、試駕,再到今天的電商,都是用戶推動的結(jié)果,而不是“布局”“戰(zhàn)略”。“用戶在這看完評測、報(bào)價(jià)后,會說你們能不能搞個(gè)購車匯啊,那我們就搞。”
從 用戶角度出發(fā),秦致的“導(dǎo)向論”不難理解。首先是商品的屬性。汽車可以歸為“標(biāo)準(zhǔn)品”,但汽車和3C數(shù)碼有兩個(gè)不同之處:復(fù)雜性高、商品總額大。復(fù)雜性高 主要指參數(shù)多,購買前需要做相當(dāng)多的“評估”。汽車之家早期就是做這樣的事情,通過EGC(編輯生成內(nèi)容)的方式,讓用戶看到比較專業(yè)化的內(nèi)容。隨著專業(yè) 化EGC的不斷增多,也逐漸帶動了UGC的質(zhì)量。
可以說,汽車之家早期一直致力于解決用戶的“購買決策”問題,決策問題解決了,下一步是什么呢?
購 買!是的。如果不是汽車行業(yè)的特有屬性,汽車之家的電商也沒有存在的必要。就價(jià)格透明度而言,汽車比3C、家電要低得多。去4S店,消費(fèi)者需要和銷售員進(jìn) 行多輪“博弈”。商品總額高,也使得消費(fèi)者達(dá)成交易的時(shí)間比一般消費(fèi)品要長。在這樣的生態(tài)鏈下,是否可以誕生一個(gè)平臺,讓雙方降低交易成本、增大交易的概 率?
從交易環(huán)節(jié)的兩端看,汽車之家都是再合適不過的平臺了。對于汽車經(jīng)銷商,汽車之家擁有龐大的用戶數(shù)、信息交互的數(shù)據(jù),可以把“銷售線索”反饋給經(jīng)銷商;對于用戶,汽車之家可以把個(gè)體的力量聚集到一起,通過平臺的力量去和經(jīng)銷商“博弈”,效果自然比單個(gè)用戶好。
搜 房網(wǎng)的電商邏輯,和汽車之家有諸多類似。先做一個(gè)垂直的門戶,讓消費(fèi)者獲取專業(yè)的房產(chǎn)信息;用戶獲取房產(chǎn)信息只是第一步,第二步才是購買決策,這一步類似 汽車之家的評測。由于房子的客單價(jià)和復(fù)雜性更高,消費(fèi)者的決策難度更大。所以,搜房網(wǎng)的看房團(tuán)、電商業(yè)務(wù)等不斷誕生,上線互聯(lián)網(wǎng)金融,不過是為了更好地促 成“購買”。
兩個(gè)都邁入電商,是下游的用戶和廠商一致的選擇。因?yàn)槠脚_的“電商化”可以更好地促成上、下游交易。
全平臺:殊途同歸的未來?
“你可以把我們看成汽車類的大眾點(diǎn)評”。談到未來的商業(yè)模式時(shí),秦致這樣比喻汽車后服務(wù)市場。從汽車之家的市值看,已經(jīng)達(dá)到28億美元,如果只是純粹的媒體平臺,很難讓投資者看到成長性。
而 對于搜房網(wǎng)未來的布局和空間,副總裁趙宏強(qiáng)認(rèn)為搜房的價(jià)值會影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。“我們希望是連接地產(chǎn)和消費(fèi)者的平臺。買房前,搜房可以提供信息服務(wù),買房時(shí) 可以提供貸款服務(wù)。未來還可以添加其他的產(chǎn)品,可滿足裝修需求、保險(xiǎn)需求等。只要與房、家居相關(guān)的,未來都可以在搜房實(shí)現(xiàn)。”
從產(chǎn)業(yè)角度看,搜房所在的房地產(chǎn)行業(yè)更為寬廣,目前房地產(chǎn)市場是中國大的市場,搜房的價(jià)值不僅僅是看房團(tuán)、淘房幫這樣的新房業(yè)務(wù),而是和房子相關(guān)的所有業(yè)務(wù),如二手房、裝修、家居等。但大的空間不是這三塊,而是金融。因?yàn)楹头孔酉嚓P(guān)的業(yè)務(wù),幾乎都有貸款的需求。
“互聯(lián)網(wǎng)有什么好處?不就是減少交易成本、提升交易效率嘛!會員是我的客戶,開發(fā)商是我的客戶,經(jīng)紀(jì)人也是我的客戶。搜房發(fā)揮平臺的作用,就是打通產(chǎn)業(yè)鏈。”
拋開市值不談,我們看到垂直網(wǎng)站引起越來越多的關(guān)注。
汽車和房地產(chǎn)這兩個(gè)行業(yè)具有龐大的規(guī)模和市場,讓專業(yè)的媒體平臺也可以獲得很好的收入。汽車之家已經(jīng)連續(xù)多年盈利,搜房網(wǎng)在2012年,收入已經(jīng)超過新浪(75.02, -5.56, -6.90%)。
除了媒體平臺,由于擁有較高的專業(yè)度,汽車之家、搜房還可以更深地介入交易環(huán)節(jié),不管是汽車之家的購車節(jié),還是搜房的看房團(tuán)、金融服務(wù),都是通過平臺的力量來影響產(chǎn)業(yè)鏈,不僅提高了交易效率,也減少了雙方的成本。
能夠介入交易環(huán)節(jié),除了擁有用戶,和專業(yè)度是分不開的。“我們可以扎得非常深,我們在106個(gè)城市可以服務(wù)我們的客戶。我們不做社交、游戲,只負(fù)責(zé)房地產(chǎn)這塊業(yè)務(wù)。”對于專業(yè)化,秦致也表達(dá)了一致的觀點(diǎn):“汽車之家未來只做自己擅長的事情。”
搜 房和汽車之家的發(fā)展路徑,除了自身的運(yùn)營能力,和所在行業(yè)的特殊性有很大關(guān)系:決策成本高、商品總額大。由于決策成本高,消費(fèi)者就需要不斷尋找信息,以便 更專業(yè)地認(rèn)知商品,而汽車之家的評測、搜房的樓盤信息和看房團(tuán)都是在解決這個(gè)問題;由于商品總額大,使得消費(fèi)者對優(yōu)惠就有一定的需求,而汽車之家的購車 節(jié)、搜房的團(tuán)購解決了“優(yōu)惠”這個(gè)問題。
透過搜房、汽車之家的電商之路,我們不難發(fā)現(xiàn)共同的邏輯:在一個(gè)垂直的領(lǐng)域,通過專業(yè)化的運(yùn)營,從而參與到交易環(huán)節(jié),進(jìn)而改造并影響產(chǎn)業(yè)鏈。恐怕這才是兩個(gè)網(wǎng)站的價(jià)值所在。
網(wǎng)站題目:重量級電商:搜房網(wǎng)賣房、汽車之家賣車
本文路徑:http://m.newbst.com/news28/96428.html
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