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如何才能做好品牌營銷

2023-01-28    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

還記得一句廣告語嗎?“你的益達(dá)~~不!是你的益達(dá)!”,大部分人聽到這句話都能理解并會心一笑,這種整個(gè)市場都熟悉的語境是品牌的終極追求吧。品牌本身是一種承諾,降低了用戶的選擇成本,因?yàn)槿藗兛偸莾A向于相信熟悉的產(chǎn)品和相信熟悉的人,即使你的產(chǎn)品再好,如果沒有在市場上創(chuàng)造出一種熟悉的語境,那你的產(chǎn)品價(jià)值是有缺失的,因?yàn)榍楦猩蠜]有產(chǎn)生共鳴。
現(xiàn)在大家明白小米為什么會火吧!小米的語境打造是非常成功的,有一次我回到鄉(xiāng)下,有個(gè)剛初中畢業(yè)的學(xué)生問我能不能幫他搶個(gè)小米,說搶到小米在班里會很威風(fēng),比蘋果還威風(fēng),當(dāng)時(shí)我就震驚了,但細(xì)想也很合理,因?yàn)楫?dāng)你用的是小米,同學(xué)們都知道你是手機(jī)發(fā)燒友,是玩家,搶也是一種語境。
我相信有很多人越來越接受國產(chǎn)手機(jī),但是你們不一定會買國產(chǎn)的運(yùn)動鞋吧,其實(shí)運(yùn)動鞋的質(zhì)量外觀都差不多,但是不同品牌所創(chuàng)造的語境,會對我們的購買產(chǎn)生直接的影響,有些人是完全不能接受國產(chǎn)運(yùn)動鞋穿在腳上的,就像有些人絕不使用雙蝶牌安全套一樣。
那么我們?nèi)绾蝿?chuàng)造一種讓整個(gè)市場都能熟悉和接受的語境呢?
在講述這一切之前,首先我們了解一些營銷的基本原理:人的潛意識是受情感驅(qū)動的,而非邏輯(via.盜夢空間);這些情感包括與生俱來的娛樂、親情、憤怒、好奇、情欲等等。所以對于品牌網(wǎng)站制作來說,品牌的溝通策略應(yīng)該堅(jiān)持:所有商業(yè)上的策略和動機(jī),需要轉(zhuǎn)化成用戶情感上的概念和故事。搞不懂這一點(diǎn),營銷永遠(yuǎn)做不好,很多品牌的微博看上去只懂炒作和發(fā)廣告,從不考慮用戶感受,從根本上來說,是外行人在做營銷,如果不是偶然有個(gè)手機(jī)抽獎(jiǎng),誰TM愿意關(guān)注你。
以下是我對基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌營銷的一些洞察和總結(jié)。
一、精準(zhǔn)定位
一個(gè)從來沒被人聽過的東西如何迅速提高知名度呢?因?yàn)榻裉斓拿襟w環(huán)境太過碎片化,用戶每天接受到的信息太多了,沒有聲音的品牌會迅速被遺忘。因此雕爺想了個(gè)絕招,以一個(gè)尖銳的定位來劈開用戶的腦海,讓用戶產(chǎn)生深刻印象,一旦接觸過之后很難再忘記。之所以提到雕爺,因?yàn)槲以诙鄠€(gè)場合做過測試,我問大家最有名的牛腩是什么?他們只能回答出雕爺牛腩--不是軟文。
例如你要做一款主打畫質(zhì)的拍照神器,至少要面臨5個(gè)廠商的同時(shí)競爭,但如果你的產(chǎn)品定位是裸照神器,內(nèi)置紅外功能可以穿透衣衫直接拍出裸照,那你都不用花錢傳播了,使勁生產(chǎn)就行了(僅供參考,不承諾到牢里送飯)。
精確的形象定位有個(gè)好處,就是日后對用戶進(jìn)行重復(fù)提醒時(shí)效率更高,成本更低。
定位有助于品牌在用戶腦海里放入一個(gè)概念,讓你和用戶建立一對一的對應(yīng)關(guān)系。
二、做好產(chǎn)品
產(chǎn)品是營銷的根本。互聯(lián)網(wǎng)是透明的,不要以為成功的營銷真的可以把一堆垃圾賣出去,那是傳銷,不是營銷。
做好產(chǎn)品需要滿足很多因素(參看4月14日的文章),我們僅討論跟營銷相關(guān)的因素:在產(chǎn)品里植入營銷的元素。產(chǎn)品自己會說話是好的,例如高度差異化,超越預(yù)期的體驗(yàn)等,比較流行的方法是找到用戶最深刻的痛點(diǎn)并解決之,解決用戶的核心痛點(diǎn)才會超出用戶預(yù)期,用戶才會為你說話,從而讓產(chǎn)品話題變得社會化。
例如小米解決的痛點(diǎn)是尖叫的價(jià)格,三星解決的痛點(diǎn)是大屏,而蘋果重新定義了手機(jī)。
很多產(chǎn)品在植入營銷話題的過程中走火入魔,為了營銷不惜創(chuàng)造很多噱頭功能,這些功能并不符合用戶價(jià)值,只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,例如八核手機(jī)配極低的存儲就是典型的噱頭營銷,狂打八核概念但完全不考慮手機(jī)的可用性,令手機(jī)的體驗(yàn)非常差,還有什么旋轉(zhuǎn)攝像頭,既不實(shí)用還導(dǎo)致手機(jī)的手感和設(shè)計(jì)都大幅退步。手機(jī)是一種深度體驗(yàn)產(chǎn)品,每個(gè)用戶買的手機(jī)再怎么差也得用上一年,這一年里用戶會不斷吐槽該手機(jī)并傳遞給身邊的人。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)
最近讀了宇見的一篇文章,其中提到中歐李善友教授對產(chǎn)品的一些觀點(diǎn)我非常認(rèn)同,他認(rèn)為在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代:只有產(chǎn)品觸動了用戶的心靈,提供了超越商業(yè)的價(jià)值,才有成功的機(jī)會。
工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是功能體驗(yàn),主要強(qiáng)調(diào)功能功效,簡稱FAB;就是強(qiáng)調(diào)功能、優(yōu)勢和利益點(diǎn),大家都是沿襲這個(gè)套路,但是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,用戶還會在意這些嗎?
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)變成了“情感體驗(yàn)”,其核心有兩點(diǎn),第一是極致體驗(yàn),產(chǎn)品本身是第一營銷力;第二是強(qiáng)烈的情感訴求,李教授說“產(chǎn)品只有觸動了用戶的心靈,提供了超越商業(yè)的價(jià)值,才有機(jī)會。”
所以耐克不但賣運(yùn)動鞋,他還會想方設(shè)法令你愛上運(yùn)動,保持健康的體魄;在雕爺牛腩用完餐會把筷子洗干凈送給你,是要提醒你注意環(huán)保;在三只松鼠買零食,像垃圾袋、擦手紙、封口夾之類的小工具都會貼心贈送。這些品牌不會只注重交易,還會讓你在交易以外有一點(diǎn)感動,產(chǎn)生一種更好的用戶體驗(yàn),增加你對品牌的粘度和記憶。
合理定價(jià)
品牌定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)字:合理。而用戶衡量定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)只有一條:超值。
再次提醒:以為低價(jià)就是超值的品牌,你根本不用理他,他自己就會死掉的。用戶對超值的衡量是全方位的,并不只限于價(jià)格,你必須在多個(gè)方面讓用戶感知到產(chǎn)品的超值,用戶才會為產(chǎn)品買單。什么是高性價(jià)比的好產(chǎn)品?請見我上周一的長文章。
三、立體營銷
完整的觸點(diǎn)
所有的傳播都基于特定的符號,例如品牌名、LOGO、口號、設(shè)計(jì)、包裝等一切與用戶接觸的東西,需要注意的是,所有觸點(diǎn)的設(shè)計(jì),一定要具有廣泛的群眾基礎(chǔ),就是大家一眼就看得懂并能理解,需要用戶思考甚至提問的符號都是有問題的。
這里再點(diǎn)評一下小米的觸點(diǎn)設(shè)計(jì),從Logo到平面設(shè)計(jì)到口號都非常符合目標(biāo)用戶的審美環(huán)境,甚至小米每個(gè)頁面上的文案都是經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析的,清楚知道用戶的需求是什么,所以你知道我為什么一直不看好500強(qiáng),做事情基本的方法論都沒有掌握,觸點(diǎn)設(shè)計(jì)盲目又混亂,這樣的營銷能成功嗎?
引發(fā)共鳴
品牌設(shè)立的符號要符合用戶的情感才能擊中用戶的心靈。這些符號性的觸點(diǎn),是對用戶腦海里原有經(jīng)驗(yàn)和閱歷的一種激活,因此你的符號不能脫離現(xiàn)實(shí)和遠(yuǎn)離用戶,如果你為了顯示自己的逼格用一些虛頭八腦的口號和圖像,往往死得很難看(所以小屁孩很難成為社會化營銷的操盤手,無他,他自己的人生閱歷也不足,何以激動用戶埋藏在腦海里的情感?)。
全面覆蓋
有用戶的地方,就是營銷應(yīng)該去的地方,小米把微博、微信、QQ空間、貼吧、論壇等這些用戶量高度集中的陣地都覆蓋過了,當(dāng)然還有很多其他的工具如微電影、門戶媒介包括分眾傳媒的框架廣告等等,每一樣工具都是用到極致的。
做電商的人都應(yīng)該注意:用戶與產(chǎn)品大約至少有6-8次的信息接觸才可以使一個(gè)購買行為達(dá)成,所以不要以為一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布完就可以高枕無憂地把產(chǎn)品賣出去,那是開玩笑。
必須說明的是,并不是每個(gè)品牌都能做好立體覆蓋,一是資金問題,二是團(tuán)隊(duì)問題,這些問題最終都是老板的眼界問題。
為什么要做立體覆蓋呢?
一是因?yàn)樗槠拿浇樯鷳B(tài),沒有哪個(gè)平臺可以完全地聚集用戶,用戶在哪就要去哪,二是多平臺同時(shí)覆蓋有利于話題爆發(fā),第三個(gè)最關(guān)鍵:在任何一個(gè)社會環(huán)境中,如果一個(gè)話題沒有被上攻到臨界點(diǎn),這個(gè)話題就會迅速萎縮而不被引爆,任何話題一旦達(dá)到分布的臨界點(diǎn)(一般10%~20%)就會被引爆,話題覆蓋面會直接上升為70%~90%,典型如最近的文章事件,一個(gè)全民熟悉的語境瞬間就可以形成,而在過去的管控型的媒體環(huán)境里,要實(shí)現(xiàn)這樣的效果是不可思議的。
所以我認(rèn)為社會化營銷有一個(gè)很關(guān)鍵的心態(tài),就是三碗飯?jiān)怼H绻愠砸煌腼埡蛢赏腼埗际遣伙柕模遣灰獓L試投入工作,那樣不叫節(jié)省,反而是浪費(fèi)。一定要吃夠三碗飯?jiān)偃?zhàn)斗,否則一碗和兩碗都是白吃的。營銷也是一樣,如果資源和智商有限就不要多頭出擊,集中精力把某些關(guān)鍵性的平臺運(yùn)營好,把一個(gè)話題或信息徹底打透打爆,而不是淺嘗輒止,每口井都喝不到水。
去中心化
關(guān)于去這個(gè)題材的描述太長,但是這個(gè)內(nèi)容非常重要,所以我決定留待日后詳細(xì)寫一下去中心化。這里舉個(gè)例子,小米移動電源上市的時(shí)候,全民都在猜測將要發(fā)布的是個(gè)什么產(chǎn)品,有說是豆?jié){機(jī)、移動硬盤、暖手寶、防狼器。。。(4.23的小米新品溝通會也用了同樣的方法,而且打造了一個(gè)“口吃體”,也形成了巨大的UGC),這種新的營銷方法通過參與感形成了人人都是傳播中心的局面,這就是去中心化。
大V薛蠻子復(fù)出后一條微博都沒發(fā),在提及自己的犯罪新聞里點(diǎn)了個(gè)贊,立即引爆成為全城話題,這才是玩新媒體的最高境界,重要的不是自己費(fèi)盡力氣吶喊,而是大家都在討論你。
說白了,去中心化就是品牌本身成為了媒體,輸出了內(nèi)容供用戶消費(fèi)。小米社會化媒體和論壇組大概有80人,新媒體組近50人(相當(dāng)于好幾家小型廣告公司),有很多都是從知名媒體挖過來的主編,這是品牌故事講得好的重要原因。所以品牌間營銷的競爭,其實(shí)是人之間的競爭。
激發(fā)分享
當(dāng)你用心把產(chǎn)品做好了,觸點(diǎn)做好了,營銷做好了,用戶買單了,最后一步當(dāng)然是要激勵(lì)用戶分享產(chǎn)品的使用感受,產(chǎn)生正面口碑從而影響到他身邊的人,形成源源不斷的關(guān)注和話題來源,這樣在營銷上就形成一個(gè)閉環(huán),產(chǎn)生一種“失控”的美好結(jié)局。
很多人說小米玩饑餓營銷,其實(shí)是不理解供應(yīng)鏈與營銷的關(guān)系,供應(yīng)鏈有時(shí)候是可控的,但是營銷往往不可控,中國的互聯(lián)網(wǎng)群體非常龐大,一個(gè)話題爆發(fā)與否,產(chǎn)生的影響力可能有十倍的差別,沒有誰可以做到敞開供應(yīng)的(紅米Note首發(fā)當(dāng)天參與搶購人數(shù)是千萬級),而那些可以敞開供應(yīng)的,要么是產(chǎn)品不行,要么是營銷不行。
四、如何看待社會化營銷
玩社會化營銷很久以來的經(jīng)驗(yàn)就是:營銷就是反營銷。不要把每個(gè)渠道都當(dāng)作營銷工具,不要把用戶當(dāng)作看廣告的人,我覺得微信把那些營銷公眾號封掉是很正確的,把社交媒體當(dāng)作流量來源的帳號,骨子里都是想方設(shè)法發(fā)廣告,騙流量,不考慮用戶體驗(yàn),令人非常反感。
如果沒有堅(jiān)持創(chuàng)作內(nèi)容的決心,那還是乖乖地去投廣告吧,不要把用戶當(dāng)傻子,那些無節(jié)操的炒作即使可以短期內(nèi)可以迷惑到用戶,也不會長久。
文章寫到這里,你覺得未來哪個(gè)手機(jī)的語境會打造得特別成功?
營銷型網(wǎng)站建設(shè)總結(jié):
1、沒有好產(chǎn)品不要實(shí)施社會化營銷,社交平臺會把產(chǎn)品的缺點(diǎn)也同時(shí)放大。
2、成功的社會化營銷包括但不限于以上所說的內(nèi)容,例如參與感、病毒傳播、游戲化、O2O、CRM等工具都是非常重要的,不要貪多求全和全盤抄襲,找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢做到極致。
3、全面覆蓋,引爆話題,去中心化,以激發(fā)用戶分享為終極目標(biāo)。
4、做好所有品牌觸點(diǎn)再開展?fàn)I銷,不然就是浪費(fèi)錢,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,要特別注意所有展示在屏幕上的內(nèi)容設(shè)計(jì)。
5、成功的品牌與營銷是產(chǎn)品價(jià)值的一部分,產(chǎn)品價(jià)值并不限于硬件本身。

本文標(biāo)題:如何才能做好品牌營銷
本文路徑:http://m.newbst.com/news31/232981.html

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