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整合營銷推廣基礎(chǔ)知識大全

2022-06-04    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

前言

解憂不只雜貨店,創(chuàng)新互聯(lián)為大家分享《整合營銷推廣基礎(chǔ)知識大全》,因隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的猛速發(fā)展,新的營銷樣式也不斷涌現(xiàn),怎樣具備多渠道整合營銷能力,構(gòu)建和豐富自己的知識體系,并且更好的為企業(yè)、品牌的發(fā)展帶來量和質(zhì)的提升,的確很很考驗企業(yè)營銷人員。下面我們會以下方式來談論:

1、對品牌、目標用戶以及行業(yè)的高度認知;

2、對單一營銷渠道或者方式的深度了解,以及對其他渠道的廣度了解;

3、由品牌、用戶、渠道、內(nèi)容做支撐而形成一套行之有效的營銷策略+方案計劃+執(zhí)行規(guī)劃+數(shù)據(jù)反饋;

4、通過多次的項目執(zhí)行形成自己的多渠道營銷知識體系理論,并不斷優(yōu)化升級,豐富知識體系;

5、并保持與同行或者不同行業(yè)人員的溝通交流,隨時調(diào)整、改變和豐富自己的認知。

作為一名整合營銷從業(yè)者,經(jīng)常會被客戶咨詢到新產(chǎn)品、新業(yè)務該如何在市場推廣的問題。在這個過程中我們也發(fā)現(xiàn),因為行業(yè)、產(chǎn)品特性以及目標用戶的不同,推廣方式方法也略有所差異,但是,在諸多的差異中總會有一些共性的地方,這也成為了線上整個營銷方案的精髓和核心。在下面的內(nèi)容中,我們傳播的角度對這個問題展開描述。

整個推廣策略可以總結(jié)為,20個字:品牌先行、口碑輔助、流量驅(qū)動、載體營銷、內(nèi)容深耕(其實,在實際的應用中,他們的正確順序應該是載體先行、品牌樹立、口碑輔助、流量驅(qū)動、內(nèi)容深耕)。


整合營銷推廣基礎(chǔ)知識大全_整合營銷推廣知識

一、營銷推廣策略解讀

為什么要優(yōu)先樹立品牌?我們又該如何理解這20個字的營銷策略?

目前行業(yè)內(nèi)普遍認為,品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務的認可,是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。相較于不知名的品牌,消費者更傾向于有知名度的品牌,所以產(chǎn)品在誕生之初就要樹立品牌意識。

在推向市場的那一刻更要將品牌形象的樹立提升到重要位置,只有這樣才能在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代迅速占領(lǐng)用戶心智,通過一系列的營銷推廣手段,產(chǎn)品知名度迅速提升,品牌形象逐漸樹立。這時候,產(chǎn)品最終和用戶的見面,直接體驗帶來的各種口碑評價自然會在朋友圈、社交媒體以及搜索引擎等平臺沉淀下來。

如果是產(chǎn)品負面評價的內(nèi)容,他們的存在勢必會對其他潛在消費者決策產(chǎn)生影響,所以,在品牌推廣的初期,就要配套相應的口碑內(nèi)容,通過正面的口碑內(nèi)容進行維護和干預,并對潛在用戶群體進行口碑的引導。

案例:曾有幼兒早教機的客戶,在方案初期,我們建議配套產(chǎn)品使用說明、使用注意事項等相關(guān)口碑內(nèi)容沉淀,但是他們認為這樣的內(nèi)容不會對銷量帶來幫助,沒有采納。等方案執(zhí)行一半的時候,由于用戶對產(chǎn)品某個功能不了解,又沒有相應的內(nèi)容幫助用戶解決這個問題,于是他在某平臺發(fā)布相關(guān)的負面言論。搜索品牌或者產(chǎn)品關(guān)鍵詞,位置特別明顯,這時候客戶才意識到自己當初的決定是不明智的。

品牌形象逐漸建立,用戶口碑趨于穩(wěn)定,這時我們就要更多的精力放在用戶流量,只有持續(xù)的流量導入才能讓一個企業(yè)立于不敗之地,進而更好的為用戶提供有價值的服務內(nèi)容。而怎么持續(xù)的產(chǎn)生用戶流量,這就涉及到了營銷渠道建設(shè)的內(nèi)容。在這里,我們提出了載體的概念,也就是載體營銷。

在PC及移動互聯(lián)網(wǎng)時代,線上營銷載體不斷涌現(xiàn),在這里,我主要分為四大類,他們分別是官網(wǎng)、微博、微信和第三方平臺。

在四大營銷載體初步搭建完以后,我們也將進入到了營銷推廣最重要的一個階段,那就是多渠道或者單一渠道精細化內(nèi)容的運營和維護。有了前四個階段內(nèi)容的沉淀,這個階段的營銷難度有所降低但仍然不能小覷,因為所有的精細化內(nèi)容既關(guān)系到品牌美譽度、口碑的提升,也關(guān)系到企業(yè)由產(chǎn)品實現(xiàn)現(xiàn)金流的真實轉(zhuǎn)換。需要注意的是,究竟是選擇單一渠道,還是多渠道內(nèi)容同時發(fā)力,要根據(jù)產(chǎn)品特性、目標用戶人群消費行為特征以及現(xiàn)有能調(diào)動的資源等因素具體考量。

二、載體營銷

載體營銷是美國斯坦福大學提出的一種模式。其基本經(jīng)營理念為:先進理念+好平臺(營銷的承接整體)+完善服務+良好信譽+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品=巨大商機。通俗的講,當一個用戶產(chǎn)生需求,比如需要一臺電腦,那他可能會通過朋友圈、相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站等渠道了解電腦品牌及相關(guān)信息進行決策,然后在某電商平臺下單完成購買。對企業(yè)來說,在這個過程中,電腦訊息網(wǎng)站或電商平臺就是一個載體,他不但幫助企業(yè)展示電腦產(chǎn)品信息,并通過自己良好的信譽成功連接購買用戶。

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官網(wǎng)-最基礎(chǔ)的載體

在互聯(lián)網(wǎng)誕生后,網(wǎng)站作為一種有效的溝通工具備受很多個人和企業(yè)推崇。這時候一些人因為成功抓住了這個商機,迅速攫取了人生的第一桶金,比如以投資域名起家的蔡文勝,以他為代表的一大批個人站長在這個浪潮中如日中天,撐起了當時互聯(lián)網(wǎng)的半邊天。對于企業(yè)來說,網(wǎng)站是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種新興載體,它可以幫助自己實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的宣傳,其暗藏的商業(yè)價值不可估量。隨著百度等搜索引擎的出現(xiàn),官網(wǎng)在企業(yè)對外宣傳中的地位迅速提升。

企業(yè)只要做好了官網(wǎng),就可以獲得巨大的商業(yè)利益,比如曾經(jīng)一度輝煌的莆田系。因為百度這一精準的流量入口,很多莆田系醫(yī)院通過SEO、SEM等方式獲得了源源不斷的客戶資源,獲利頗豐。因為去年的魏則西事件,中國民營醫(yī)院行業(yè)的(中國民營醫(yī)院主要代表為莆田私人醫(yī)院)發(fā)展也迅速進入了低迷期,究其原因,就是因為流量入口的變化。

雖然現(xiàn)在進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,但是,官網(wǎng),仍然是企業(yè)在新品宣傳過程中不可忽視的一個載體。

雙微-新媒體時代營銷利器

如果說官網(wǎng)是PC互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物,那微博和微信則是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的典型代表。在新浪微博發(fā)布的2017年第一季度財報中,微博月活躍用戶達3.4億,而騰訊4月公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》數(shù)據(jù)顯示,截止到2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶,背靠新浪、騰訊兩大巨頭,微博和微信有著巨大的用戶流量。

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對于企業(yè)來書,流量巨大的平臺自然會蘊藏無限的商業(yè)價值,這也成為了微博微信能備受很多企業(yè)重要原因。

微博微信平臺不但承擔了企業(yè)產(chǎn)品宣傳、品牌形象打造的重任,甚至還作為一款CRM軟件,有效的對粉絲用戶進行了管理。在我們幫客戶運營微博、微信的過程中,尤其是擁有電商平臺的客戶,經(jīng)常會收到其用戶互動的內(nèi)容,這些內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、價格及售后的諸多問題。和企業(yè)官網(wǎng)相比,微博微信不但為用戶提供了便捷的互動入口,而且企業(yè)運營人員也可以快捷的對用戶的問題進行解答,樹立企業(yè)正面形象。對于這個問題,我體會最為深刻。

今年十一期間去成都玩耍,因為酒店住宿的問題微博@了美團官方微博,美團官方微博在我發(fā)微博后的5分鐘之內(nèi)便私信我,為我提供了相應的解決方案。隨后的時間,美團官方微博也一直關(guān)注我的個人微博,在得知我對酒店方有不滿之后,督促酒店方向我道歉。在整個過程中,企業(yè)與用戶以微博為載體,實現(xiàn)了很好的溝通,避免了事情的惡化,從而也樹立了品牌正面的形象,而這樣的現(xiàn)象在今后將越來也多,微博、微信承擔了品牌與用戶互動的重任,對于這樣一個載體,它今后的地位也將越來越重要。

當然,微博微信的運營已經(jīng)形成了一套獨立的運作體系,包括了平臺的定位、內(nèi)容的運營以及活動推廣、數(shù)據(jù)優(yōu)化等分類,如果想了解微博細節(jié)運營方面的內(nèi)容,可關(guān)注我前篇文章《微博運營干貨分享,如何用討巧的方式快速增粉?》。

第三方載體 系統(tǒng)龐大不可忽視

為什么將新聞媒體、論壇等平臺統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃為第三方載體,它和官網(wǎng)、微博微信又有哪些區(qū)別?我們可以嘗試從這幾個維度來理解:

1、相對于公司官網(wǎng)和雙微,新聞論壇等平臺為第三方平臺,所屬主體及用戶體量不同;

2、和官網(wǎng)、微博、微信相比,新聞論壇等平臺為第三方平臺限制性因素更多,企業(yè)發(fā)揮的余地較小,比如新聞、論壇等平臺都有明確的要求不能帶相關(guān)的電話、產(chǎn)品鏈接等信息;

3、在新聞、論壇等第三方平臺,企業(yè)不能將產(chǎn)品、品牌信息直接的展示出來,并與用戶產(chǎn)生互動。(這幾個維度的內(nèi)容還在研究中,僅做參考)

對于企業(yè)方來說,第三方載體的范圍主要有新聞媒體、百度體系產(chǎn)品、論壇、博客、視頻平臺等等,其中每一個平臺都是曾經(jīng)或者現(xiàn)在在用戶中有著廣泛影響力的一款產(chǎn)品。下面進行詳細講解。


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1、新聞媒體體系:在紙媒盛行乃至互聯(lián)網(wǎng)初期,由于企業(yè)對外宣傳渠道的局限,新聞媒體成為了很多企業(yè)鏈接消費者的主要渠道,因而它也承載了很多老一代公關(guān)人的青春與夢想。在互聯(lián)網(wǎng)中后期,以四大門戶為代表的新聞媒體隊伍變得越來越龐大,垂直細分行業(yè)的知名媒體變得日益多起來,所以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)媒一度成為了很多企業(yè)對外發(fā)聲的重要平臺。在這個過程中需要注意兩點:第一,在注重內(nèi)容質(zhì)量的同時,做好新聞內(nèi)容品牌、產(chǎn)品關(guān)鍵詞的優(yōu)化,內(nèi)容、題目都要進行,這樣有利于內(nèi)容在搜索引擎的優(yōu)化和排名;第二,新聞媒體的選擇,由于媒體的權(quán)重不同,收錄速度和質(zhì)量也會不盡相同,而且同一媒體在不同的時間段(比如上個月和這個月)收錄效果也會不一樣。

2、搜索引擎體系產(chǎn)品。以百度(百度百科、百度知道、百度文庫、百度經(jīng)驗等)為例,因為是百度自己旗下的產(chǎn)品,權(quán)重高,排名效果好,又有百度搜索引擎為其帶來源源不斷的用戶流量,所以他們成為了搜索引擎體系最主要的載體之一。建議企業(yè)在產(chǎn)品推廣前可加大推廣力度。

3、垂直類媒體。這只是一個基于媒體屬性的分類,如果從行業(yè)的角度來細分,又可以分為旅游行業(yè)垂直類媒體(途牛旅游)、電商行業(yè)垂直類媒體(小紅書)、母嬰行業(yè)垂直類媒體(寶寶樹)等等。

4、論壇貼吧體系。論壇其實就是人們常說的BBS,而貼吧其實本質(zhì)也是論壇,在論壇最為火爆的年代,天涯、貓撲、西祠一度成為了論壇的代名詞,很多知名的行業(yè)爆料,都是先通過論壇引爆,然后在社交媒體上深度發(fā)酵,吸引人們關(guān)注和討論。雖然隨著微博、微信等新型社交平臺的出現(xiàn)論壇的用戶關(guān)注量有所下降,但是像百度貼吧、機鋒論壇、汽車之家這樣的垂直類論壇仍然有著非常龐大的精準用戶人群,所以對于企業(yè)來說仍然不容忽視。

5、自媒體平臺?;ヂ?lián)網(wǎng)的下半場,則是移動互聯(lián)網(wǎng)的主場,所以以頭條號、百級號、一點資訊號為代表的自媒體平臺成為了很多企業(yè)運營人員關(guān)注的焦點。

說到自媒體平臺,不得不提起一件非常有意思的事情。經(jīng)常和客戶打交道,發(fā)現(xiàn)尤其是北上廣地區(qū)的一些企業(yè)老總或者高層領(lǐng)導,對今日頭條有著特殊的喜好。比如曾經(jīng)就有客戶,一篇新聞PR每次發(fā)今日頭條企業(yè)老總會非常喜歡,如果多次發(fā)其他門戶媒體則會對其抱怨。無獨有偶,后來在和另一位老總接觸,他的下屬告訴我們,老板每天都看今日頭條,轉(zhuǎn)給下屬的所有內(nèi)容都是來源于今日頭條。在我的認知中,今日頭條已經(jīng)實現(xiàn)了三四線用戶的下沉,內(nèi)容質(zhì)量越來越低,那為何它會偏偏受到眾多企業(yè)領(lǐng)導的喜好呢?

整合營銷推廣基礎(chǔ)知識大全_整合營銷推廣知識-今日頭條


究其原因,則是今日頭條采用智能推薦實現(xiàn)內(nèi)容的分發(fā),他可以通過獲取與用戶閱讀過文章的相似文章來進行推薦,也就是說,那些關(guān)注行業(yè)新聞的企業(yè)老總由于之前瀏覽了相關(guān)的新聞,今日頭條客戶端就會默認為用戶喜歡這樣的文字,于是便經(jīng)常推薦相似的文字,久而久之形成了一種推薦機制和流程,這樣的結(jié)果就直接提升了老總們了解行業(yè)信息的效率,對于一款能提升自己效率的軟件,誰不喜歡?那話又說回來,這個鮮活的案例又帶給了我們哪些信息呢?

雖然說以百家號、頭條號、一點號為代表的自媒體平臺成為了一種新趨勢,但是我們不建議企業(yè)人員在品牌營銷過程中投放過多的人員和精力去運營??梢圆捎猛稒C的方式,將每天發(fā)布的微信內(nèi)容同步到所有的自媒體平臺。當然,如果在發(fā)布在自媒體平臺前對內(nèi)容、標題等進行根據(jù)平臺的屬性進行優(yōu)化,的確可以取得不錯的效果,這也得到了我們多次的驗證。比如一篇在微信中只有幾千、幾百閱讀的文章,在某一自媒體平臺就可以獲得幾十萬、上百萬的推薦,10萬+以上的閱讀量。

6、視頻直播。這一體系的內(nèi)容,主要分為三類,分別為以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等代表的傳統(tǒng)視頻平臺,以快手、秒拍、美拍代表的短視頻平臺以及以斗魚、虎牙、YY等代表的直播平臺。由于這一渠道特有的屬性,他對宣傳的內(nèi)容、傳播的方式要求較高,企業(yè)需要付出的成本也將提高不少,比如我們在推廣某一大學生智力運動項目時就借助多個網(wǎng)紅進行多平臺直播,花費數(shù)十萬元,這并不是所有的初創(chuàng)企業(yè)都能承受的,建議企業(yè)慎重。

由于分類標準不一樣,所以其他的一些第三方媒體可能還沒有被提及,希望本文能拋磚引玉,企業(yè)營銷人員在宣傳過程中可根據(jù)自己的需求酌情進行刪減和選擇。

最后

解釋一下以下兩個問題:

什么是流量驅(qū)動:由于本文僅是從傳播的角度進行分析,且流量驅(qū)動又是另外一套體系的內(nèi)容,所以本文將不詳細贅述,想了解的朋友可關(guān)注后續(xù)的更新;什么是精細化運營,和渠道搭建又有什么區(qū)別。其實,渠道搭建和精細化運營都是對內(nèi)容的運營,只不過我在這里做了細分。

就我個人的理解是,渠道搭建更多偏重的是從多個渠道的角度來做內(nèi)容,當所有的渠道內(nèi)容完成一定數(shù)量的鋪墊后就可以暫時告一段落,具體的時間節(jié)點可根據(jù)項目的情況以及團隊配置、預算等因素來決定。

多個渠道的內(nèi)容在沉淀一段時間后,可以在不同的時間段內(nèi)直接的呈現(xiàn)效果,然后再針對某一渠道進行重點運營,這就是所謂的精細化運營,比如玩微博出名的杜蕾斯,微信的咪蒙,短視頻的陳翔六點半等等。當然,精細化運營還有一種情況,那便是創(chuàng)意或者活動營銷。由一個點帶動一條線或者一個面,這其實也是精細化運營。

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