電商文案著重的是轉(zhuǎn)換，與一般品牌文案傳達(dá)精神與主張不同的地方，我們主要是為了銷售產(chǎn)品而撰寫。其他關(guān)乎品牌的精神傳達(dá)，建立品牌風(fēng)格等等的，屬于另外的范疇，不在這篇文討論之內(nèi)，而撰寫時，品牌精神也只會融入產(chǎn)品介紹之中，而不會是最主要目標(biāo)，因此我們的目的，不是追求文句的華麗與趣味，而是要用 “最容易理解的方式” 來傳達(dá)我們產(chǎn)品的好處與幫助。

在開始寫電商文案之前，你需要先有三個基礎(chǔ)的觀念：

不是你想怎么介紹，而是消費者該看到什么介紹。

每一個產(chǎn)品功能，都需要有使用的時機(jī)才有意義。

客群不是族群，而是需要你產(chǎn)品來解決問題的人。

不論你的產(chǎn)品是服務(wù)還是實際產(chǎn)品，都該以解決問題為目標(biāo)，并告訴消費者，我會怎么解決你的問題。產(chǎn)品力，就是你產(chǎn)品解決問題的能力。

有了這觀念之后， 我們會將文案切割成三個部份來說明，好幫助大家理解學(xué)習(xí)：

第一部份：標(biāo)題開場

第二部份：說服內(nèi)容

第三部份：結(jié)尾行動

每個區(qū)塊有不同的目標(biāo)要努力，內(nèi)容上你可以隨意按照你想強(qiáng)調(diào)的方式改變，結(jié)構(gòu)是為了確認(rèn)目標(biāo)的達(dá)成，而不是綁死你的型式。

我們一個個來。

一、標(biāo)題開場：吸引、導(dǎo)引、牽引

這里其實要分成兩個區(qū)塊，一個是標(biāo)題、一個是開場白，但以電商的商品頁面來說，精神是一樣的，因此放在一起說。

開場是電商銷售頁最重要的一部份，在開場如果不吸引人，消費者連往下看都懶了。

開場要注意的三個重點：

是否能夠快速判斷產(chǎn)品對消費者幫助是什么?

是否能夠馬上喚起消費者的心理場景?

你們在這場景中的定位是什么?

不要預(yù)設(shè)消費者都懂你們的產(chǎn)品跟功能是做什么的，他們有自己的人生要過，沒有人對你的產(chǎn)品這么好奇，除非你的產(chǎn)品能解決他的問題，或讓他感覺這問題需要被解決。

舉例來說：

如果今天是賣平底鍋的人， 很多廠商會把材質(zhì)寫在開頭。像是大理石平底鍋、陶瓷平底鍋等，但你的材質(zhì)對消費者是沒有意義的，要為你的每個特色賦予場景，這項特色才有意義。

比如：「每次煎魚都失敗嗎?」或更進(jìn)一步「煎魚失敗覺得很丟臉嗎?」大理石平底鍋，不黏底不沾邊鍋，讓你每道菜好上桌。

賣電暖氣的，不是去強(qiáng)調(diào)自己是怎樣發(fā)熱的，發(fā)熱方式?jīng)]有意義，發(fā)熱溫度與速度才有意義，因此要寫的是：「寒流再強(qiáng)也不怕，三分鐘讓你的臥室像溫室。」

賣食品的，不是強(qiáng)調(diào)做法多用心，品質(zhì)有多好，用料有多實在。而是要說你的食物，在什么時候吃最適合。

像是：「派對晚宴的話題幫手，讓朋友們打開話匣子的不沾手小餅干。」或是：「屬于愛情的甜蜜承諾，用OO蛋糕讓親友看見你們的愛情。」同性質(zhì)商品太多的話，就要找出 你在場景中的定位 ，然后持續(xù)的推進(jìn)消費者的心理。

通常在開頭，我都會建議是以問句為開場是最簡單的。 問一個好問題，問一個消費者心中在乎的問題。 只要你問題問對了，那消費者就會希望這個問題得到解決。

開場要想的是：

思考你的產(chǎn)品定位，要在什么樣的場景發(fā)揮作用。

思考這個場景里，消費者會遇到什么問題?

有三種撰寫方式可以參考：

1、問三個消費者心中在意的問題。

「試過很多方法還是瘦不下來嗎?」 運動方法或保健品。

「找不到讓你安心的合法保姆嗎?」 居家托嬰

「過年大掃除覺得很麻煩嗎?」清掃用具或到府清潔服務(wù)。

「遇到愛問隱私的親戚，不知道該怎么回話嗎?」溝通課程。

2、描述該場景里的使用樣子

比如：

「每次一打開Word，總是不知道該如何下筆，面對空白的檔案，自己的腦袋也是一片空白，老板總是早上給企劃，下午就要交文案，連產(chǎn)品介紹都沒給，看同業(yè)的都寫得很好，自己卻寫不出來，心里不斷的想：我明明是應(yīng)征設(shè)計，為什么要一直寫文案?」專為設(shè)計人所開的文案課程。

3、直接說明你的幫助

比如：

「愛吃甜食的你，還在為熱量而煩惱嗎?專為愛吃甜食的上班族，所設(shè)計的低卡零食包，由擁有十年經(jīng)驗的專業(yè)營養(yǎng)師設(shè)計，有巧克力的甜味卻只有優(yōu)格的熱量，每包都含有一天所需的膳食纖維，不僅滿足你的口腹，更照顧你的健康。」

找到你可以發(fā)揮作用的問題，那你的產(chǎn)品功能才有意義。

二、說服內(nèi)容：介紹、故事、信心。

我喜歡用Growth Hack的精神來說明這部份：?“說服就是要消除疑慮、增強(qiáng)信心。”

這部份觀念是相通的。 前面開場我們提出問題，現(xiàn)在這里就是要說明我們?yōu)槭裁纯梢越鉀Q問題了。

說服要注意的是：

你提出的說明，是否足夠簡單能了解?

你提出的特色，是否有其他角色能夠佐證?

你撰寫的說服，是否足夠表達(dá)貼近消費者在意的點?

通常說服內(nèi)容的區(qū)塊，是寫電商文案最煩惱的部份，因為這部份牽涉到你的準(zhǔn)備功課做得如何，以及你對產(chǎn)品的了解有多少?當(dāng)你了解產(chǎn)品越多，你才能開始思考這產(chǎn)品能夠怎么樣說服別人。

這里要避免三件事：

1、少用行業(yè)內(nèi)的專有名詞

如果你產(chǎn)品無法避免地需要提及許多專有名詞，那記得要解釋這些專有名詞代表的意義，并且利用舉例方式來解說。

像是：

「電腦的CPU：像是電腦的心臟，心臟越有力，你就能夠做越多事。」

「CPC：是每次點擊成本，就好像你發(fā)傳單一樣，點一次就發(fā)出去一張，每一張傳單要0.2塊，那如果沒人拿傳單，我們就不收你錢。」

「1080p：就是比720p更清楚一點，讓你的影片畫面不會霧霧的，尤其是在大熒幕上看更清晰，效果也比較爽快喔。」

專有名詞的解釋，重視的是了解用處是什么，而非解說技術(shù)原理。

2、避免過多空洞的形容詞

形容詞在人們心中有各自的感受，我們要說明商品時要讓大家更加具體的了解。 因此盡量不要用什么高級的、美麗的、時尚的、方便的。 把每一個形容詞轉(zhuǎn)換成可理解的感受，多利用數(shù)據(jù)、動詞、名詞與比喻。

像是：

快速地開機(jī) VS5秒鐘完成開機(jī)

專業(yè)的團(tuán)隊 VS 10年經(jīng)驗的團(tuán)隊、做過OO大案子的團(tuán)隊、得過XX獎的團(tuán)隊。

讓人感動的禮物 VS 讓女朋友想親吻你的禮物

超甜的水果 VS 像是泡過蜂蜜的水果

你傳達(dá)的感受越具體，消費者就越能夠了解你產(chǎn)品的好。

3、避免無意義的橋段

你產(chǎn)品即使很多特色，很多專利，很多技術(shù)， 但也不該把所有技術(shù)都羅列成一個區(qū)塊。 可以把兩三項相似的技術(shù)，思考這一個技術(shù)可以幫助消費者什么事情?在什么情況下這技術(shù)會發(fā)揮作用?然后結(jié)合成一個區(qū)塊就好了。 要是還有更多的技術(shù)細(xì)節(jié)，可以用條例的方式說明即可。 確保每一個橋段都是對消費者有意義的，這是我們在優(yōu)化文案時該花心思去思考的。

這邊就不特別舉例了，畢竟許多老板都會覺得自己的橋段很有意義。 但試著把自己寫好的內(nèi)容給朋友看，問問別人意見。 或是試著把某些區(qū)塊拿掉，看看整體意思還是一樣嗎。 不要用多余的資訊，消耗消費者的心力了。

以下分支不同說服策略：

如果是產(chǎn)品已上市好一陣子，許多人用過：

A：說故事，寫一個人們因為你產(chǎn)品而改變的故事。例如：

“Y小姐原本對自己很沒自信，經(jīng)過我們?yōu)樗可泶蛟斓脑煨痛钆浜螅兊貌粌H有自信，而且連戀愛運都來了呢。”

“Z先生是我們幾十年的老顧客，還記得一開始跟他介紹這個產(chǎn)品時，他一臉懷疑的樣子，在半信半疑的試用過后，從此再也離不開這產(chǎn)品了…… ”

故事可以幫助你解釋復(fù)雜的產(chǎn)品成效，也可以替你展現(xiàn)成果。 更重要的是故事本身帶有說服的力道，人們總是喜歡聽故事的，聽故事的過程中，就已經(jīng)開始相信你了。

B：放口碑、舉見證，以數(shù)量取勝。例如：

“超過300間工廠采用我們的自動化設(shè)備，提升30%產(chǎn)能，并降低20%錯誤率。”

“年銷售1000座沙發(fā)，讓上萬個家庭得到屬于自己的倚靠。”

口碑重點在于指出你的目標(biāo)客群，展現(xiàn)他們因為你而獲得的幫助，吸引其他有相同問題的人。

如果是新產(chǎn)品上市，無特別口碑或是使用見證，以下的事情盡量去做：

有點錢的話請權(quán)威代言，沒錢的話請老板自己出來背書。

寫你們的品牌主張與理念，展現(xiàn)你們對于此產(chǎn)品的用心與期許。

制作你們的產(chǎn)品制作細(xì)節(jié)。(請參閱拙作：如何寫出產(chǎn)品厲害之處)

提供試用、或滿意保證。

5、說明你們產(chǎn)品適用的客群是誰。(記得是用問題定義客群)

這些素材要花點時間，畢竟你是新產(chǎn)品嘛，但做完的素材，之后都可以繼續(xù)使用。 沒照片就自己拍，不然去圖庫買，不知道產(chǎn)品怎么做的就去工廠問，去找老板問，去找你們家的產(chǎn)品開發(fā)人員問。 準(zhǔn)備素材，一直都是文案的工作，所以要好好搜集資料，才能夠?qū)懞梦陌浮?看過太多說不會寫文案的人，結(jié)果一問之下連產(chǎn)品為什么要這樣設(shè)計都說不清楚。

沒有糟文案，只有懶文案，你都不愿多懂你的產(chǎn)品一點，那怎么期待消費者會了解你的產(chǎn)品是做什么的呢?

三、結(jié)尾行動：明確、急迫、指定

結(jié)尾是許多人會忽略的，見過很多電商文案，開頭都寫得很棒，但在結(jié)尾卻草草結(jié)束，真的是很可惜。 會看到結(jié)尾的人，除了同業(yè)或者是直接END之外的人，基本上有兩種。

對你產(chǎn)品有興趣，但是還在猶豫。

對你提出的內(nèi)容有興趣，但還不知道這產(chǎn)品對自己意義是什么。

也就是都很認(rèn)真看到結(jié)尾了，但心理還差臨門一腳的消費者。 不然像我腦波這么弱的，都是看完開頭就決定買或不買了……而對你沒興趣的，看完開頭也就跳離了。 所以結(jié)尾很重要，那是把這群還在觀望的消費者，踢進(jìn)購物車的關(guān)鍵一步。

結(jié)尾要注意的是：

你想要他看完做什么?有明確的行動方向。

他現(xiàn)在做有什么意義?有具體的誘因推動。

他做了可以成為什么?有清楚的指定未來。

在結(jié)尾的部份，你可以想像這是一個跟消費者在談話的最后，不論你前面聊得如何，在最后你要把話題收尾前，趕快把要補(bǔ)充的事情說完，然后告訴他下一步該做什么事。

因此在最后，你可以做的事情是兩個方向：動之以情，說之以理。

1、最后跟他說真心話，談?wù)勑?/b>

前面我們已經(jīng)培養(yǎng)點感情基礎(chǔ)了，你都看到這結(jié)尾了，有信任基礎(chǔ)的情況下，這談心才談得下去。 不然一個陌生人一開頭就要跟你談心，你只會覺得他是不是別有用心。 所以我們可以動之以情。

比如：

其實這產(chǎn)品，我們賣一個就是賠一個，要不是過年清庫存，現(xiàn)在也不會有這個價格。

我們的目的不是為了賺錢，只是為了讓大家用到好東西，看到很多人用了我們產(chǎn)品，生活變得更好，那我們就開心了。

這一批是最后的庫存了，我們明年要做其他產(chǎn)品，這價格也是最后一次了。

帶一組好過年，帶兩組有余年。

今天下單，年前送到，讓我們陪你一起過個好年。

前面我們一直在說產(chǎn)品，一直努力跟消費者產(chǎn)生連結(jié)。 而感情就是最好的連結(jié)。 開頭就談感情，會顯得矯情。 因此我們結(jié)尾再談，讓這產(chǎn)品有溫度，有情緒，知道有個人在背后賣這產(chǎn)品。 他很用心，他說話很真，他做產(chǎn)品很認(rèn)真。用名為感情的手，推那些還在猶豫的消費者最后一把。

2、最后拿出點好處，誘惑一下他

如果你有什么好處，一開始就拿出來的話，人們比較不會珍惜。 有什么利益的話放在最后，這樣才能夠讓這些利益發(fā)揮作用。

比如：

“現(xiàn)在下單，再贈送好禮三選一，活動只到春節(jié)前!”

“今天購買，我們再折100元，年前最后一檔，只有今天!”

對付在猶豫的人，最好的方法不是解決他的猶豫。 而是讓他忘記猶豫的意義。 當(dāng)我們前面把需求講得明確，把產(chǎn)品的好處貼近他，會猶豫的通常都是為了價格。 覺得太貴，想看看有沒有CP值更高的。 于是我們要提出具體利益，讓他知道現(xiàn)在行動才是有意義，猶豫只會錯過機(jī)會而已。 用名為利益的手，招攬那些消費者決定購買你的產(chǎn)品。

3、最后給他點愿景，感受一下購買后的自己

人們買商品不單單只是為了產(chǎn)品而已，有主要兩個目的：解決遇到的問題和滿足某種心理。

這部份放在開場也可以，但我喜歡放在最后，因為這時候最適合談點關(guān)于我們的未來。 商品只是你品牌策略的一環(huán)，是你跟消費者的接觸點。 人們找你永遠(yuǎn)不是為了產(chǎn)品，而是為了他們自己。 因此我們在最后這一段，跟他說：你買了這產(chǎn)品后，會變成怎樣的人。

像是：

“我們希望你過得好，因此我們先成為最好的，然后幫助你成為更美麗的自己。”

“很多人費盡心思裝潢了整個家，但卻少了一個襯托您品味的掛畫，畫龍需點睛，用一幅畫來表現(xiàn)您對家的用心。”

或是：

“買一組送媽媽，讓媽媽感受你的孝心。”

“用這組紅包包給長輩，讓他們看見你努力的成果。”

“選擇我們的品牌，讓你今年業(yè)績旺旺來。”

我們商品在消費者的人生里，其實就是個跑龍?zhí)锥眩际且驗樘貏e的目的才會出來串場。 因此要讓消費者感受到我們的意義，讓他知道我們?yōu)槭裁磿嬖凇?就是為了讓他變得更好。 最后別忘了，告訴他該怎么做，并簡化行動的難度。

比如：

“花三秒填寫資料，就能夠得到我們的服務(wù)。”

“點擊購買，每天不到10塊錢，換自己一個安心的未來。”

“現(xiàn)在撥打電話，得到過年后的學(xué)習(xí)成長計劃。”

給消費者心動的理由，他才有行動的意義。

結(jié)語：

你要了解目的，你才能選擇方法。 電商文案、銷售型文案，跟一般的品牌文案或是社群文案大的不同，就是：「我們一切的努力，都是為了將產(chǎn)品特點跟消費者綁在一起。」 告訴消費者，這產(chǎn)品是與你有關(guān)的，是你需要的，是你現(xiàn)在就該購買的。 因此重點永遠(yuǎn)都是在于如何以消費者的角度來思考需求。 并且避免讓消費者有所疑惑、困擾的點。

撰寫電商文案時要避免的是：

1、別用復(fù)雜的修辭與文字游戲

消費者要了解的是產(chǎn)品，而不是你的文字巧思，創(chuàng)意的文字諧音、押韻在社群上較容易讓人傳頌，但我們不是在做新聞，盡量避免使用會讓人困惑的方式。

2、在產(chǎn)品里運用負(fù)面或貶低其他人的產(chǎn)品

這算是做生意的精神了，你的好不需要踩在別人之上。 你可以說自己是品質(zhì)最好，但不需要說市面上充斥著濫竽充數(shù)的產(chǎn)品。 你可以說自己是效果好，但不用說其他人都是沒效果。 即使是保健食品，你都可以說自己的產(chǎn)地最有保障，但不用說其他人都是OO進(jìn)口的劣質(zhì)品。 靠著貶低其他人的商品，只會顯得你自己沒有其他特點而已。 大家做生意是求財，把時間花在自己產(chǎn)品上才是最重要的。

3、好文需要配好圖

文案寫很長很用心的話，請找一個好設(shè)計幫你處理。 現(xiàn)在大家都很會寫，因此好圖的搭配還是很重要，每一個特色配上一張對的圖，那效果就是不一樣了。 甚至是做影片，做GIF動態(tài)圖都可以，用文案說明細(xì)節(jié)，用圖片幫助消費者縮短理解的時間。

最后，這篇文雖然很長了，但一定還有許多沒寫到的地方，還有很多可以發(fā)揮的空間。 沒寫到的不代表不重要，只是每個人覺得重要的點不一樣而已，相信許多電商前輩都有各自的秘技。

希望大家心存善念，文案只是工具，賣菜刀是希望大家買來做菜的。 請把工具用在對的地方，用好產(chǎn)品幫助大家生活得更好。祝福大家在新的一年里電商文案都寫得更好，商品大賣。