如果把內容做成「爆款」

2021-01-29 分類：網站建設

做內容運營，大多都希望內容可以“爆”，還希望內容可以形成一種持續的流量傳播(爆文)，同時內容也不失個性，最好是可以有一些追隨者的。

其實，這有點上跟產品營銷類似，如果把內容價值的運營看做是不斷在給內容“定價”“推銷”的過程，那內容就可以看成是一個產品。用戶為了這個產品，或者付出時間，或者付出關注，或者付出費用......

而那些理想中能夠引起大量用戶主動傳播，能在某個時間內搶占大量用戶關注度的內容，也就可以理解為產品中的“爆款”。如果試著從這種角度去理解內容，其實會給我們運營內容價值的時候帶來很多不一樣的思路。

換一個新的角度去看待事情，會讓很多固化的思維快速爆破。

那在這之前，我們有必要去理解一下，“爆款”是什么。

爆款是指在商品銷售中，供不應求，銷售量很高的商品。通常所說的賣的很多，人氣很高的商品。廣泛應用于網店，實物店鋪。

一個爆款產品的出現，需要用戶的從眾心理，還需要產品自身具有引爆力。有一些爆款是因為“熱點”/“事件”引起的，比如說可愛到發芽的夾子，超萌小黃雞的夾子，當時在大街小巷網上都火爆了一遍。另外，有一些爆款是自身產品跟持續運營打造出來的，例如蘋果手機。

爆款的產生，會經歷競品分析，賣點提煉，產品包裝，傳播推廣等等一系列的過程，同時還需要考慮市場上客觀趨勢之類的因素，這個過程一點都不輕松。

如果把內容做成爆款，

那會是一種怎樣的場景展現呢?

內容的產生，行文字句的展現，總會有一種由心而發的印象，更多的是帶上編輯的思想。如果用爆款去描繪內容，似乎有種迎合大眾的味道有點重。這可能是很多做內容的人所不能接受的，“做自己想做的內容，這才是應該有的態度啊?”

出于個人喜好而做的內容，把個人的感受發揮出來，這是一種很好的滿足個人寫作興趣的展現。但是，對于那些做內容營銷或者內容運營的人來說，不管是順熱點，順勢，還是通過自身持續的運營而產生一些“爆款”的內容，這是一個現實的追求跟目標。

爆款的內容，會讓用戶“忍不住”去傳播，但是，爆款的內容不代表只是在迎合大眾的審美，而更傾向的理解是，爆款內容會從用戶的需求，在內容的市場環境中找到突圍的機會。

不管是主動還是被動，用戶每天都面對很多很多的內容。其中，那些能讓用戶觸動，讓他用戶付出成本(一個轉發分享的行為，或者消耗時間跟關注)的內容總會是一種特別的存在。

首先，這些內容具有差異性，可能是展現形式新穎(不僅僅是不一樣)，質量最優的對比結果，這個差異會讓內容相對容易從眾多內容中突圍而出。另外，這些內容會順應某個大需求趨勢，是大部分人需求的存在，大部分用戶偏向的選擇。說實話，太小眾的內容很難產生較高傳播的。

爆款的內容制作一點都不輕松，是精華內容的結果呈現。

爆款的內容，

正在搶占，綁住用戶的持續關注

最近，你印象中最深刻的爆款內容是什么呢?那些刷了你的朋友圈，頻繁出現在你的視野中的內容是什么呢?

杜蕾斯的強熱點，咪蒙的爆文，這些內容在短時間內被大量傳播。一旦某個內容需求點被占領了，其他的內容想要搶奪用戶關注度需要花費的成本就會更高。爆款的內容會產生一種競爭的壁壘，當類似的內容產生，更多的只會被認為在模仿，而加深了用戶關注轉移的難度。

爆款之所以是爆款的原因，

爆款(產品/內容)是怎么產生的?

我們可以先從產品的角度去看看，產品中的爆款是怎么產生的，產生依托的條件是什么。

① 從眾心理

具有大銷量的產品，從少數的用戶知道并消費，到更多用戶的參與購買，這個過程中很重要的刺激銷量因素是：從眾心理，從眾心理可以激活更多潛在用戶加入到購買的隊伍中。

產品的購買過程中，客戶很容易就會因為從眾心理的產生而去購買產品(可能當時他不一定真的那么迫切需要)。很多產品的營銷會采用一些公關刺激方式，去引發用戶購買的從眾心理。例如，制作一些能夠觸動從眾心理的素材，限量限時搶就是很常見的一種方式，營造一種很多人都在“哄搶”的現象。

從眾心理的運用還可以延伸到口碑傳播方面，那一個爆款產生的可能性就更大。因為用戶的口口相傳，會刺激潛在用戶數量變得更大，產品的影響更大，甚至出現一款現象級的爆款。

| 小米的營銷活動 |

② 自帶IP

很多爆款的產生都建立在自有IP的基礎上。例如，Iphone的推出，每一次都會造成很大的傳播跟影響，甚至還有排隊搶購的現象，這里面有一個很重要的因素是，因為是蘋果。

| iphone的新品 |

自帶IP，IP關注度的產生，其實是一個持續的打造品牌或者流量的過程，有產品會通過創始人的形象，打造出一種能夠快速吸引流量的IP，很多互聯網產品的創始人，都會自帶大咖的IP。當然，還有一些是基于過往的爆款，形成系列，在持續的系列運作的過程中形成一個新的IP。

有IP的產品，就容易基于已經有的關注，已經帶給用戶的印象，已經具備的粉絲基礎，借助單個有亮點的產品就引爆了。

③ 撬動社交傳播

曾經有關注過一些爆款的產品，除了產品自身的因素，借助一些激勵機制，引發社交關系的傳播，也能打造出爆款。這需要切中用戶的社交需求，不管是為了炫耀，還是為了填補內心的空虛等等，激活社交的傳播，會讓產品順著關系鏈越傳越廣。

| 星巴克的用星說傳播 |

④ 流量引爆

爆款除了產品本身所具備的傳播力之外，外部的流量支持同樣非常重要。現在完全在產品上的已經很少(不管是形態，還是功能)，用戶的各需求領域所對應的產品也相對充滿。所以，一個產品想要搶奪用戶的關注，轉化用戶某些零和的消費，那就非常依賴在用戶面前產生強曝光，也就是有效的流量。

產品成為爆款的其中一個現象就是，在某個渠道上成為爆款，而不一定在所有渠道上都是爆款。這種情況主要的原因之一是，在相應的渠道上，集中的獲取或者搶占了這個渠道的推廣資源，占領了這個渠道用戶的注意力，這是比較普遍的成本可支撐的推廣方式。

⑤ 爆款的產品力

一個爆款要出現，產品自身的力量有決定性的作用。首先這個產品是用戶解決某個需求的最優選擇，包括付出的成本最低(特價)，解決需求最到位(優質)，這樣可以讓產品在首次消費中獲取大量的用戶，打贏爆款的首發戰。

另外，這個產品還需要具備讓用戶持續的二次消費的能力，這個二次消費包括重復的消費(復購)，還包括影響身邊的關系去產生消費(口碑)，這樣爆款所覆蓋的消費基數才能增加，才可以支撐起爆款所需要的數量跟覆蓋面。

這類產品，總結來說，會呈現出這樣的特性：物美價廉、、最新、聚焦。

如果把內容用爆款的思路去打造，

那什么內容具備爆款的潛力?

爆款的產品是經過全面的分析還有精細化的運作而產生的，對于內容來說是一樣的。一個爆款的內容，能夠產生用戶之間的“瘋狂”傳播，這些內容本質上跟爆款的產品存在一定的共性。如果去對比那些曾經出現過的爆款內容，多多少少可以看出一點端倪。

| 那些10w+的標題/觀點思路 |

| 火爆朋友圈的小目標體 |

不是什么內容都一定可以打造成爆款，那我們正在運營的內容，哪些是可以努力一下的呢?說不定這些內容就真的可以先實現一個爆款的小目標。

① 激活大眾需求的內容

不同的渠道，被用戶偏愛及關注的內容會不一樣。但是那些跨越渠道而激發用戶共鳴的內容，大多都滿足了大眾的需求。走心，自我調侃，順應著現在越來越多人偏愛的內容類型，會更容易獲得大量用戶的關注。

有一些內容只是在滿足小部分用戶的需要，只在小圈子內傳播，這是很難成為爆款內容的。當然，如果不追求用戶量，不追求爆款，小眾內容也有很強的價值，不管是從內容粘度還是轉化出發去討論。這里所說的爆款內容，主要是指那些更能觸動大量用戶傳播的內容。

② IP效應

內容持續運作教育用戶而產生的印象，或者依托于某個品牌而延伸，那這些內容打造成爆款的可能性會更大。因為這些內容具備了獲取關注度的前提條件，原本就已經聚集的關注基礎。內容順應著IP所能激活的用戶群特性去運營，那打造出有特色的爆款內容就會相對更容易。

只是對于大部分的內容來說，要產生IP的效果，需要強勢的資源支持，或者需要長時間的持續教育用戶，強化IP的印象。

③ 流量的支持

不管是已經積累的粉絲流量，還是外部的流量支持，一個爆款內容的產生，總會有一條裂變的軌跡，不管是刻意做到的，或者無意產生的。從內容發布的源頭，到經過核心的用戶群/用戶節點去傳播分發，然后影響越來越多的人，最后刺激用戶主動大規模傳播。

這個內容分發的軌跡，其實就是流量在不斷產生跟傳遞的過程。

一個具有傳播力的內容，如果經過流量渠道的推薦，可以加速成為爆款的時間。有人會通過群的推廣，有人會通過付費渠道去激活。但是流量只是一個加速方式，內容本身還是決定因素。

④ 內容的內在引爆力

爆款的內容的引爆力，主要包括內容的差異化，內容的價值，內容個性化。而這些引爆力的產生，需要配以持續的運作。“個性化+堅持”是爆款內容產生的重要過程。當然，這也是一個不那么快速的過程。

內容的展現形式，個性化的價值觀，解決需求的特點，這些都可以成為內容的個性。有一些內容會通過持續的漫畫的方式去展現，有一些內容會通過音頻去帶給用戶不一樣的感受。同質化嚴重的內容很難產生爆款，而有個性的內容要引爆也需要堅持去運作。

| 有特色的聲音去展現也能成為爆款內容 |

⑤ 適配渠道特點

不同渠道，爆款的類別不一樣，有的渠道適合情感的內容，有的渠道則更適合點評類或者故事類的內容。每一個渠道的用戶群會不一樣，喜歡并關注的內容當然也會不一樣。

結合用戶的需求去制作相應的內容，表達核心觀點。

很多人理解的爆款內容，可能就是盡量大的產生用戶群之間的傳播。但是爆款的內容，也可以是某個用戶圈中的大量傳播，在某個圈子中，也能成就爆款的內容。盲目的追去大量用戶去傳播，而忽略了最終內容的轉化，這種方式去做爆款，這只會讓內容運營的人感到很挫敗(這種爆款真不是短時間就能做到的)。

不強求寄托爆款內容輕易產生，

但運營爆款內容的思路卻不能少!

爆款內容的產生，需要滿足內容本身具備面向某個用戶群需要的價值能量，具有特色并持續運營，還需要有流量、IP等條件的支持。一個爆款的內容不容易產生，但是這并不意味著我們平時每做一個內容的時候，都不去思考怎么運營出一個爆款的內容。

現在的流量渠道都被同質化的內容充斥著，誰也希望突圍而出。但是這不能總寄托在運氣上，能夠在已有的用戶圈子中成為爆款，在目標用戶圈子中成為爆款，這是一個循序漸進的過程，這個過程需要持續投入爆款內容的運營思路。

一個爆款內容需要的運營思路：

內容個性的持續運營

內容本身的傳播力

IP價值的打造跟沉淀

流量渠道的布局

不斷去復盤總結跟優化

一個爆款的內容，需要投入更多持續運營的成本。而這些運營的投入主要從下面三個角度。

人(people)

產品(product)

情景(context)

① 人(people)

一個爆款的內容，需要關注人的層面，從人的直觀需求出發，到內心隱藏需求的滿足，觸動人的需求，這是爆款內容的基礎。

而爆款的內容需要聚焦在目標用戶這批人的需求上，切中他們想要的。比如有一些內容是面向女性群體的，那觸動女性用戶內心的方式就會比較適合。適應女性用戶心理變化的軌跡，王子公主，悲情灰姑娘，再到平民女性，到現在強調獨立有能力的女性等等，在內容上切中內容需求的能量越大，那觸動引爆內容的可能性就越大。

② 產品(product)

如果把內容當做一個產品去運作，那吸引用戶的內容觀點就等同于產品的核心賣點，內容的表現形式就類似于產品的使用形態，內容的持續運作就類似于產品二次激活購買的延伸。

內容跟產品一樣都能帶給用戶價值，內容獲取用戶的關注度，占用成本，也類似于產品的營銷策略。

爆款所做的競品的分析，用戶需求解決方案，用戶軌跡匹配的引導，產品的持續迭代優化，這些對于內容來說也是一樣的。突發成為爆款的內容其實很少，更多爆款內容的產生是在持續化運作下的結果，而這個持續化運作下的內容，也就是打磨產品的過程，包括對于用戶的價值，展現出來的樣子，突出的觀點，用戶獲取的難度，體驗感等等。

③ 情景(context)

讓用戶產生共鳴，讓用戶在特定的環境條件下大規模傳播，內容就不得不考慮場景的問題。

一方面內容需要滿足用戶獲取內容的場景，在這個場景下，同類競爭搶奪關注度的內容有哪些，應該怎么在這樣的場景下勝出;另一方面內容占領了用戶哪個消費場景，是滿足用戶剛性需求(知識的獲取)，還是用戶隱性的需要(情感、利益等方面的打動);最后內容在什么場景下可以激發傳遞，是需要利益的驅動，還是用戶生活場景中自然而然就會傳遞。

內容的引爆，需要情景的支持。