本系列文章主要和大家探討的是「發(fā)現(xiàn)營銷」理論當中的「植入」 。今天創(chuàng)新互聯(lián)進入這個系列的第一篇。本篇內(nèi)容將從戰(zhàn)略與策略的概念出發(fā)，和大家探討策略在營銷中的真實含義。

在與營銷人的各種交流中，“策略”絕對是被大家提到最多的詞匯之一了。然而如果馬上跟進一個測試，請大家都來“翻譯翻譯”——究竟什么是策略?你又會發(fā)現(xiàn)答案之混亂，簡直堪比電影《星球大戰(zhàn)》里的星際聯(lián)邦會議。

在市場營銷中，策略究竟是什么?

策略與戰(zhàn)略是什么關(guān)系?與創(chuàng)意、調(diào)研、傳播、執(zhí)行的關(guān)系又如何?

怎樣為品牌設(shè)計出一個好的傳播策略?

這是接下來「SDi策略系列」文章，將陸續(xù)向大家分享的內(nèi)容。今天創(chuàng)新互聯(lián)進入這個系列的第一篇。本篇內(nèi)容將從戰(zhàn)略與策略的概念出發(fā)，和大家探討策略在營銷中的真實含義。

什么是市場營銷中的戰(zhàn)略與策略

要探討這一點，先讓我們來看看這兩個概念的常規(guī)解釋。在英文中，有關(guān)“戰(zhàn)略”(Strategy)一詞的解釋是——A planned series of actions for achieve something. 稱戰(zhàn)略是為了達到某一目標而進行的一系列行動規(guī)劃;而有關(guān)“策略”(Tactic)的解釋是——A method that you use to achieve something.稱策略是為達到某個目標而使用的方式方法。

這兩個解釋首先強調(diào)了一個共同點——即戰(zhàn)略和策略都是目標導(dǎo)向的，都追求achieve something;同時也體現(xiàn)了兩者最顯著的差異，即戰(zhàn)略更關(guān)注規(guī)劃(Plan)，而策略更關(guān)注方法(Method);戰(zhàn)略是具有全局性和決定性意義的長遠規(guī)劃;而策略則是為了達到戰(zhàn)略目標而使用的具體方法，它具有階段性、局部和靈活的特征。

在中國的傳統(tǒng)文化當中，有些典故從字面上就能很好地傳遞出這兩者的差異。比如《三十六計》中的“圍魏救趙”。

注：趙國被魏國圍困，齊國響應(yīng)趙的請求“救趙”，這符合自己的利益，屬于戰(zhàn)略;戰(zhàn)略既定，就需要策略的支撐，即“趙具體怎么救”的問題——是采取軍事策略還是外交策略?是打還是談?打要怎么打?談要怎么談?

最后，齊國軍師孫臏使用了“圍魏”這一“策略”(打!但不是直接去混戰(zhàn)中解圍，而是出其不意地攻擊敵人后方，使魏軍不得不回師自保，從而令趙地危機自然解除的方法)，成就了戰(zhàn)爭史上的杰出典范。

了解了這兩者的基本含義，緊接著我們來看，這兩者“落地”到市場營銷中又會是一種什么關(guān)系呢?

這首先還是要從營銷的本質(zhì)，從營銷究竟是一件什么事情出發(fā)。

發(fā)現(xiàn)營銷理論(SDi)認為，市場營銷的本質(zhì)可以被濃縮為一句話——“創(chuàng)造價值并讓人感知。”任何企業(yè)的營銷，都是一個從創(chuàng)造價值到讓人感知，進而獲得商業(yè)回報的完整過程。品牌能否發(fā)現(xiàn)對用戶而言真正有意義的價值，并圍繞這一價值構(gòu)建出認知，這是最長遠、最全局、最根本的命題所在;所以我們說，對品牌所要創(chuàng)造的價值和所要構(gòu)建的認知進行整體規(guī)劃，就是一個品牌有且僅有的戰(zhàn)略。

在戰(zhàn)略下起到配合、支撐作用的各種手段，就是營銷策略。從SDi的結(jié)構(gòu)來看，我們認為營銷策略大體涉及6個方面：

明確價值，取得「價值發(fā)現(xiàn)」的識別策略。

理解用戶，進行「價值洞察」的調(diào)研策略。

具化價值，形成「價值表達」的產(chǎn)品&內(nèi)容策略。

建立溝通機制，進行「價值交互」的互動策略。

構(gòu)建用戶認知，進行「價值植入」的傳播策略。

持續(xù)優(yōu)化價值，實現(xiàn)「價值交付」的運營策略。

比如，以大家熟悉的無印良品來舉例。在品牌戰(zhàn)略層面，無印良品要創(chuàng)造的核心價值與認知，在我看來是一種“具有美學(xué)意識的超合理性”。該品牌努力在物欲過度的商業(yè)世界中，成為能啟發(fā)消費者思考其生活合理性，并認可“簡單也是一種富足”的自信選擇。

基于這一戰(zhàn)略，在營銷策略層面

(1)取得這樣的「價值發(fā)現(xiàn)」，有賴于該品牌在上世紀八十年代對消費者生活方式與潛在需求的洞察;另外自2009年以來，無印良品還利用“良品生活研究所”等線上社區(qū)，來持續(xù)加強對消費者的理解(調(diào)研、識別策略);同時通過顧客反饋來不斷優(yōu)化產(chǎn)品(運營策略)。

(2)具有美學(xué)意識的超合理性，通過以原研哉、深澤直人、杉本貴志為代表的品牌規(guī)劃師、產(chǎn)品設(shè)計師、空間設(shè)計師來分別具化、呈現(xiàn)，使得無論是平面海報、產(chǎn)品還是門店，都能夠“用一個聲音說話”，都能夠表里如一地傳遞品牌價值(產(chǎn)品&內(nèi)容策略)。

(3)無印良品采用以體驗輸出為主，以演講、圖書出版為輔的方式，來溝通價值并構(gòu)建品牌認知(互動、傳播策略)。

這就是從戰(zhàn)略到策略，在無印良品這個單一品牌中的具體演繹。

有一點需要強調(diào)的是，雖然SDi提出了6種營銷策略，但在具體實踐中，我們應(yīng)該避免教條。不同的策略既有可能彼此獨立，也有可能是你中有我，我中有你的關(guān)系。

比如，根據(jù)實際情況，一個品牌完全可能會將“傳播”與“互動”合并，設(shè)計成一個總體的“溝通策略”。因此一個品牌在一段時間內(nèi)，究竟需要設(shè)計幾種策略來涵蓋上述的6個方面?每種策略涉及什么?它們之間如何銜接又如何一同支撐戰(zhàn)略?則完全是運用之妙，存乎一心的策略技巧。

另外，我們還應(yīng)該注意到“策略”與“戰(zhàn)略”之間的可轉(zhuǎn)換性。比如，紅牛早期以飲料作為核心“表達”，但近年來越來越強調(diào)用內(nèi)容來承載品牌價值，甚至還成立了自己的媒體工作室，讓內(nèi)容和產(chǎn)品一起指向了“充滿能量的生活方式”;那么此時，內(nèi)容就從單純的傳播策略，上升到了一種更長遠的內(nèi)容戰(zhàn)略。

現(xiàn)在回到開篇提到的那些概念困擾，在現(xiàn)實中，我們經(jīng)常會聽到有品牌戰(zhàn)略(策略)、營銷戰(zhàn)略(策略)、傳播策略、溝通策略、廣告策略、社會化營銷策略、內(nèi)容營銷策略等等，這些概念究竟意味著什么?

這總是讓我想起傳統(tǒng)文化中“名”與“實”的辯證關(guān)系——人們使用語言來概括事物，形成名稱，這些“名”都是為了更好地表達我們認知中的“實”，就好像指向月亮的不同“手指”，而每個人心中的“月亮”又各不相同;因此如果我們要做到相互理解，就必須先拋下這些“名”，去看看它背后的“實”究竟是指什么。

比如，品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略在我看來可以合并，因為它們所指的都是對價值與認知的長遠規(guī)劃。類似的，品牌策略和營銷策略也可以擇一而用，因為它們所指的都是支撐品牌戰(zhàn)略的一系列方法。

在這之下，傳播策略、運營策略應(yīng)該屬于營銷策略的子集;而公關(guān)策略、廣告策略則又應(yīng)該屬于傳播策略的子集，營銷策略的“孫集”。

這里有幾組容易混淆的概念，或許值得專門說一下：

(1)傳播策略與營銷策略的混淆，在我看來“病根”在于大多數(shù)人意識中的“營銷”就是“傳播”，而沒有對營銷有一個完整的理解;與此相似，混淆于營銷策略和運營策略，也屬于沒有看清楚所謂的運營，其實主要是營銷中有關(guān)「價值交付」的這個部分的事實。

(2)傳播策略與溝通策略，這兩者可能是一件事，都是指品牌的認知構(gòu)建;也可能是兩件事，前者指認知構(gòu)建，后者指對涵蓋了SCRM的用戶關(guān)系體系的設(shè)計，或者干脆將“傳播”納入到“用戶關(guān)系”的語境下統(tǒng)稱為“溝通”，因此需要具體情況具體分析。

(3)內(nèi)容營銷策略，概念可大可小。如果指通過內(nèi)容來影響消費者的認知和行為，則可說是傳播策略的子集;如果指通過內(nèi)容來搭建并維系消費者關(guān)系，則可說是交互策略的子集;如果同時包含兩者，甚至將內(nèi)容設(shè)定為直接承載價值、傳遞價值(注意是“傳遞”而非“傳播”)的重要部分(例如紅牛)，則可以說更接近于品牌戰(zhàn)略。同理可推“社會化營銷策略”。

(4)對于“策略”與“調(diào)研”“創(chuàng)意”“執(zhí)行”這幾個概念的混淆：它們有的不在同一緯度，比如“傳播”和“調(diào)研”實際上都有自己的“策略”;有的是包含與被包含的關(guān)系，比如創(chuàng)意就應(yīng)該被策略所包含，“創(chuàng)意”其實是“傳播策略”最重要的“執(zhí)行”部分。

在這組關(guān)系中，傳播策略是對構(gòu)建認知的目標、時機、信息形態(tài)、信息內(nèi)容、信息渠道以及信息發(fā)布節(jié)奏的通盤設(shè)計，而“創(chuàng)意”正是要解決這一過程中，信息形態(tài)與信息內(nèi)容從抽象到具體的問題。

新聞名稱：如何設(shè)計出一個好的品牌營銷策略
本文鏈接：http://m.newbst.com/news45/160045.html

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