深度營銷模式有沒有限制,有沒有內在的矛盾?根據我的觀察和分析,它的內在限制和矛盾表現為:當市場份額達到一定程度的時候,會出現邊界。我把它稱作份額的魔咒。市場份額一旦抵達邊界,就會止步不前;如果試圖超越這一邊界,就會被無形的墻撞回來,甚至引發市場份額的急劇下降。
份額的魔咒的機理是什么?通過決勝終端、密集開發、主動營銷等方式,市場份額可以比較快地提高;但到了一定的邊界之后,若要進一步提升,就需擴大渠道的寬度一一原來一個縣城四個網點賣貨,現在變成八個網點。寬度增加了,零售商之間的競爭必然加劇,零售終端的利潤空間就會受到擠壓,銷售意愿也會隨之下降。通常情況下,競爭對手會乘虛而人,用高額回報吸引零售商易幟。
如果制造商非常強烈地要求份額和銷量,還有可能導致批發渠道行為的失控。區域經銷/代理商銷量達不到廠家的考核要求,就會用各種方式出貨,比如用給批發市場,或者供給大零售商。有些大零售商明明賣不了這么多貨,也會低價吸納進來再去批發。對大零售商來說,這樣做一舉兩得:一方面增加自己的銷售額,獲取一定的邊際收益,同時又打擊了小零售商。何樂而不為呢?大零售商包括線上的寡頭們,對制造商送過來的炮彈欣然接受。一些制造商品牌就是這樣毀在自己手里的。
一定程度上說,都是考核惹的禍。面對強硬的短期銷售壓力,經銷商/代理商、區域營銷團隊的行動都會扭曲。這樣的教訓,希望各個企業記取.OPPO和vivo用深度營銷模式做到現在,也要防范這樣的苗頭。
總的來說,深度營銷模式是一種挑戰者模式,適用于處于市場追隨和挑戰地位的品牌。它們在產品上模仿領導者,節奏上跟著領導者走,不必去引領市場聚焦于領導者無絕對優勢的三四級市場,以壓強和突襲的方式獲取勝利。但要成為領導者,用這種模式恐怕還不能奏效。必須找到適應大城市的模式,進入一個新的營銷境界,比如真正的產品口口競爭力和供應鏈管理能力,更加強大的品牌影響力,以及對大渠道的控制力。屆時
網站設計所需要的資源和營銷技術,跟三四級市場又不一樣了。
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