新媒體時代，目的地營銷面臨受眾圈層化、內容同質化和時間碎片化等挑戰，如何精準營銷、有效傳播，是每一個目的地主導者都需要直面的課題。有挑戰，但也不是無章可尋。前段時間烏鎮在微信端的傳播，就是一個值得探討的案例。

烏鎮本身的品牌影響力無需多言，這次傳播是基于劉若英再度代言烏鎮并發布新版宣傳片，從而傳遞烏鎮新的品牌slogan：心的烏鎮，來過未曾離開。在與烏鎮溝通傳播方案時，我們確定了大致的方向：從劉若英和烏鎮彼此的十年成長故事，通過微信公眾號的原創內容，來達成此次傳播訴求。

從7月19日“十點讀書”發布第一篇文章開始，在10天的時間里，我們選擇了不同類型的18家公眾號進行相關內容的創作和傳播，最后收獲200萬的閱讀量，視頻瀏覽人數達到10萬以上，分享、點贊和留言均遠超預期。從相關指數看，相關文章的轉載達到百余次，烏鎮和劉若英的微信指數增長近一倍。很多網友的留言非常走心，講述自己十年的成長、與烏鎮的相遇和對劉若英的熱愛，情真意切，感人肺腑。更重要的是， 一時間，烏鎮宣傳片和劉若英心歸烏鎮引發一系列話題效應，“回到烏鎮”成為網友心儀的年度愿望。

之所以能取得如此好的傳播效果，主要是找準了新媒體時代目的地營銷的方法。

微信營銷，若想效果好，應遵循四大原則：明確傳播訴求;圈定原點人群;選擇合適媒體;策劃優質內容。

一、明確傳播訴求

看似廢話卻往往被忽略。訴求不能明確，則后續的動作必然無所適從。訴求要越簡單越好，越具體越好。此次烏鎮的傳播，訴求是基于劉若英再次代言烏鎮，通過十年成長的故事，來凸顯烏鎮新的品牌slogan：心的烏鎮，來過未曾離開。而不是籠統地說要傳播烏鎮的品牌。明確的訴求給營銷負責人和傳播媒體清晰的路徑和方向，從而能達成最后的效果。

明確傳播訴求的前提是對新媒體營銷特征的認知和了解，特別是領導對此的認知和期望值是否與之相匹配，這是目的地的新媒體營銷面臨的大挑戰，也是應該最先解決的問題。

二、圈定原點人群

原點人群是指對品牌具有高度認同感且自身帶有勢能的人群。原點人群實際上就是品牌的義務宣傳員，能夠主導更多人群親近品牌、消費品牌。

從烏鎮此次傳播訴求來看，我們可以很容易圈定核心原點人群：小資白領階層、女性、文藝青年，劉若英的粉絲群體等，總體年齡在25-40歲之間。烏鎮沒有期望一次傳播覆蓋所有人群，而是通過影響不同社群的原點人群，從而來引導更多人關注和熱愛。

目的地的客群分散，年齡階層差異大，不可能一次傳播覆蓋所有，只能是有的放矢，針對單次傳播的核心訴求來圈定這一次要重點“圍獵”的人群，精準、密集，從而形成一定的傳播半徑，輻射更多人群。

三、選擇合適媒體

有了明確的傳播訴求和清晰的原點人群，這時候就可以選擇微信公眾號了。微信公眾號多于牛毛，選擇合適的至關重要。此次烏鎮的傳播，因為品牌調性、劉若英、新版宣傳片和“心的烏鎮”等等元素，我們選的微信號，多是女性、情感、文化、娛樂、樂活等領域。這也是此次傳播效果好的一個關鍵點。

微信公眾號的選擇要注意以下五點：

1、要氣質相符，品牌調性大致相同：品牌的建立是經年累月之功，在做相關品牌傳播的時候，品牌匹配應該是一票否決制。要找準品牌調性一致的微信號，這是前提，有的微信號流量大，但調性和你不符，寧愿不要，也不能求一時之快而損害品牌。

2、要選擇有人格屬性的公眾號：在微信的生態圈里，有的微信公眾號是品牌號，有相應的人格屬性，它是有觀點、有態度、有價值觀的，甚至有的公號還有創始人等KOL的加持，這種號的價值不必多言;有的微信公眾號則是營銷號，基本沒有什么價值觀，也很難從情感層面影響用戶。

3、要有流量的加持：這一點大家都理解，傳播自然是希望到量越多越好。在選擇微信公號的時候，可以從前端查看一個號的近期閱讀量、點贊數和留言互動情況，從這幾個維度大致能判斷一個號的流量情況。

4、要有足夠強的原創能力：除了一些直投，大部分傳播是需要公眾號根據自身特點進行再創作的，品牌方給到一定的素材和創作方向，剩下的就是考量一個微信公眾號的創作能力了，能力強，傳播自然就好，這一點也是能夠通過閱讀其近期的文章來做一個判斷的。

5、要綜合考慮預算的匹配性：凡是品牌傳播，總有預算限制，這最后一點要考慮的就是綜合性價比。某些號可能各方面都好，但它的費用遠遠超出預算，也只好放棄，所謂“合適的就是最好的”。

四、策劃優質內容

內容為王的時代，內容就是生產力、傳播力。一次成功的傳播，好的內容事半功倍。烏鎮的傳播，從“成長”、“回來”、“心不變”等角度，圍繞劉若英當年在烏鎮拍攝《似水年華》、第一次代言烏鎮，以及自己的人生、事業成長故事，帶出烏鎮的十年變化，內容是很有質感的，也可做延展。有的號偏娛樂，就從劉若英的事業講述十年變化，最后帶出劉若英重新回到烏鎮;有的號偏情感，就從劉若英的人子、人妻、人母角度，最后寫烏鎮適合家人度假。

這里說的策劃優質內容，主要是說，一個目的地在微信營銷的時候，要找準傳播的點，要有故事，然后和擬投公號進行充分的溝通，根據其特點，再確定其傳播的點，這些都是需要提前做功課的，才能保證最終的傳播效果。

總的來說，在內容策劃上，要考慮：

1、要有故事，要有血有肉、有感情有溫度;

2、要確保內容具有可延展性，便于各大公號根據自身特點進行適當的再創作;

3、要根據一個公號的特點，為其提供適合的內容素材，要預留足夠時間與公號創作團隊溝通，以確保最后的呈現好。

這是新媒體的時代，這是全民皆旅游的時代。目的地營銷千變萬化，但圍繞“人“的根本宗旨不會變。流量在哪，營銷的側重點就要傾向哪。新媒體營銷，并不是簡單的發布，而是需要深度運營的，找準方法很重要。

新聞標題：如何在新媒體時代做好目的地營銷
本文URL：http://m.newbst.com/news6/164506.html

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